我国已步入消费时代，购物热潮中自然不能缺少服装消费的参与。然而，你可能并不了解，在购物过程中，服装消费者究竟关注哪些方面的需求。同时，你也许并未察觉，近年来，人们在服装消费的风格和方式上，已经经历了怎样的转变。

男装消费者购物短平快，更爱在周五和周日浏览

服装行业消费者动向成为了一个重要的议题，在最近两年，大家可能经常接触到关于“新零售”的各种资讯，对于“场景化运营”这一理念也应当是耳熟能详。

近期，我们对多个行业的消费者行为进行了深入的探索和研究，同时与天猫的商家成长项目以及数位行业顶尖商家展开了合作共建。今天，我希望基于这一视角，向大家揭示服装行业消费者的具体特征。

为了深入洞察消费者行为，我们对购物决策过程进行了细致的拆解，具体分为三个关键场景：首先，我们分析了消费者的购物轨迹；其次，我们考察了消费者的着装搭配；最后，我们关注了消费者在售后服务中的反馈，从中揭示了他们的购买需求。

此图展示了基于天猫平台近期一年内进行过购物（即成功下单）的男性服装消费者的消费轨迹，通过构建路径桑基图呈现。我们依据男性消费者在各个店铺的购买频率，将他们划分为三个不同的群体：仅在该店铺购买一次的消费者被定义为该店的新客户，购买两次的则被归类为回头客，而购买三次或以上的则被视为该店的忠实顾客。

针对这三类目标客户，我们深入调查了他们的浏览、内容分享、商品加入购物车以及售后服务评价等行为，观察到男性服装消费者在购物过程中的路径极为简短，他们很少进行分享，绝大多数人不会留下评价，而通过加入购物车后完成购买的消费者仅占一半左右，呈现一种典型的快速便捷的购物模式。

在你的脑海中，这幅场景大致可以浮现：手指在手机屏幕上轻轻滑动，翻看了数页内容，随后迅速完成选择、下单，动作连贯流畅。然而，若仔细审视这幅图，便能发现众多消费者浏览了众多商品类别，尤其是那些在一家店铺内进行两次或以上购买的用户，他们更倾向于浏览更多、选择更多；而且，正是这批在店铺内重复购买的用户，他们中有更大比例的用户进行了追加购买、发表了评价，甚至进行了分享，这正是建立信赖关系后所产生的效果。

接下来我们来看看他们的短平快发生在什么时候？

我们对男装消费者在每周不同日期的浏览行为进行了详细的数据分析，结果揭示了一个引人注目的规律：周二、周三和周六的浏览量相对较低，形成了一个低谷；相反中端女装品牌有哪些，周五和周日的浏览量则显著上升，形成了两个明显的波峰。针对这一现象，我们与商家及天猫相关类别进行了深入的交流探讨，并决定深入挖掘用户群体分布情况，以期找到这一现象背后的原因。

随后，我们对不同性别以及不同年龄段的男性服装消费者进行了比较分析，并总结出以下几项主要观点：

在选购男装的过程中，不同年龄段的男性整体平均浏览量普遍超过女性。这一现象不难理解，因为男性在购买比例上本身就高于女性；进一步分析各年龄段的选购周期，我们发现年轻消费者更倾向于通过推荐渠道进行浏览，因此浏览量较大，而年纪较大的消费者则更倾向于通过搜索方式进入，目的性较强，浏览量相对较少。

观察女性在购买前的浏览行为，我们发现并非所有女性都将她们热衷于逛街的精力投入到为男性选购衣物上。尤其是那些28岁及以上的女性用户，她们的购买决策速度较快，而19至28岁的年轻女性用户则可能更加细致，她们在购买前会进行更多的浏览，平均浏览次数大约是28岁以上女性用户的一倍半。

男性在选购商品前，其浏览习惯与女性存在显著差异，呈现出明显的两极分化现象。具体来看，19至22岁的年轻男性以及36岁以上的年长男性，在购买前倾向于进行更广泛的浏览和观察。然而，对于23至35岁的男性群体来说，他们在单次购买时的浏览次数相对较少。

