此次超长版的双11购物狂欢节自10月初拉开序幕，直至11月11日才画上圆满句号。对于美妆行业来说，未来的网络电商平台发展战略的调整，必须从对双11活动的回顾与总结入手。

星图数据发布的报告显示彩妆大品牌，在此次双11的营收比例中，综合电商与直播电商几乎呈现出八成对二成的格局。淘宝天猫作为综合电商的典型代表，而抖音等直播平台则成为了美妆品牌竞相争夺的关键战场。

界面设计新颖，经行业专家提供的数据，从天猫和抖音的双11美妆排行榜中可以看出，国货美妆品牌已初步建立起领先的第一梯队。特别值得一提的是，天猫榜单的统计时间跨度为10月21日至11月11日，而抖音榜单的统计时间跨度则是从10月8日至11月11日。

珀莱雅，这个拥有二十多年历史的品牌，凭借其转型成功的典范，一举夺得了天猫和抖音双11美妆成交金额榜单的冠军宝座。过去，天猫一直是美妆品牌的首选入驻平台，通常由欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名美妆品牌占据领先地位。

珀莱雅集团不仅在护肤领域的主力品牌持续努力突破国际品牌的限制，其旗下收购的彩妆品牌彩棠也分别在天猫和抖音的彩妆排行榜上取得了第二和第五的优异成绩。

尽管国内美妆产品在两大平台上取得了领先地位，然而，与2020年前后国内美妆品牌在电商领域蓬勃发展的景象相比，国际品牌似乎正在重新夺回主导权。

在天猫美妆的排行榜上，位列前十的品牌中，珀莱雅独树一帜，而排在第九位的则是专注于敏感肌护理的薇诺娜，其余的八个位置均被国际知名品牌所占据。

法国知名化妆品企业欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅平民品牌和兰蔻高端品牌分别占据了榜单的第二、三名位置，此外，赫莲娜和修丽可这两个高端品牌也成功跻身第六、第七名。美国化妆品巨头雅诗兰黛的中高端品牌雅诗兰黛和高端品牌海蓝之谜则分别占据了第四、第五名的位置。而第八名和第十名则分别被宝洁集团旗下的SK-II和Olay玉兰油品牌夺得。

在11至20名的范围内，仅有排名第13的可复美与排名第19的自然堂两家国产美妆品牌跻身榜单。尽管日系美妆巨头资生堂重返榜单，但其高端系列CPB肌肤之钥却下滑至第11位，而主品牌资生堂的成绩也仅为第17名，显然核污水排放事件的影响依然在持续。

天猫美妆榜单上的知名品牌可复美、自然堂以及薇诺娜，亦成功跻身抖音美妆护肤品排行榜，依次占据了第4、第6和第9的位置。

在抖音美妆榜单霸榜超过一年的韩束此次双11位居第2名。

韩束的母公司上美股份在财务报告中明确指出，集中资源投入抖音平台是其公开的战略选择。通过销售低价套装，韩束成功避开了那些主打单一产品的品牌，并在大众消费市场找到了自己的生存空间。然而，这次排名的下降可能预示着韩束需要继续探索新的增长点。

抖音的流量分配机制相较于天猫来说要更为繁琐，然而，仍不断有擅长营销的本土新兴品牌崭露头角。

今年双11，抖音护肤领域排名第19位的品牌迪仕艾普源自微商领域，其创始人叶海洋因单亲妈妈创业的“大女主”形象在网络上备受关注。然而，与最初抖音上白牌产品独占鳌头的局面相比，随着平台商业规模的不断壮大，国内外知名品牌已经占据了市场顶端，抖音为新兴国货美妆品牌提供的成长空间已经大幅减少。

在彩妆领域，国内品牌在双11销售排行榜中的亮相频率超过了护肤品牌，这主要是因为消费者对彩妆效果的精细度要求尚未达到护肤品的开发水平。

彩棠位居第二，而因网络热议而备受关注的品牌花西子，也重返天猫与抖音的榜单，位列第三。与此同时，正积极筹备港股上市的高端彩妆品牌毛戈平，在天猫上排名第四，在抖音上则高居第二。

在天猫这一美妆品牌集中度较高的平台上，国货品牌的分化现象尤为突出，除了在两大平台均位列前茅的少数品牌外，后续仅有卡姿兰、花洛莉亚、花知晓以及恋火等品牌，能够跻身于从第16名开始的末尾位置。

YSL圣罗兰美妆作为欧莱雅集团的一员，在彩妆领域取得了显著成绩，稳居双平台销售榜首位。

抖音彩妆领域涌现了众多新品牌。例如，方里品牌，由薇诺娜的母公司贝泰妮投资，位居第四，主打底妆产品；第七名的三资堂成立于2023年，据仪美尚报道，其推出的二叉眉笔曾击败花西子眉笔，登上天猫眉笔热销排行榜首位；第十位的修可芙于2021年上市，专注于敏感肌彩妆细分市场。

起初凭借口红产品走红的市场知名品牌，诸如橘朵、完美日记以及花知晓，在抖音平台的彩妆类别中，分别占据了第15、第18和第19的位置。

值得一提的是彩妆大品牌，自2024年起，橘朵的母公司橘宜集团接管了法国知名护理品牌馥绿德雅在中国市场的业务，并在同年下半年着手为该品牌搭建线下快闪店等销售渠道。在今年的双11购物节中，馥绿德雅成功夺得天猫美护发类别和抖音洗护发类别的第四名。

在本次双11美妆品牌的整体表现中，尽管国内品牌在线上线下渠道都有布局，然而在面临国际美妆集团形成的品牌矩阵式竞争时，仅依靠单一核心品牌的国内美妆企业显得力量不足。