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16 2025-08-05
近期,巴黎世家在时尚界掀起了一阵新的风波,这场热议并非源于T台上那令人瞩目的华丽服饰,而是一对看似普通不过的金属发夹。
初次目睹这款价格高昂的发夹,众多观者不禁感到时光倒流的迷离——这不正是儿时街头小店里随处可见的普通发饰吗?在记忆里,这类小玩意儿常常以“一元一把”的低价频繁出现在日常生活的各个角落。
然而,一旦巴黎世家的LOGO出现在其上,其价值便犹如火箭发射般激增至2700元一对,价格涨幅竟高达2000倍之多。这种令人难以置信的定价手段,引发了网友们的热议与调侃:“这哪里是售卖发卡,简直是在对消费者的心理防线发起挑战。”
显而易见,这些接连不断的疑问之声反映了消费者对巴黎世家销售手段的不满,他们怀疑品牌利用所谓的“高价”来人为制造矛盾,通过争议来博取公众的眼球。
在这场看似荒诞的消费盛宴背后,我们不禁要深入思考一个问题:从“垃圾袋包”到“破洞鞋”,再到如今的天价发卡,这些不过是巴黎世家众多“黑红营销”案例中的一小部分。然而,时代已经发生了翻天覆地的变化,巴黎世家至今仍坚守这种营销策略,究竟还能吸引到谁呢?
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天价发卡,口碑与销量“割席”
我们注意到一个有趣的现象,那就是这款价格高昂的发卡在口碑上似乎并不理想,然而其销量却出人意料地相当不错。由于库存紧张,引发了消费者的抢购热潮。据巴黎世家官网显示,这款金属发卡在上市后不久便出现了断货的情况。
在我看来,该产品之所以迅速脱销,一个不容忽视的因素在于巴黎世家品牌所蕴含的内在价值,这种价值对于深谙奢侈品文化的富裕阶层来说,具有极大的吸引力。
《中国奢侈品消费心理与行为分析》的研究数据显示,亿万富翁们为奢侈品市场贡献了超过2300亿元的销售额,而市场42%的奢侈品被前0.3%的高净值消费者所购买。具体来看,高奢鉴赏家占比9%,追求派认同者占40%,时尚潮流追随者占33%,新兴尝鲜者则占18%。
换言之,尽管那些高价发卡的价格让人难以置信,然而,在高端消费者的强劲购买力和对巴黎世家品牌价值的坚定认可的双重作用下,仍然有人心甘情愿地支付高额费用。
对此,有评论者一语中的地强调,奢侈品之所以迷人,关键在于其“Logo溢价”效应,消费者所购买的,不仅仅是商品本身,更是一种品牌身份的象征。即便是2700元的发卡,尽管其价格不菲,却也蕴含着社交价值和归属感。巴黎世家通过其独特的营销策略,成功吸引了特定消费群体的关注,其产品一经上市便迅速售罄,这也并不令人感到意外。
在奢侈品领域,众多品牌也擅长将看似普通的日常商品以极高的价格出售,这一做法曾是诸如爱马仕、LV等知名品牌的惯常做法。巴黎世家运用了心理学上的“沉锚效应”,即高端用户在经历了奢侈品巨头制作的天价单品洗礼后,逐渐接受了这种消费模式。因此,当巴黎世家在“天价智商税”商品上举办狂欢活动时,高端消费者在做出购买决策时,很容易受到最初印象或信息的固定思维影响,从而进行大量购物。
