作者|桃酥

“广告已经播放了，钱却一直没到。”

昨日, 是双十一, 这本该是各大品牌的狂欢之日不过呢, 美特斯邦威却被一则有着追债内容的声明给拉进了大众的视野里。

根据《钱江晚报》所做的报道, 在去年从8月开始一直到12月这个时间段, 吴先生所在的广告公司承接了美特斯邦威在新疆地区、上海地区、云南地区等地的广告拍摄工作。然而, 令他未曾想到的是, 公司从上级到下级辛苦忙碌操劳了几个月时间, 按照规定的期限交出了拍摄完成的成片, 可是对方却一直拖延着不给付钱, 总计所拖欠的款项达到了184万元。

目前美特斯邦威服饰美特斯邦威服饰，该公司也在小红书上发声，并@美特斯邦威官方号。

这样的消息不禁让人感叹：“国民老品牌，已经这么缺钱了吗？”

在过去的这两年期间, 美特斯邦威品牌的创始人周成建, 一方面通过售卖楼盘来止住资金流失, 同时关闭一些店铺以实现规模缩减, 另一方面又推出了一个全新的说法——“平替始祖鸟”。

据《钱江晚报》所做报道, 那家讨薪的广告公司特意前往了云南玉龙雪山等有着高海拔的地区, 其目的是要为美特斯邦威拍摄广告, 而这么做很有可能就是想要借此推广美邦被称作“始祖鸟平替”的相关户外产品。

当下, 户外赛道的高端区域, 被始祖鸟、凯乐石、猛犸象等玩家所占据, 质价比赛道当中, 也不缺少伯希和、骆驼等资深户外品牌, 还有众多虎视眈眈的新兴玩家。

若只是单单去看那个故事, 美特斯邦威所讲述的是极为完整的, 有着情怀, 具有产品, 不乏话题, 并且还存在着一个亲自下场参与其中的老板。

可是, 一方面存在着拖欠广告费的情况, 还有那紧绷到让人浑身发抖的现金流, 其中, 一边是高举着“平替始祖鸟”大旗喊出的豪言壮语, 那么, 美特斯邦威这一场有着不小声势的转型, 究竟会有几成的胜算呢?

“平替”的思路，来自美特斯邦威三十年前的“基因”。

上世纪九十年代, 周成建于温州开启事业, 最初所从事的便是类似“平替佐丹奴”的业务: 瞅准港牌休闲装流行趋势, 将其版型、风格大致学得差不多, 借助更低价格以及更具力度铺货, 把店铺开设至学校门口与步行街上。凭借这套“对标加平价”模式, 美特斯邦威一路攀升至巅峰——营收近乎达到百亿元, 全国门店数量超过五千家, 在众多八零、九零后记忆之中, 它乃“第一件由自己掏出钱购买的品牌衣物”。

可是老配方没能跟上新周期, 快时尚对其造成冲击, 电商也对其产生冲击, 并且产品迭代还很缓慢, 在 2019 年到 2023年期间, 美邦累计亏损掉 30 多亿元, 营收规模被腰斩, 利润也被腰斩。

直至2025年上半年时, 公司的营收仅仅剩下2.26亿元, 与上一年同期相比再度下跌了45.23%吗；而归母净利润为993万元, 下滑幅度达到了87.07%；在剔除卖资产、政府补助等一次性收益之后, 扣非净利润仅仅剩下66.64万元, 差不多是贴着盈亏线在艰难攀升。

在一张财报底色的这般情形下, 周成建再度回到前台, 话语表述得特别直白, 称过去十年没做好, 原因在于偏离了“做大牌平替”的起始点。美邦要再度站回归“平替”的位置, 只是此次的对标对象, 由佐丹奴转变为户外圈里的顶级流量——始祖鸟。

2024年8月28日, 美特斯邦威在品牌启动首处米房再度开店, 将“大牌平替, 潮流户外”新品发布会举办回归至温州。现场台上, 一块屏幕持续不断反复滚动着两个核心词汇: “大牌平替” , 以及 “潮流户外”。

周成建身上穿着冲锋衣作上衣, 搭配以牛仔裤为下身穿搭, 所提出拟定就为“抓鸟计划”, 该计划内容是, 并非朝着去卷缠极限登山装备的方向发展, 然而却是将目标选定锁定于“城市轻户外”范畴, 这里面包含了通勤、短途出行、露营野餐这些场景状况形势, 以几百块一件这般的价格, 去尽力抢夺本来一直是由动不动两三千甚至价格上万的“始祖鸟们”正在霸占掌控占领的市场领域范围。

