本月，毛戈平上市，国货彩妆再一次走到聚光灯下。

至12月20日股市收盘彩妆大品牌，毛戈平的市价已突破269亿港元大关。在其最辉煌的时刻，公司市值曾攀升至290亿港元（折合人民币约272.4亿元），位居国内美妆品牌市值排行榜前三名。

出色的市值表现，源于毛戈平近年来业绩的快速上涨。

2014年到2023年间，毛戈平的营业收入实现了从2.68亿元到28.86亿元的飞跃，增长超过了十倍。在这段期间，毛戈平的发展势头强劲，而与此同时，我国彩妆行业也迎来了迅猛发展的十年。

近期，《化妆品观察》整合了相关公开资料，对过去十年我国彩妆行业品牌市场份额进行了详细分析，并据此编制出了中国彩妆市场品牌占有率排名前十的榜单（具体内容请参阅下文）。

这份榜单所映射出的，是彩妆品牌经历的多重变革，同时也记录了整个行业的演变历程。

01 三张图，看懂彩妆市场竞争格局

《化妆品观察》不仅列出了近10年内彩妆品牌的前十强榜单，还特别整理了2024年1月至11月期间，淘宝和抖音两大平台上彩妆产品的TOP10和TOP20排行榜。通过这三份图表，我们能够清晰地洞察到当前彩妆品牌在市场上的竞争态势。

第一张图

彩妆十年：TOP1从美宝莲到YSL

在2018年以前，美宝莲稳居行业龙头地位；而自2018年起，该领域的领军者已历经四次更迭。在2014年至2018年的这段时间里，美宝莲一直占据中国彩妆市场榜首之位，连续五年保持领先。据业内人士透露，美宝莲在2018年之前的领先时长可能已经超过了十年。

自2018年起，Dior迪奥和YSL圣罗兰等国际知名彩妆品牌，以及完美日记、花西子等国内彩妆品牌，先后占据着榜首之位。在2022年至2023年间，圣罗兰连续两年荣膺冠军。

美宝莲作为2017年中国彩妆市场占有率第一的品牌，其份额一度高达8.3%。然而，到了2023年，这一数字降至圣罗兰的6.4%，显示出市占率的明显下降趋势。

顶级彩妆品牌的市场份额有所提升。以圣罗兰为例，该品牌在2018年首次跻身前十榜单，彼时其市场份额为3.3%；到了2022年和2023年，圣罗兰连续两年荣获冠军，市场份额分别上升至5.7%和6.4%，呈现出持续增长的趋势。

2014年和2015年，迪奥曾位居第六，然而到了2019年，它成功跃升至榜首，其市场份额的最高点一度超过了6.0%，而截至2023年，其市场份额为5.4%。另外，专注于高端市场的香奈儿和Nars两大品牌，在2023年的市场份额相较于2019年分别增长了0.5个百分点和1.5个百分点。

弗若斯特沙利文的数据预测，从2023年到2028年，高端彩妆市场的年复合增长率预计将高达10.8%，这一增速显著超过了整个行业的增长速度。

在高峰时段，国内品牌能够上榜的仅有三个席位。在过去十年中，能够跻身前十榜单的国内品牌同样只有三个位置，其中2017年及以前，分别是卡姿兰、玛丽黛佳和韩束；到了2018年彩妆大品牌，仅有卡姿兰这一品牌上榜；而自2019年起，则是花西子、完美日记以及卡姿兰的天下。近期，尤其是2023年，高端外资品牌在市场前端占据了主导地位。

卡姿兰是唯一一个历经市场波动仍屹立不倒的国产美妆品牌。在过去十年中，唯有卡姿兰一枝独秀，成功跨越了市场周期。从2015年到2017年，它连续三年跻身榜单前三名。尽管在2020年和2021年，卡姿兰未能进入前十（据公开数据，这两年的排名均为第11位），但到了2022年和2023年，它又强势回归榜单，展现出其稳定的业绩。

第二张图

淘系彩妆TOP10：圣罗兰断层领先

圣罗兰、香奈儿、肌肤之钥分列前三甲。特别值得一提的是，圣罗兰不仅荣登榜首，而且其总销售额（GMV）比第二名高出超过6亿，优势明显。

前四名的总交易额已经超过10亿大关。位于第四位的品牌Nars/娜斯，其规模也成功跨越了10亿门槛，与位居第二、第三的品牌差距并不大。

卡姿兰、毛戈平以及彩棠均跻身前十名之列。在众多国货彩妆品牌中，唯有卡姿兰成功挤入前五；毛戈平紧随其后，位居第六；而彩棠则位列第十。相比之下，淘宝系彩妆市场依旧以国际大牌为主导。