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黑红背后,母公司净利润暴降62%
深入分析,巴黎世家之所以接连推出引人注目的“另类”单品,根本原因在于市场竞争策略已发生显著变化。它通过推出吸引眼球且不损害消费者利益的产品,为自己赢得了众多关注,同时也吸引了大量流量,这一点让许多品牌都心生羡慕。
实际上,对品牌而言,一款能引发广泛争议和热议的产品已然成为流量巨头:无论是黑色还是红色,甚至是黑红相间,都是一种红色。
这种营销策略的精妙之处,在于其巧妙地运用了消费社会的心理规律。在社交媒体盛行的当下,奢侈品已经超越了其实用价值,转变成了身份象征和社交资本的象征。一款产品一旦引发了全民的讨论和批评,这恰恰说明它已经成功地跨越了原有的界限,成为了街头巷尾热议的焦点。而产品售罄的现象,则进一步增强了产品的稀缺感和品牌的吸引力,从而形成了“越受争议越受欢迎”的传播模式。
然而,一旦某种商品或某个品牌频繁触动消费者的情感,导致网络上热议纷纷,消费者的反感情绪便会迅速涌现,而他们对购买该产品的兴趣也会迅速消退。正因如此,人们才会愤怒地将巴黎世家此次推出的昂贵发卡与儿时只需几元钱就能买到一斤的不锈钢发卡进行“割韭菜”式的对比。
历史经验昭示我们一个重要观点,那些依靠流量优势吸引眼球的刺客类新游戏,在短暂地带给玩家新鲜感之后,玩家对于这种消费模式的态度将逐步趋向于理性。
因此,重新审视巴黎世家之前推出的那些高价“丑陋”产品,便能深刻体会到广大平民消费者对其的广泛批评与戏谑。
浏览巴黎世家近期推出的商品目录,宛如一部“智商税”极致发展的历史长卷;可以说,在那些价格高昂且设计不佳的商品上,巴黎世家似乎无所不能,唯有我们的想象力尚有局限。
这款“垃圾袋包”以及“破烂鞋”的售价都从一万元开始。在这其中,有一双布满神秘污渍的“战损款”板鞋,其外观极似刚从垃圾桶中拾取,因而被网友戏谑地称作“乞丐鞋”。尽管巴黎世家官方宣称这款鞋子传达了“自家品牌鞋履可伴随一生”的环保宗旨,然而经过详细调查,我们发现这款鞋子并未使用环保材料制作,且无法进行回收利用,其设计纯粹是为了吸引眼球。
2024年面市的一款黑色弹力圈搭配两把锌合金钥匙,一旦贴上巴黎世家的标签,其售价竟高达4000元,堪称天价。令人惊讶的是,这样的价格竟然与一部高端智能手机相匹敌。当时,有网友一眼便识破了其中的奥秘:"这不就是洗浴中心存衣柜的钥匙圈吗?"
不久之后,巴黎世家进一步放大招,推出了一款名为“胶带”的手镯。这款手镯在材质和外观上,与我们日常使用的两元透明胶带毫无二致。然而,两者之间最大的不同点在于,普通的透明胶带上并没有巴黎世家的品牌标志,而这款巴黎世家的胶带手镯的售价大约在2.3万元左右。
2025年春,巴黎世家又一次因“披麻戴孝”设计被骂上热搜。
该系列服饰的展示者披着白色麻质斗篷,头顶着尖顶高帽,整体形象与中国古老的丧葬习俗中的“披麻戴孝”极为吻合,在夜幕降临时分观看,不禁让人感到一丝阴森。
网友们戏称其为“清明特供”,“丧葬服饰”,更有甚者,竟调侃品牌更名为“巴黎丧居”!
