让明星和素人都“哇塞”，在小橱窗做大生意
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来源 | 亿邦动力（ID：iebrun）
作者 | 廖紫琳很幸运，抖音明星达人郝劭文的团队稍加运营，他的橱窗最高月成交额就突破了300万元。童星郝劭文很早就在使用作者橱窗，2022年10月的成绩还在10万元左右；经营策略稍做调整之后，今年2月，郝劭文橱窗的GMV就已经达到百万量级。“我们内部觉得这个成绩很哇噻。今年对橱窗的预期是占总成交额的15%以上。”他把直播间“郝劭文小超市”搬到橱窗，就像是24h不打烊的便利店一样，供给着3000多万粉丝的日常消费。同时，这家“郝劭文24h超市”也像滚雪球一样，为他引来越来越多的新顾客朋友。通过对郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV别胖了四位电商作者的访谈，亿邦动力观察到橱窗正在成为抖音电商作者们生意经营中不可或缺的一块“拼图”——增收、获客、上新、服务粉丝，它样样在行。过去几年，许多抖音电商作者的橱窗经营“处于起步、甚至未起步”的状态，而在抖音电商平台倡导达人多开播满足用户购物需求，并扶持橱窗业务作为非开播时段的经营阵地后，这一情况正在悄然发生改变。
“郝劭文24h不打烊小超市”
2021年的拍戏空档，抱着试一试的想法，郝劭文在抖音开播了。那时没有太多准备，唯一的直播场景是——郝劭文用A4纸手写了“郝劭文小超市”几个字，就贴在背后的墙上。在镜头前，郝劭文就像和朋友聊天一样，谈论着家常，介绍着商品，语气轻松，神态柔和。直播没过多久，郝劭文的直播片段就在抖音疯传。郝劭文说，“出乎意料，大家很喜欢，评论说喜欢安静的直播氛围”，和呐喊式、套路式的直播间不一样。在那之后，郝劭文每场直播几乎都是10万人在线。购物车里生活日用、休闲零食和美妆个护等商品一应俱全，就像是小超市一样。直播间的评论区里，经常满屏都是“相信阿文，已经下单了”，这让郝劭文十分感动。得到越来越多粉丝们的认可和支持，郝劭文一直努力在直播间做到更好。去年遇到特殊情况，商家不能发货时，他都感觉“心里就像是压了大石头，做了什么对不起朋友的事一样”，反复和商家确认发货时间，拉上自己的小助理加入商家客服团队，和粉丝们积极沟通。为了确保每场直播的优质体验，郝劭文团队都会筹备很久，就怕出现上述那样的问题。但随着直播间的观众越来越多，而一场直播最多能讲解约30个商品，这样郝劭文就很难顾及到数千万粉丝们的多样购物需求。于是，他萌生了开一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播间播过的商品上架“作者橱窗”，自己不开播或粉丝们错过了直播的时候，他们也能买到心仪好物。“郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉丝们的心，最近两个月内，橱窗成绩远远超出了郝劭文和团队的预期，同比去年同期GMV增长了901%，每月稳定产出超过300万元，而这一数字在去年10月仅为50万元左右。“我们内部都觉得这个成绩很哇噻。”郝劭文橱窗业务负责人徐杨杨说。最让郝劭文和团队没想到的是，除了老粉，新粉也在橱窗里买东西。30天内，橱窗新客占比甚至超过了60%。