第三张图

抖音彩妆TOP20：双品牌突破10亿

花西子荣登榜首。在2024年的前11个月里，花西子凭借超过10亿的GMV成绩位居第一，紧随其后的是圣罗兰，这两个品牌是唯一成功突破10亿规模界限的彩妆品牌。

国货彩妆市场占据领先地位。在这份榜单的前五名中，除了圣罗兰之外，其他品牌均属于国货系列，其中毛戈平、柏瑞美和方里分别位列第三至第五名。同时，橘朵、恋火等新兴彩妆品牌也成功跻身前十。

众多品牌实现了显著增长。例如，圣罗兰、毛戈平、方里等品牌不仅位于榜单前列，而且增长速度较快，均超过了80%。与此同时，三资堂和肌肤之钥也实现了三位数以上的高速增长。

02 经历三轮周期

通过综合分析中邮证券的研究报告以及弗若斯特沙利文提供的数据，我们可以发现，在过去15年的时间里，我国的彩妆市场已经先后经历了三个发展阶段。

在首个周期，即2009至2016年间，彩妆领域的年均增长率达到了11%，但这一增速并未显著超越整个化妆品行业的平均水平。

在这段时间里，美宝莲等国际知名大众彩妆品牌，还有卡姿兰、玛丽黛佳等国内知名品牌，它们一直稳居我国彩妆市场的领先地位。

在2017至2019年的第二个周期，彩妆领域的年复合增长率达到了28%，这一显著增长得益于新锐品牌的纷纷崛起以及线上渠道的迅猛扩张，这两大因素共同促成了彩妆行业在这三年的迅猛发展。

在这段时间里，完美日记、花西子、橘朵等品牌纷纷诞生，仅数年时间便实现了30亿、40亿，甚至高达50亿的规模。以完美日记的母公司逸仙电商为例，其收入在2021年达到了惊人的58.40亿元。与此同时，花西子同年的总成交额（GMV）也成功跨越了54亿元的大关。

弗若斯特沙利文的数据显示，在2023年的国内彩妆品牌排行榜上，位列前五的品牌中，有三家是在2017年成立的。另外，根据2023年的零售额统计，这五大国内彩妆品牌合计占据了市场总份额的31.3%。

截自毛戈平招股书

在第三个周期，即从2020年开始至今，由于受到出行限制、消费情绪波动等多重因素的共同影响，彩妆行业的发展面临了较大的压力。

弗若斯特沙利文的数据显示，受疫情影响，彩妆市场在2022年的整体规模有所缩减，增速降至-14.1%，这导致了过去五年增长速度的放缓。具体来看，以零售额为基准，我国彩妆市场的规模从2018年的930亿元增至2023年的1168亿元，其复合年增长率达到了4.7%。

在这段时间里，专业彩妆品牌不断壮大。据中邮证券的研究报告（引用欧睿的数据），2023年Nars、毛戈平、彩棠、芭比波朗、玫珂菲在彩妆市场的占有率分别是2.7%、2%、1.7%、1.8%、1.5%，与2019年相比，这些品牌的份额分别增加了1.5个百分点、1.3个百分点、1.7个百分点、0.6个百分点、0.3个百分点，整体表现呈现出强劲的增长态势。

03 一场产业大迁徙

值得关注的是，在我国彩妆行业所经历的连续三个发展阶段中，究竟有哪些因素促使了产业的重大转移？

综合来看，渠道、产品、营销等的变革，或是主因。

中银证券的研报（参考欧睿数据）显示，在2017年及之前的年份，百货商店是彩妆销售的主要途径，其市场份额高达39%，略胜于电商平台。追溯至更早的时期，百货商店的份额在2010年和2011年曾超过50%，而在2008年和2009年更是高达60%。

该渠道曾助力毛戈平、卡姿兰等品牌茁壮成长。以毛戈平为例，2003年，他在上海港汇恒隆广场设立了首个专卖店；截至2024年6月30日，他旗下的自营专卖店已增至372家，在我国所有化妆品品牌中位居第二。

近年来，在天猫等电商平台和抖音、小红书等新兴平台的推动下，彩妆市场逐渐以线上渠道为主导。据弗若斯特沙利文报告，以零售额为基准，彩妆线上市场的规模已从2018年的400亿元增长至2023年的750亿元，年复合增长率达到了13.4%。

在2023年，网络销售途径在彩妆整体销售额中所占的比重攀升至64.2%。与此同时，百货商店销售渠道的份额仅为23%，尽管如此，它依旧保持着线下销售渠道的领先地位。然而，线下销售渠道的总占比已经降至35.8%。

截自毛戈平招股书

渠道的变革同样引发了国货彩妆品牌排名的变动。在2017年涌现出的众多品牌中，完美日记与花西子便是受益于线上渠道的红利，迅速崛起。仅仅在短短两三年间，它们就完成了传统彩妆品牌通常需要十年甚至二十年才能走完的历程。

