三线城市服装消费的潜力与机会

国内服装行业的消费经历了从无品牌到有品牌、从街边店到购物中心店、线下渠道为主到线上线下融合等变化趋势。但是不同城市服装消费发展阶段也有所不同,本报告以株洲为例,探究三线城市服装消费的潜力和机会。

三线城市服饰消费趋势及品牌竞争情况(以株洲为例)

80-90年代,株洲是华南地区的服装批发中心之一,服装批发市场是主流的服装消费渠道。90年代末,以美特斯邦威、森马等为代表的休闲服饰品牌开始崛起三线女装品牌大全,街边店成为主流。2010年左右,株洲市中心地区开始出现百货商场,一直到现在百货商场仍然为主流渠道,一二线城市主流的购物中心渠道在株洲地区没有兴起。从品牌构成来看,国内男女童品牌在渠道下沉方面较国际品牌更有优势,而国际运动品牌在渠道下沉方面不逊色于国内品牌三线女装品牌大全,运动品牌的童装近年来也增长较多。从品牌的变化来看,十年前,以丹麦绫致集团的品牌(包括ONLY、等)以及韩国衣恋集团的品牌(包括Eand、Roem、PRICH)为代表的国外品牌,是各个商场的主流品牌。现在,以欧时力、MO&CO、、Liy、播等为代表的国内品牌,是商场里的主流品牌。国际快时尚品牌中,H&M、优衣库和MUJI渠道更为下沉,且优衣库受众面很广,春节期间其他品牌人流并不大,但是优衣库品牌客流仍然较好,且客群结构覆盖面广(男女老少全覆盖),大家对优衣库的较高的性价比、较优的品质和舒适性表示认可。从购物渠道变迁来看,线上购物成为主流的购物方式,除了鞋类产品会以线下购物为主,服饰类产品线上购买情况较多。选择线上购物的主要原因是线下品牌性价比不够高,并且线上购物选择很多,物流快捷,退换货也较为便利。

投资建议

服装家纺板块建议关注高景气子行业龙头,亦可关注大众高性价比服饰龙头、技术研发积累深厚的专业服饰龙头(含轻奢龙头)。受经济下行影响,大部分服装家纺公司2018年下半年业绩增速较上半年放缓,仅运动子行业受益消费习惯变化(从快时尚到运动时尚)持续景气。借鉴日本经验,90年代经济零增长、服装零售负增长时,有两类公司受益集中度提升穿越周期,一是大众高性价比服饰龙头(如迅销、岛村等),二是定位细分市场(如运动鞋、内衣、袜类),技术研发积累深厚的专业服饰龙头(如亚瑟士、华歌尔、Tabio等)。借鉴美国经验,轻奢龙头虽与经济有相关性,但整体表现仍较乐观,增长有持续性。相关标的:海澜之家(大众男装)、森马服饰(大众童装)、富安娜(家纺)、歌力思(高端女装)、地素时尚(高端女装)。

风险提示

宏观经济下滑影响终端销售的风险;竞争加剧导致存货积压的风险;店铺数量快速增长带来的管理风险。