总体来看，男女消费者在男装领域的比例几乎相等，男性略占优势；而那些手持手机快速浏览男装决策的人群中，或许隐藏着不少女性身影，她们在挑选完心仪的女装、口红和包包后，便会帮男友或丈夫大致浏览一番，随后迅速完成购买。在这23至35岁这个年龄段，多数人或许构成了职场的中坚力量，周五晚上的闲暇时光，以及周末的悠然时光，都对他们浏览男装的时间分布产生了影响。

女装消费者通过中低端品牌进入线上市场，最爱买裤子

在考察特定决策流程时，男性服装消费者向我们揭示了众多关键信息。那么，在频繁的购物经历中，服装消费者是如何挑选商品的？提及女性消费者，我们何不借助女装消费者在淘宝购物流程的实例，来深入剖析这一现象呢？

我们对2016年投身于淘系女装领域的消费者群体，开展了一次关于品牌选择的深入数据调研。

首先针对女装消费者群体，我们选择了自2016年起加入淘系女装市场的这部分人群；接着是品牌级别的划分，考虑到品牌商品的定价以及淘系服装市场的长尾效应，我们将品牌分为奢侈、高端、中档、平价以及低端五个类别，相应的品牌数量占比分别为1%、9%、20%、20%和50%。随后，我们深入探究了消费者在进入市场后，接触不同品牌档次的时间顺序，并据此绘制出了以下图表。

图中各色色块分别象征着不同的商品品牌级别，自上而下排列的色块序列展现了品牌进入市场的时序，而每一色块的高度则反映了参与人数的多少。借助此图，我们可以清晰地观察到每位消费者是如何从某一档次商品开始接触市场，并按照何种顺序挑选了相应级别的品牌。

观察所得数据表明，消费者初次接触淘系女装市场时，多倾向于选择价格低廉、品质一般的商品进行尝试。随着时间的流逝，大量消费者逐渐开始尝试更高档次的商品。这种消费层次的提升呈现出逐级上升的趋势，而仍然保持较低消费水平的消费者则相对较少。

观察服装市场中的高端品牌所吸引的消费群体，将首次与第四次调研的用户群体进行对比，可以明显看出，那些一开始就选择高端品牌的消费者仅占整体变迁用户数的五分之一。考虑到总体上仅有大约三分之一的用户没有经历品牌转换，商家更加迫切需要关注并掌握用户流动的路径。

审视完产品的档次后，我们进而研究了如何选择恰当的品类以更有效地吸引消费者。为此，我们选取了2016至2017年间至少购买过三个女装品类的消费者群体，并依据他们进入品类的先后顺序，重建了他们的品类选择路径。在这张图表中，我们可以看到女装用户在行业销售规模位居前九的品类（从上至下依次编号为1至9）中的消费顺序。

显而易见，在那些涉足过两个不同类目的用户群体中，大约有四分之三的消费者在过去的两年时间里，曾分别访问过七个不同的类目。

新顾客踏入女装领域时，他们初次选购的通常是价格较为亲民的裤装和T恤，而非该行业销售额最高的连衣裙类别。

连衣裙与T恤在后续的几次交易中，参与人数不仅没有减少，反而有所增加，这种年轻化的特点对T恤的销量提升产生了积极影响；同时，连衣裙作为服装品类中价位适中的产品，成为了女性用户在初步信任该平台后，选择的重要购买目标。

羽绒服和毛呢外套作为高价商品，在众多品类中表现尤为突出，它们的后劲十足。随着其他品类逐渐开始尝试，羽绒服和毛呢外套在吸引老用户方面展现出了显著的竞争力。

针对先前男性服装消费者的选择，经过我们的分类比较，识别出了一些显著的差别。然而，在分析方法上，我们采用了多种不同的手段。而对于女性服装的研究，我们则选择了另一种不同的研究路径。

首先，我们关注的是评估决策的方法，针对男装用户，我们考察了他们的平均浏览次数，这自然是因为男装用户普遍具有决策迅速的特点；至于女装用户，我们则通过分析从初次看到商品到最终下单所花费的时间来进行研究。