意识到这一点后，团队很快调整了橱窗的货品策略。除了为老粉准备直播间爆款、需要经常复购的产品外，团队还让商务同事专门找到大牌商家，希望他们提供更优福利机制、9.9体验装和秒杀品，给新粉们尝试下单。29.9元的某品牌洗脸巾在郝劭文橱窗卖得很好，2月销量就超过50万单。上架橱窗前，郝劭文曾在直播间里把这款洗脸巾卖爆了，他亲自用洗脸巾擦脸，讲解它的厚度、不掉棉絮、价格实惠，下播时告诉大家用完了直接到橱窗里去买，与直播间同福利，吸引了不少老顾客复购。团队在每月策划的主题活动中，通过派发橱窗红包，不少新粉丝们也下单了。“橱窗红包ROI达1：30以上。”徐杨杨说，为了更了解新老粉丝们的诉求，郝劭文和团队还在讨论开发一个抖音小程序，供粉丝提意见、提需求，他们再在橱窗里改进。独特的直播IP延伸到了橱窗里，粉丝在多个场域都能感受到郝劭文对他们的用心。而橱窗对于郝劭文来说，不仅仅只是增加了一个服务时长更长、商品更丰富的卖货渠道，而是多了一个和3000万粉丝交流、接触的窗口，感知和满足他们的真实需求和喜好。
直播爆款挂橱窗
打开爆款产品的长销路
一人分饰两角，真实、幽默的“多余和毛毛姐”入驻抖音5年多，受到了3000多万粉丝的喜欢。尤其是去年特殊时期，多余成为“天选打工人”后，他和保洁阿姨的抖音热度居高不下，“搜索流量、直播场观上涨了十几二十倍”，每次开直播，数百万人给他捧场，爆款商品频频出现。去年国庆节阳澄湖直播专场，“多余和毛毛姐”直播间里几百万元的大闸蟹一售而空；年货节期间，车厘子累计销售额超过千万元。在坏果/坏蟹按比例赔付、专属客服等优质售后服务保障下，车厘子和大闸蟹很快成为全网口碑爆款，网友们好评如潮，在评论区纷纷催货，问什么时候再卖。那时，像大闸蟹和车厘子这样的复购需求是很难快速得到满足的，粉丝什么时候能够再买到，纯看运气。因为多余直播间爆款仅局限在开播时段，而主播不可能24小时开播，粉丝们也不会每天准点蹲守进入直播间。这样的背景下，多余开始尝试作者橱窗，把直播爆款上架，粉丝们随时可以再下单。曾经的直播爆款大闸蟹和车厘子上架后，很快就成为了橱窗里的核心爆品，其中不少就是买过第一批蟹和车厘子的老顾客，还有在粉丝群里被多余的推荐所打动下单的。
多余直播业务负责人于浩表示，阳澄湖直播专场结束后，多余拍摄的“沉浸式吃蟹”和“上阳澄湖捞蟹”的两条短视频，也为橱窗带来了不少搜索流量。“即使失去了直播现场场景，但短视频还在‘跑’，带动橱窗销售。”用户被视频内容种草后，会主动搜索多余、螃蟹相关的内容，最后在橱窗产生成交。在橱窗选品方面，于浩认为“商品品质”和“商品、品类丰富度”是最关键的。前者通过优中选优，严格要求商品口碑和店铺评分来实现；后者则是通过“把直播间各项数据较高的爆款上架橱窗，再根据大促节点、时令爆款等变化，保持橱窗每周上新20%”来实现。把直播和短视频里的高转化商品上架橱窗，粉丝们的长尾需求得以持续释放。橱窗迎新暖心购活动期间，多余和毛毛姐的橱窗GMV环比增长196%。多余直播团队目前的想法是，把橱窗打造成服务粉丝的复购阵地，直播爆款都可以在橱窗里再下单。
“洪洪不只是个卖货的，博主转型做主播有内容创作能力”