中国彩妆市场涵盖了面妆、唇妆和眼妆三大板块。据弗若斯特沙利文的数据显示，面妆占据了彩妆市场的最大份额，且其增长速度也是最快的。以零售额为基准，面妆产品的市场规模从2018年的435亿元增长到了2023年的574亿元，年复合增长率达到了5.7%。预计未来这一增长率将维持在9.5%，到2028年，市场规模有望达到904亿元。

以花西子为代表的一批新兴彩妆品牌，在面妆领域（涵盖底妆、定妆等）实现了突破。花西子凭借其空气蜜粉（定妆产品）成功起航，这一明星单品帮助其稳固了彩妆市场的领导地位。时至今日，其控油散粉产品在天猫平台蜜粉热销排行榜上依然位居第一。

与此同时，时下势头强劲的年轻彩妆品牌，普遍选择从底妆或创新产品类别入手进入市场。例如，方里和恋火等品牌都聚焦于底妆领域，其中方里在官网上将自己定位为“底妆专家”，而恋火则专注于极简底妆风格。此外，彩棠也在持续深耕底妆赛道，致力于构建面部彩妆的大单品系列。

营销：东方美学是突围关键。

在这一轮中国彩妆市场的变革中，营销策略已不再仅限于表面的产品推广，而是深入到文化的内涵和审美的深层含义，这些成为了彩妆品牌突破重围的关键因素。特别是众多新兴彩妆品牌，它们纷纷将目光投向了东方，尤其是中式美学。

自花西子品牌创立伊始，便以彩妆为基石，通过深入挖掘、传承以及保护我国多元的民族文化和非物质文化遗产，成功塑造了一个独树一帜的“东方美学”品牌形象。

彩棠品牌以“中国妆，原生美”为核心理念，深入塑造了“专为迎合中国顾客特点而设计的专业化妆师品牌”的形象。

毛戈平秉承创始人所倡导的美学思想，精心打造了一系列融合光影与东方美学之精华的美妆产品。

04 未来彩妆：

品牌力、人才等缺一不可

弗若斯特沙利文预测，到了2028年，彩妆行业的整体规模有望突破1752亿元人民币。在此期间，即从2023年到2028年，该行业的年复合增长率预计将达到8.4%。

按此推测，未来10年内，中国彩妆市场有望突破2000亿元。

在彩妆市场的历次变革中，消费者审美意识的觉醒和市场需求趋向细化尤为显著，正如创始人林恺澌所言。他观察到，在过去十年间，市场经历了从大众品牌主导到专业彩妆品牌崭露头角的过程，这种多元化趋势正是消费者需求多样化的体现。

在她眼中，将来，专业的彩妆品牌仍将维持其竞争优势，但市场将不会呈现单一趋势。市场将进一步细化，消费者需求也将变得更加多元化，因此，各种类型的彩妆品牌都将拥有各自的发展机遇。尽管如此，凭借其专业性和创新力，专业彩妆品牌有望在中高端市场持续保持领先地位。

在接下来的3至5年内，那些能够崭露头角的彩妆品牌，将展现出以下几个显著特点：一是卓越的研发和创新能力，二是全方位的渠道布局能力，三是敏锐的审美趋势和流行趋势感知能力，四是卓越的用户体验和持续的服务优化能力。

众多行业专家普遍认为，上述能力的提升，与品牌影响力的塑造以及人才团队的培育密切相关。

林恺澌指出，自今年起，除了完美日记推出了升级版的首家实体店“完美时刻”之外，酵色和悠宜也分别开设了全国首家的线下门店，而花西子更是将专柜设立在了法国巴黎的莎玛丽丹百货。这些线下门店的开设，使得品牌的文化和审美得以更加具体地展现，这对于提升品牌的影响力具有重要意义。

与此同时，创始人团队，包括其创始人本人，对品牌的影响力不可忽视。以毛戈平、彩棠等品牌为例，它们的成就得益于创始人个人品牌效应的强化以及他们对产品品质的严格把控。即便品牌已被西班牙美容时尚巨头Puig集团收购，创始人仍持有部分股份。收购完成后，他依然身兼董事长、首席创意官及创始人等多重职务。这些职位往往涉及对品牌战略、创意导向等关键决策的制定，并且将持续对品牌的未来发展趋势产生深远影响。

参考资料：

《针对彩妆领域的全面分析报告：探讨产品创新与销售渠道的转变，以及国内彩妆品牌的快速成长》，由中银证券发布于2023年8月1日。

《毛戈平深度报告：高端美妆品牌，其产品线拓展前景广阔》，由中邮证券发布于2024年12月17日。