01、大玩颜值营销

服装是一门与审美和造梦相关的生意。不久前，西班牙快时尚品牌Zara因行为过度，遭到宣传“病态瘦”的质疑，不得不下架广告，相关话题在微博热搜榜上挂了半天。与此相反，以WM为代表的本土快时尚品牌，凭借全面的颜值营销，近年来发展得顺风顺水。

95后北京白领沛沛第一次听闻“WM”这个品牌，是从朋友口中得知的。当时两人商量周末去哪里逛街，朋友大力推荐荟聚，称这里新开了一家店，店里全是帅哥美女，要带她去见识见识。果然，一踏入店门，目光所到之处，理货的、收银的、试衣间门口站着的，都是大长腿、高颜值的男生女生。

有不少专门去荟聚WM打卡的消费者感慨，感觉全北京颜值最高的帅哥辣妹都在WM了，其单价一两百元，性价比高，没人能空着手出来，这个平价服装店算是学生党、辣妹党的最爱了，赶上人流量高峰需排队才能进店。

WM全称为W，它是一个本土快时尚女装品牌，其商标归杭州万莫品牌管理有限公司所有，2023年才开设第一家店。如今不到两年时间，它已入驻北京、上海、广州、杭州等近20个城市，累计开设20多家面积达上千平方米的大店。

到现在，WM还没有建立官网、微信公众号这类宣传窗口，关于品牌由来、发展历程、领导团队的资料也很少，不过在社交媒体平台上，WM的活跃度很高，讨论度也出奇得高，而且大多都指向其颜值营销。

WM进行颜值营销的首要举措，是招聘长相出众的店员。很多人说起WM，首先想到的都是“帅哥美女众多”“活生生的穿搭范本”“满眼都是修长美腿”等印象。探寻其中缘由，快时尚对视觉刺激极为倚重，从衣服的设计、门店的陈列到广告大片，无一不是为了刺激消费者进店消费。如今，店员成为了新的刺激因素。

林霖现年19岁，他曾在WM兼职过一段时间，他告诉《财经天下》，WM对身高有明确要求，不管是全职还是兼职，在他所在的店里，男生身高要在180cm以上，女生身高要在170cm以上，除身高外，还要求“形象气质佳，穿搭审美在线”。面试的时候，很少会被问到专业方面的问题，只被要求穿着打扮要时尚，要到即将开业的WM店门口，填写基本的信息，接着录制一段视频，视频内容是简单地做自我介绍，报出身高和体重，然后转一圈，转360度。

长得好看，能当作饭来吃。以往，这大多只是一句调侃，然而现在却被WM提到了明面上来。林霖介绍说，他所在的WM店，每小时的薪资是50元，周末和节假日时薪资会更高些，这比绝大多数服装店的工资都要高。在北京、上海等城市，WM的时薪普遍为70元每小时。与之相对应的是，员工需要每天化着全妆、穿着时髦地来上班，有时还得配合发一些工作视频。

在高薪以及“美貌offer”的双重刺激之下，许多帅哥美女一起涌向WM门店，这无疑给品牌带来了极大的流量。对WM来说品牌折扣加盟店女装，将这些有着高颜值、高话题度的群体当作营销素材，也是以最低的成本吸引最多的流量。

其颜值营销的第二个招数是“一日店长”活动，这一招比前者更常规，却也屡试不爽，比如北京WM首店开业当天，消费者任意消费，就能与一日店长（通常是网红）进行1分钟以内的互动，互动内容包括聊天、合照等，从社交媒体平台的信息可知，活动当天现场异常火爆。

此外，WM门店面积大多超过1000平方米，其装修风格偏向华丽复古，这样方便消费者拍照打卡；其包装袋采用高饱和度的火龙果色，还配上加粗的品牌logo，这使得消费者在购物、拍照时，无形中成为了品牌的“活广告牌” 。

不得不说，从目前情况来看，WM的颜值营销效果显著。特别是在当下女装整体增长乏力的大环境下。地素出现了营收、净利双降的情况，太平鸟同样如此，在2024年。到了2025年第一季度，这种颓势没有得到扭转，还关闭了不少门店。

与之形成对比的是WM，它于8月8日在南京开设了第一家店铺，此后长沙、西安、合肥、宜宾等地的门店也在等待开业。相关数据表明，WM北京荟聚店在开业后的第一个月，销售额超过了1200万元。

02、BM引爆的甜酷风

WM在颜值营销方面玩出了新花样，然而在业内人士眼中，它本质上是仓储式女装店，这种模式并非WM首先开创的。

时尚专家张培英向《财经天下》表示，以上海为例，大约10年前便已存在这类仓储式卖场，像壹品仓，其主要从事清库存业务，货源源自部分轻奢、时尚、商超国货品牌，可理解为奥特莱斯的简易版本。该模式未能广泛推广，主要原因是被品牌“掣肘”，涉及品牌授权，容易由此引发法律纠纷 。

除此之外，仓储式卖场本身进入的门槛并不高 张培英坦言 其基本理念就是 要有货源 年轻女孩喜欢什么就卖什么 至于赚多赚少 主要看老板的审美 和对趋势的判断 。

直到2019年，意大利的少女品牌BM进入中国，它迅速凭借“一码通穿”这一特点、甜酷风格以及美女店员等话题，在社交网络上引发了轰动，同时还带来了仓储式卖场的新思路。

BM创始人虽是两位中年男性，却深知社交媒体以及颜值营销的方法。纪录片《BM地狱和快时尚的畸形崇拜》曾讲过，品牌有一条不成文规定，店里要有漂亮女孩。这些女孩不仅在店内充当“行走的衣架”，还在社交媒体平台发布工作视频，使同龄人对BM充满向往 。此外，女孩们的日常穿着搭配，会为BM带来灵感，甚至老板会直接带领女孩们前往工厂，让她们挑选心仪的款式，随后进行小规模生产并试卖。