在加入抖音电商之前，大洪洪是耕耘在微信公众号上的时尚博主。巅峰时期，她独特的轻熟穿衣风格吸引数百万人。同一时期，爆火的时尚自媒体人还有“西门大嫂”和“深夜发媸”等。从公众号时尚博主到电商网红店店主，大洪洪和服饰穿搭打交道超过十年。现在，大洪洪也把这样的实力功底发挥到了现在的抖音直播事业里，直播间里几乎每一件新品，她都要搭配16套造型才肯上播，因为“不实用的衣服，她（大洪洪）不肯播”，大洪洪的合伙人莉姐这样评价她。即使大洪洪品味独到、搭配经验丰富，但莉姐仍认为，直播间不是大洪洪的优势“战场”。抖音电商上，服饰行业达人非常多，直播卖货成绩好的主播人才济济，比气氛、比套路、比时间精力，大洪洪“卷”不过同行。“（大洪洪）每周四、六直播，每次直播7个小时，这已经是体力极限了。”在莉姐看来，如果想获得更多的粉丝和更高的GMV，不开播的时候，做点什么就显得尤其重要，“在直播间搞气氛、喊321，不是洪洪的强项”。大洪洪更核心的能力是内容，而非单纯卖货。“洪洪不是只是个带货的，我们是博主转型做主播，是有内容输出能力的。”莉姐反复强调道。而她对大洪洪账号规划的反思，同样也体现在她过去3年里对橱窗的应用上。一年前，大洪洪的橱窗仅是个带货的渠道。2020年9月，一款灰色披肩在大洪洪直播间热卖，3000单很快售罄。当直播结束，链接下架后，团队小伙伴万分惋惜，不想浪费直播爆款的流量热度，第一次尝试将披肩上架橱窗，配合相关短视频传播，没想到“3天内卖了四五万件”。此后的很长一段时间内，团队的做法是“只要直播间转化数据高于平均值的，都值得在橱窗挂一下”。200多件商品挂在大洪洪的橱窗里，供粉丝们浏览购物，“但现在看来太多、太乱了”，且没有发挥出短视频+橱窗的真正价值。
2022年3月，莉姐做了一个重要决定——成立抖音电商短视频和橱窗部门，搭建起约20人的团队，通过“短视频+橱窗”业务模式，强化大洪洪的穿搭理念的内容输出能力，打造成优势竞争力，突破直播瓶颈。自此，大洪洪开始调整内容创作重点，力求让自己的视频“既叫好又叫座”，既让粉丝能学到穿搭技巧和知识，也能给大家种草商品，在视频置顶评论中告诉大家可以去橱窗里搜索同款、下单购买。让莉姐印象深刻的一条视频是，冬季来临，大洪洪教粉丝们如何系大衣的蝴蝶结，“大家能学到东西，也有人看中了视频里的大衣”。
上海是个时尚之都，是做内容得天独厚的土壤，大洪洪团队策划招募更多的模特、剪辑，将大洪洪轻熟的穿搭风格、穿搭理念，在橱窗短视频里展示出来，给粉丝们更优质的穿搭解决方案。最近几月，大洪洪橱窗在持续主推春季经典爆款和夏季潜力品类商品，老客复购率已达60%。对大洪洪账号来说，橱窗在不同阶段承担了不同的角色和价值，从一开始的存在感低，到延续直播间商品销售周期，再到成为穿搭内容输出和变现的窗口，橱窗的价值正在变得越来越丰富，且越来越突出和重要。 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
“橱窗特别效率，粉丝有需求，我能马上上新”没经验、没团队、没资金，大码女孩“VV”从大学毕业后开始拍抖音视频，不去娱乐化、丑化微胖女孩，用真诚、真实的视频分享每日穿搭，成功吸引了十多万粉丝，大多是和她一样爱美、爱穿搭的丰腴女孩。那几年里，VV身兼数职，一个人负责选品、拍摄、剪辑、上架、运营等所有工作。直到后来，一位和她年纪相仿、身形相似、性格相投的忠实粉丝，成为了VV同事后，VV才结束了“单打独斗”。两人开始分工协作，由VV负责内容策划、拍摄、剪辑、直播等相关工作，另一人负责商家合作、直播后台运营等相关工作。虽然如此，随着喜欢VV的人越来越多，小团队依然忙不过来。再加上VV性格佛系，VV的账号开播时间、频次、上新速度一直不稳定，“有时一周播两次，有时连播3天”。要知道，1-2人的小团队筹备直播难度高、耗时长，从选品、测品、谈价格、上架链接、直播脚本准备，到直播运营、售后等，工作量巨大。