全新的两条产品线, “华夏之壳”与“风林山火”, 成为了发布会舞台之上的主角。

前者属于“家用级”冲锋衣, 主要突出三防功能, 即防风, 防水, 防污渍, 无论是通勤, 逛街, 还是周末去郊游, 一件就能轻松应对；后者则更偏向机能感以及山系风格, 通过拼色, 剪裁等方式来契合年轻人日常的穿搭需求。

按照官方所给出的价钱, 美邦冲锋衣出售价格处于200元至700元的范围之内, 而与之进行对标比较的始祖鸟冲锋衣大多处在2000元至10000元的区间当中, 价格之间的差距从而拉出一个天然的“平替级别范围”。

当下, 名为“【华夏之壳 - 林系列】户外三防冲锋衣”的产品已然推进至 2025 春款阶段, 单品的色彩搭配涵盖了“黛土灰”, 还有“竹影绿”以及“玄影黑”在其中。要是透过小红书平台、抖音这类社交网络媒体去检索美特斯邦威, 能够发觉其话题所产生的流量状况算得上尚可, 品牌达成的曝光程度并不差。

单从抖音商城当中的销量来做观察, 哪怕是其中表现最为突出的款式, 其销量仅仅只有两百多件而已, 而其他的那些款冲锋衣基本上都是持续处在几十件这样的水准, 展现出一种十分典型的态势, 也就是“拥有曝光度、也存在出货量, 然而距离成为非常热门的爆款还差了很远”的那种逐步上升的状态。

淘宝店铺里, 美特斯邦威卖得最好的单品, 是一款约33元的短袖 T 恤, 其销量约3万件, 冲锋衣里表现最好的一款, 是25年春季新款登山服“华夏之壳-风”, 售价199元, 销量2000件。

换而言之, “平替始祖鸟”这一概念已然成功突围, 然而在美邦自家店内, 维系现金流的依旧是那价格几十元的短袖。全新的故事虽说高悬“空中”, 然终究得依靠老业务来支撑“现实”。

它恰恰将一个关键问题给暴露出来了, 那就是, 即便故事讲述得极为轰动, 最终依旧得回归到产品以及营销的基本层面上, 也就是, 物品是否足够坚实, 玩法是否具备效用。

倘若只是单单去看发布会以及物料, 美邦给那个被形容为“平替始祖鸟”的东西, 套上了一层, 不算是难听的, 科技外壳。

从技术标注方面来看, “华夏之壳”会一再着重叙述三防面料, 也就是防风, 还有防水, 以及防污, 在部分宣传当中还会将静水压防水指数、透湿能力拿出来进行讲述, 其结论仅仅只有一句话, 那就是“周末徒步、露营完全够用。”。

但只要把产品摊开横向一比，质量上的短板就藏不住了。

有一款美特斯邦威的冲锋衣, 它的价格是269元, 具备静水压防水指数, 其防水透湿达到9000g , 然而骆驼牌有一款价格为299元的冲锋衣, 它的防水指数是能够做到防水透湿的。

这差距并非仅仅是纸面上呈现的两个简单数字形式, 对于那些热衷于户外运动的玩家而言, 静水压所直接对应的情况是, 在暴雨以及湿雪这样的特定环境之中, 到底能够支撑多长时间才会出现渗水状况, 在业内普遍情形下, 会将静水压视作“专业级”的一种参考标准线。

美邦所采用的做法, 与周成建针对自家产品所设定的定位, 在高度上达成了一致呢——他并未强行去执拗于“科技户外公司”这番虚名, 而是再三地着重强调, 美邦所开展的是“微创新”之举: 并非自行去研发膜类产品, 也不是自行去研发面料, 而是把精力投放于对版型方面、舒适度方面以及面料组合方面进行优化调整, 要“将好看以及好穿还有好价这几个要素做到极致”。

财报里呈现的数字亦是万分实在: 在二零二五年上半年期间, 美邦所进行的研发投入仅仅只有七百一十四万元。将此投入数字与同比情况相较, 竟然减少了近乎一半之多。处于至今常常提及所谓“材料实验室”以及“自研技术平台”这般情形的户外赛道当中, 以这样一个级别的研发预算规模, 着实是很难去支撑起一个具备真正实质意义的科技方面的说法的。

然而, 将其与同样处于200至400元这个价位进行“平替”竞争的骆驼相比较, 其打法已然开始持续不断地朝着更高维度发展, 并非仅仅局限于单纯意义上的“低价”策略了。