BM之后，中国市场迅速出现了一批类似品牌，除WM外，还有FG，它于2021年在北京成立，之后获得了乐华娱乐的投资，以及One，它在2024年在北京开设了第一家店等等。这些品牌的名字全都是字母的排列组合，主打面积1000平方米起的仓储式大店，整体的经营方式也大致相同。

客群定位方面，各品牌大多将目标对准18到35岁的年轻女性，着重强调“穿衣自由”，并在产品里融入运动、甜酷、甜美等各类经过市场验证的风格，价格比淘宝女装略高，不过相较于Zara、H&M这些老牌快时尚品牌，性价比稍高一点，门店选址时，倾向于进驻核心且年轻化、潮流化的商业体。

一位熟悉仓储式女装的从业者向《财经天下》透露，这些仓储式女装品牌的货源主要源于三个途径，其一为小众品牌的清仓及折扣商品，其二是从其他品牌获取设计灵感与理念，其三是招商设计师品牌。在经营模式上，存在直营与联营两种方式，具体情况依据品牌而定。

张培英表示，这批新玩家解决了之前的品牌问题，对外以统一的品牌名示人，这样纠纷或者风险会小一些，在BM的基础上，又融入了新的营销元素品牌折扣加盟店女装，中国在社交媒体、网红、直播带货方面的资源肯定更丰富 。

当然，在细节方面，各家风格存在细微差异。比如，OM在产品风格上倾向于哥特风和千禧风。BF由于背靠乐华娱乐，拥有更多明星资源，偶遇明星成为该品牌的一大卖点。WM的产品线更为丰富，尽管不少消费者认为其风格“最像BM”，但在价格上更具竞争力。

但总归还是一个宗旨，年轻女孩喜欢啥，就卖啥。

03、快时尚靠颜值回春？

近些年，不少消费者熟悉的快时尚品牌离开了中国市场，比如Zara同公司的Pull&Bear，英国品牌New Look，H&M集团旗下品牌Monki。每次这些品牌撤离，总会引发一阵关于“快时尚是否已死”的讨论。

没想到，快时尚不仅未死，如今还靠颜值营销重新杀了回来。

快时尚，从名称就能看出，是一种注重速度的商业形式。它的盈利方式不是依靠产品的耐用程度，而是借助迅速跟上潮流、频繁推出新品、采用低价策略来激发消费者的购买欲望。这同样是过去快时尚品牌全力竞争的领域。

Zara、H&M被不少女孩看作是“快时尚启蒙”，它们以供应链快速响应闻名。就拿Zara来说，为了能最快速度生产从世界各地收集来的流行元素，它的供应商大多设在总部周边。在20世纪80年代，Zara还创建了独家“柔性供应链”：只做少量现货，及时获取市场反馈，迅速追单。

再之后，Shein迅速崛起，依靠数据和算法能力，进一步缩短生产上新周期，把快时尚转变为“超快时尚”，这也表明，行业在提升效率方面已达到极致 。

站在分岔路口，一些品牌做出了“往上走”的选择，例如H&M宣布要重返伦敦时装周，Zara推出高端线产品，还加码与知名设计师合作，这么做是为了弥补品牌文化短板，构筑更高的壁垒。而以WM、BF、OM为代表的中国品牌，瞅准了机会，将颜值营销发挥到极致，快速在线下扩大规模 。

在小红书上，要是发布一张令人赏心悦目的美女或帅哥店员照片，往往会引来许多人询问，他们想知道店名，还表示有机会就要去店里逛逛。在抖音平台，不少探店博主和颜值博主，怀着看热闹的心理，拍摄一段WM、BF门店的实际情况，也能获得不少评论。这些都无疑在扩大WM们的影响力。

张培英对《财经天下》补充说，快时尚行业产品本身成本不高，贵的是渠道、营销、品牌推广方面的费用，WM们采用颜值营销，聘请高颜值店员，还请网红做一日店长，这让消费者不自觉产生“我穿上也能这么好看”的投射，这样既能省下请明星代言、营销推广的费用，又达到了想要的效果，可谓花小钱办大事 。

近年来虽然品牌有兴衰更替，不过快时尚赛道一直保持繁荣。探寻其中缘由，快时尚在价格方面、定位方面更具备普遍适用性，并且也持续满足人们多种多样的消费需求。然而以WM作为代表的颜值营销，能不能代表快时尚的新方向，可能还需要存疑。

有服装咨询人士去WM探店后称，店内衣服款式挺好，不过面料与做工或许会对复购率产生影响。另外，据其观察，当前WM的单店坪效以及盈利能力仍需提升。由于没有独立的App，该品牌也不存在线上商城，销量在很大程度上依赖线下流量，缺少线上变现能力。

沛沛光顾过北京和上海的两家WM门店，之后对《财经天下》坦言，店员颜值高，可工作能力一般。在上海门店时，沛沛希望店员帮忙换一件尺码更大的T恤，店员表示不太清楚衣服的摆放位置。在北京门店那次，结账的男店员全程没说话，既没告知积分流程，也没引导扫码进群，给沛沛的感觉非常不专业，很影响购物体验 。

依托颜值经济，将营销做到极致，以WM为代表的仓储式女装店近年来逆势发展。但从长远角度看，品牌需要回答这样的问题，那就是，到底是探索出了一条全新路径，还是仅仅是依靠流量堆砌而成的短暂泡沫 。

（文中沛沛、林霖为化名）