此外,巴黎世家推出了几款价格不菲且颇具争议的设计产品,其中包括一款宛如酒店浴巾的半身裙(Towel Skirt),其售价约为6700元;还有一款背面被大面积手工撕毁的T恤,洗涤后更显破旧,其公开售价更是高达约8200元。
这些令人瞠目结舌的“爆款”商品在网络空间激起了广泛的讨论热潮,不得不承认,巴黎世家确实深谙流量之道。
以影视行业的一个常见现象为例,即便那些流量明星备受瞩目,一涉足电影领域便暴露出本质。这其中的原因何在?原因在于,粉丝经济并不能支撑起票房的持续增长。若想实现数亿、数十亿乃至上百亿的票房佳绩,就必须吸引众多非粉丝观众走进影院,并且确保这些观众对电影的评价是正面的,认为“这部电影值得一看”,这样才能有效提升电影的影响力,进而推动票房的持续攀升。若仅依赖流量明星,而影片质量不佳,那么票房成绩必然不佳。
对巴黎世家而言,这一原则同样适用;虽然流量有可能激增,然而,若这些流量伴随着大量负面评价,那么显然并不能助力其实现规模扩大和实力增强。观察2024年的经营数据,开云集团旗下的巴黎世家“其他品牌”业务出现了900万欧元的亏损,收入同比下降了8个百分点;同时,整个开云集团的营收也出现了12%的降幅,降至171.94亿欧元;而归属于集团的净利润更是同比大幅下降了62%,最终仅为11.33亿欧元。
这一数据揭示了,尽管巴黎世家凭借其独特而另类的产品设计以及频繁的营销活动成功吸引了公众的注意,然而这种吸引眼球的效果并未能转化为实际的消费行为,结果造成了营销投入与商业收益之间的巨大差距。
03
逆向而行,回归本质
那么,我们不禁要问,随着巴黎世家不断推出那些价格高昂且颇具争议的单品,其吸引的关注度也在持续攀升,这难道预示着该品牌有望实现持续的热度吗?然而,事实可能并非如此简单。
正如前文所述,那些以强大购买力、高度品牌文化认同和身份象征为特征的富裕阶层,正是巴黎世家独特营销策略能够长期有效的重要原因之一。
尽管高净值人群构成了奢侈品消费的主要力量,然而一旦品牌或产品在市场上遭遇严重的口碑下滑,其客户忠诚度便会降低。他们更倾向于与那些在产品和市场口碑上都表现优异的品牌建立合作关系。换句话说巴黎世家鞋子搭配,巴黎世家若仅依赖营销手段而忽视对产品品质的提升,将难以持续吸引高端消费群体。
在黑猫投诉平台上,针对巴黎世家的投诉接连不断,这些问题涵盖了产品质量、售后服务、虚假宣传以及强制销售等多个领域。例如,有消费者反映,在巴黎世家官方旗舰店购买了一双标价9200元的运动鞋后,由于鞋子尺码不合适,便尝试退货。然而,尽管鞋子本身完好无损,没有任何破损或划痕,且附件齐全,商家却拒绝接受退货并拒绝退款。有消费者反映巴黎世家鞋子搭配,他们花费数千元购置的巴黎世家品牌服装,仅洗涤一次便出现了裂痕。
显而易见,若某个品牌持续依赖制造话题和引发争议来吸引眼球,却忽略了其产品本身的品质与价值,那么此类消费的短期利益能否持久,确实令人存疑;消费者对这种做法的审美疲劳和抵触情绪,也是不可避免且迟早会出现的。
观察数据可知,除了巴黎世家,诸多奢侈品牌在近一年内均承受着压力,其经营状况普遍不佳,业绩普遍遭受重创。例如,Gucci在2024年的营收下降了23%;LVMH旗下的时装与皮具业务下滑了3%;而Prada的主品牌增长显得乏力。
贝恩数据揭示,2024年全球奢侈品市场遭遇瓶颈,消费增幅仅为-1%至1%,创下自2008年金融危机以来的最差记录。此外,在过去两年里,该行业流失了约5000万消费者,这一数字相当于高端消费群体的八分之一。
在这种现实状况中,部分奢侈品牌已经察觉到了潜在的危机。与巴黎世家采用的“黑红”策略不同,众多品牌在深入反思后,正逐步实施一系列积极的变革。它们依旧利用流量来吸引公众关注,依旧引发了“抢购狂潮”,却也因此引发了较大的争议。然而,如今经过战略的调整,LV等品牌正逐渐摆脱了高价单品割韭菜的负面标签。例如,通过携手Metal Hands、以及另外两家咖啡店开展联名活动,我们实现了销售三家品牌咖啡以及LV书籍的目的。顾客在购买这些商品后,将获得印有LV标志的帆布包作为赠品,这对众多年轻消费者而言,无疑是一笔相当划算的交易。同时,这样的合作也为品牌商们带来了跨界的双赢局面。
时代不断向前推进,奢侈品牌从无到有,其发展历程犹如百花争艳。若要实现从1到更高的飞跃,借助营销手段吸引目光是一条关键的途径。然而,若想确保持续且稳健的成长,强大的产品研发能力和不断创新的销售渠道同样不可或缺。这一道理对巴黎世家适用,对其他奢侈品牌亦是如此。