其次，针对男装消费者，我们对其进行了年龄与性别的双重分类；至于女装消费者，我们则基于年龄、性别、职业、教育程度以及人生阶段等要素，筛选出了五个具有代表性的群体。下面展示的是我们研究的一些发现。

在先前的讨论中，我们屡次提及了价格不菲的羽绒服与毛呢大衣这两种服装，现在我们特意选取这两个类别进行一番比较，以探究消费者在选择时有哪些值得关注的趣味之处。

在品牌级别和商品种类方面，数据进一步证实了消费者在购物行为深入后，倾向于对平台建立信任，并倾向于购买价格更高、品牌更高端的商品。此外，他们还倾向于与商家在加购、浏览、评价乃至分享等环节进行更多互动，这与全链路还原的结果相吻合。

男装夹克成潮流，女装畅行随和柔性

在深入探讨消费者决策流程的追溯以及商品挑选方式之后，我们借助购物车数据，分析了在注重场景化运营的大环境下，各类商品搭配的演变趋势。

先来看看男装：

通过上图我们可以看到，在17年和16年间，衬衫与其他服饰如牛仔裤、T恤的搭配购买率有所下降，而夹克与休闲裤、T恤的搭配购买率却显著上升，据此我们推断，男性消费者的穿搭风格正在发生转变，且他们正趋向于更加时尚的穿着方式。

在探讨女装选购搭配的领域里，我们实施了一种略有不同的策略，即对2015年至2017年这三年的用户购买数据进行了组合结构的分析。我们选取了每年购买品类数多于三个的用户群体，并对他们的商品组合进行了深入的研究。

在分析过程中，与男装类别有所区别的是，我们设定了一个相对较高的阈值，该阈值被定位在20%的水平，换句话说，若两个类别同时出现的几率不足20%，则它们将不会展示在这张图表之中。

观察三年间的演变过程中端女装品牌有哪些，可以发现，从2015年至2017年，每年的购物篮组合复杂性均呈上升趋势，这表明女性消费者对关联性及搭配性购物的偏好日益增强。

重新审视数据，我们发现，2015年时仅有十个品类的组合同时出现的几率超过了两成，然而到了2017年，这一比例激增至六成七。这一变化揭示了随着消费水平的提升，消费者在商品组合与场景化搭配方面呈现出了更为丰富的趋势。

同样地，我们不妨探究一下她们更倾向于哪些搭配？在这三年间，她们的搭配方式又经历了哪些显著的变化？

经过对新增的搭配组合、关联度增强的搭配组合以及关联度减弱的搭配组合进行深入分析，我们迅速洞察到了消费者在穿搭方式上的演变规律，使得这一变化趋势变得一目了然。

在这一年中，众多女性消费者倾向于选择那些色调柔和且符合个人风格的服饰，其中T恤和毛针织衫与裤装搭配尤为流行，而牛仔裤的升级换代也显得尤为引人注目。与此同时，衬衫、套装以及制服等适合职业女性穿着的服装品类在搭配选择上却有所减少。

词频分析哪些用户诉求影响了消费者的决策

在完成对购物篮搭配购买的分析后，我们进而探讨消费者在作出最终购买选择时，对某一商品的具体需求有哪些？

在这项研究中，我们采取了两个不同的角度进行探讨：针对男装，我们依据各类别及其特定需求进行了剖析；至于女装，我们则是从季节差异和需求角度进行了研究。接下来，我将挑选一两个类别进行详细讲解。

我们首先关注一下之前提到的羽绒服，这类产品的消费者在追求保暖性能的同时，还希望它能够具备塑形的效果。在之前的购物篮分析中，我们观察到夹克逐渐取代了衬衫，成为与T恤和裤装搭配的首选。进一步分析夹克，我们发现消费者更注重其性价比，并且对于夹克，他们还增加了对加绒保暖功能的需求，尤其是在季节变换时。

还有一部分消费者表示，他们所购买的夹克实际上是为了他们的丈夫，由此可以推断出女性用户在平台上的购买力相当强劲。据此特点，平台和商家应当适当关注并推广已婚女性群体，使其成为我们男装消费市场中的一个关键目标客户。