这就导致了，VV的粉丝群里，除了分享减肥心得，大家说得最多的话，就是催更、催播。情况发生变化是在去年下半年。“我发现橱窗特别效率，粉丝有什么需求，我能立马上架。”这很大程度上缓解了VV的更新焦虑，因为每一次橱窗上新就是和粉丝的一次沟通，这比筹备一周、再开一场直播的效率更高。粉丝们也都调侃VV，终于从“年更”到了“日更”。VV的粉丝经常在短视频、直播和粉丝群的评论区告诉她，自己最近想买什么，比如要去面试的穿搭、新人职场穿搭、订婚穿搭等等。收到这样的需求，VV通常会第一时间联系商家，选品测款，合适的商品直接上架橱窗，再配上一条上新视频。通常的情况是，粉丝们看到上新视频，VV在视频评论区置顶留言，让大家去橱窗搜索关键词购买，或直接附上同款的橱窗链接入口。“还有视频还没拍，直接去橱窗里下单的（粉丝），我都觉得很神奇。”VV说。比如最近春季来临，VV拍了一条百搭衬衫短视频，3分钟拍完，10分钟剪辑完，上架橱窗，一天就卖出1000多件。两天后上架直播间，衬衫也成为直播间爆款。直播结束后，这件衬衫依然能在橱窗中持续地产生收入。“大码女孩都是很害羞的，甚至不敢、不喜欢在直播间问问题（给出身高体重，询问尺码等），她们更喜欢在我的橱窗里自助购物。”VV认为，橱窗是更适合大码女孩们购物的一种方式。VV作为未签约直播机构、小团队独立运营的电商新人，在并未增加大的成本投入的背景下，去年11月，VV才开始做橱窗，2个月内成交额从0涨到5万元，最近一个月通过橱窗成交金额近10万元，橱窗成为了VV抖音电商生意的主力销售渠道，而她经营橱窗不过仅3个月的时间。橱窗为达人补全生意版图越来越多的消费者在刷短视频、看直播之余，也会点搜索，翻橱窗，逛商城，这一系列“主动搜”和“主动逛”背后，体现了消费者购物行为越来越主动。当用户的时间和需求延伸到了货架，无论是商家，还是达人，他们在抖音电商的经营也需要来到货架。而透过橱窗，抖音电商创作者进入全域兴趣电商阶段，无论大、中、小电商创作者的生意都朝着更健全、更成熟的方向前进。从上述案例可以看出，橱窗可以为不同类型达人的不同生意类型查漏补缺，补全他们的生意版图：对粉丝黏性高、直播风格IP突出的明星达人来说，橱窗是延伸个人心智定位的关键场景，鲜明的IP形象让流量得到充分转化；对直播场观、单品销售额“双高”的头部达人来说，橱窗能延长直播爆款销售周期，让直播流量不浪费；对个人特点突出、具备内容输出能力的行业达人来说，橱窗可以是优质内容流量的承接地，平衡内容价值和变现价值；而对小团队创业、垂直行业的新人创作者来说，橱窗上新更敏捷，经营无负担。值得注意的是，为了支持作者更好地经营好橱窗阵地，抖音电商平台已经从产品建设、专项活动举办以及橱窗运营经验沉淀出发，为作者提供了不少支持。一方面，平台针对橱窗业务开发了多项选品、引流、营销相关工具，比如“一键添品”功能，让作者轻松选品；短视频橱窗锚点和分享粉丝群的功能，让内容流量和私域流量变现更轻松；橱窗红包功能和精选清单功能，让作者橱窗更好逛。另一方面，抖音电商还举办了多个橱窗主题的营销活动并推出官方橱窗经营指南，助力作者经营提效。在正在进行的抖音38好物节期间，橱窗还会同步上线橱窗打榜赛活动，作者只要积极经营，就有机会获得平台曝光、流量激励等多项支持。
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