我们再来看一下休闲裤和T恤搭配中的特色。

我们发现，休闲裤的消费者对面料和工艺的重视程度在不断提高，预计弹性与透气性将成为新的追求。与此同时，T恤的消费者对是否为纯棉面料越来越关心，随着消费水平的提升，对T恤的款式和版型的关注也在增强。消费者期望T恤穿着时能更加有型。

让我们回顾一下之前观察到的四种男装类别的特点。在这些词云图中，你可能会觉得“老公”这个词最为突出。它的出现，不仅反映出众多女性消费者在挑选男装时扮演了关键角色，而且也证明了男性用户在整体评价体系中的影响力相对较弱。

我们接下来分析女装消费者的特点，之前已经提及，我们将女装用户按季度进行了分类。现在，让我们探究在不同季节中，这些用户会有哪些不同的需求。

在冬季的第四季度，我们观察到其特色产品在美观性方面显著优于其他方面。与此同时，对比之下，第二季度和第三季度由于气温相对较高，穿着的衣物往往更为紧贴身体，因此面料质量成为了消费者关注的焦点。这一结论显而易见。

在春季和冬季，面对被称为“时尚终结者”的羽绒服挑选，消费者们格外关注穿着如此厚实的衣物后，能否展现出更佳的视觉效果，这一点也反映出女性在寒冬时节依然追求美丽的独特品质。

这里尚存在一个微小的观察点，第四季度的物流及售后服务被提及的频率相对较高，即第四张图表中绿色区域占比较大。大家普遍知晓，双11和双12是物流业的繁忙时段，用户在此期间给出了较多的评价反馈，这也反映出这可能是商家着力推广的关键领域之一。

网红、明星效应快速带动女装市场

为了深入分析消费者对品牌选择的偏好顺序，并帮助商家获得更为直观的认识，我们选取天猫的KA商家作为案例，观察在品牌定位更为具体的背景下，消费者的选择行为。

我们针对天猫平台上的KA商家群体进行了精心挑选，并依据天猫内部的分类规则，将它们细分为以下八个类别：年轻淑女KA、成熟女性KA、淘品牌KA、国际潮流KA、品类KA、海外国际KA、国际高端KA以及设计师KA。

以国际高端KA商家群体为例，这类商家的商品单价颇高，紧随其后的是设计师KA和熟女KA，这两者的单价也相当可观。经过对这几类商家群体在新客户与老客户比例、商家数量及销售额变化等方面的分析，我们得出了几项重要结论：

头部各类店铺平台的新客户比例实际上超过了整个市场平均水平，而在这些新客户中，存在一个特定群体，其新客户比例尤为突出，这个群体正是之前所提及的平均商品单价相对较低的淘宝品牌KA。

在建立起相当的品牌知名度之后，它运用这种定价策略，成功吸引了大量新顾客加入平台。

相应地，在整个KA商家群体中，国际高端KA商家的新客户比例相对较小，同时他们也是我们之前提到的平均单件价格最高的消费者群体。这主要是因为随着用户购物经验的积累，他们的购买频率也在提升，因此在新客户中，这部分高价品牌所占的比例并不高。

在天猫KA商家群体中，不同价格定位的商家展现出各自独特的功能定位。对于淘品牌来说，其吸引新客户的能力尤为突出；而对于那些逐步提升价位段的商家，他们更擅长将新客户转变为忠实顾客。

最终，我要向大家介绍一个与天猫KA商家群存在显著差异的群体——那就是星店以及网红店铺。在过去的一两年里，这两个群体的发展势头迅猛，不仅展现出惊人的增速，而且销售额也实现了显著的增长。

这类店铺的营收在过去两年里实现了显著增长，翻了一番不止，同时新顾客的吸引力也非常显著。经过价格比较，我们发现网红店铺和星级店铺的商品单价与淘品牌相当，甚至略高，因此它们同样具备出色的吸引新顾客的能力。

近期，网红现象对消费群体产生了显著影响，这一趋势在服装销售平台上尤为明显，表现为网红店铺和明星店铺的迅猛增长，同时也反映出服装消费者在追求消费满足时，对粉丝效应的青睐。