基于艾媒咨询凭借自身力量研发出来的CMDAS大数据系统所进行的监测后得出的结果, 骆驼获得了“2019 - 2024年连续6年冲锋衣在全球范围内销量处于第一”这样的市场地位的确认。

谈及价位, 骆驼所主推的冲锋衣处于200至400元这个范围, 这几乎等同于与美邦的“华夏之壳”正面对撞。

大家都知道的公开信息表明, 骆驼依照的乃是, 那种“研产销一体加上自建工厂”的路线模式, 于绍兴以及佛山等区域建好了超过50万平方米之巨的研发与生产基地, 其自营的工厂专门负责去生产诸多核心品类, 像冲锋衣这样的, 还有帐篷这类的, 借助重资产来换取稳定的品质以及技术积累。

在品牌定位这方面, 骆驼是以一种从“平替”朝着向上的方向去发展的态势。一方面呢, 是借助有着更强机能感的设计, 以及联名加上IP的这种方式, 来提高视觉上的辨识度, 另一方面, 在线上针对城野露营、City Walk等这些场景, 不断地去做种草, 像“山上全是骆驼”这样的段子, 在社交媒体当中频繁地出现了, 慢慢地使得消费者把“骆驼 = 户外装备”这样的认知深深地扎下去了。

简而言之, 骆驼所施行的是“以平替为起始着力点, 朝着专业领域逐步靠近”这般的策略。于相同的价格区间范围之内, 先是凭借价格低廉的特性来吸引住用户群体, 而后借助持续稳定的产品实力以及清晰明确的人物设定形象, 达成从“成为替代其他谁的存在”转变为“自身便已然是那个极具代表性之符号”的蜕变。

换个角度瞧瞧美邦, 就产品这一方面而言, “华夏之壳”属于那种典型的、在价格方面能称得上匹配的轻户外单品, 具备如三防、涂层之类的特性，用于日常通勤、郊游是完全没问题的。

于品牌人格这个层面而言, 它始终未能摆脱那一套“便宜、青春、校门口”的陈旧记忆, 并且尚未成功地将自身从“潮牌、休闲服饰”的范畴, 转变为“轻户外最为优先选择”的这种心智。

若产品仅给出“够用”的功能供人使用时, 那么所说的“平替始祖鸟”, 极易沦为一句引人注意的噱头。就像今天是被称作“平替始祖鸟”的美邦, 然而到了明日它也存有被另一处在价格方面, 甚至于白牌更为便宜的品牌所“平替”的可能性。

伴随着“抓鸟策略”的推出, 同时登场的, 是被赋予了深切期望的“新零售 5.0”。

依照公开所讲的内容, 美邦实施的5.0新零售模式, 将会在全国范围之内展开布局, 涉及50家城市生活体验馆的设立, 以及1万家社区驿站生活馆的开设。

其中, 体验馆开设于各地具备文化标签的核心地段, 面积达上千平, 用于开展品牌内容以及沉浸式体验；社区驿站则紧挨着小区、街区开设, 起步面积上百平, 最终将门店数量再度拉回到“万店级”。

问题在于, 蓝图所关注的是, 将来会存在着多少家店铺, 然而现实所考量的却是, 当下依然留存着多少家店铺。

巅峰之际, 美邦于全国范围开店数量曾一度达到5220家, 堪称是具有实质意味的“步行街王者”。直至2024年上半年, 直营店铺以及加盟店铺数量总和剩下仅799家（当中直营店铺22家、加盟店铺777家）——门店规模缩减幅度超过80%。

到二零二四年年终的时候, 店铺又一次进行收缩, 缩减到六百零七家, 其中直营的有五十四家, 加入盟的有五百五十三家；与此同时, 平均每平方米的坪效仅仅只有四千二百七十五点七五 元, 跟去年同期相比再次下跌了百分之六十四点七。

换句话讲, 一方面, 是处于规划当中名为“50 + 10000”的万馆计划, 另一方面, 却是呈现于现实里数量不到700家、坪效出现断崖式下滑状况的存量门店, 渠道这个起基础性作用的部分, 是在朝着下方塌陷, 并非朝着上方支撑前行而非。

加盟端给出的反馈更直接。

2024年, 周成建在接受机构调研的时候透露, 从2024年3月开始, 一直到10月, 有200多位加盟商选择离开5.0模式, 转而投向其他休闲服饰品牌, 这直接导致了四季度加盟商提货额受到拖累, 同比减少了大约4300万元。

另外一头, 在2024年的秋冬订货会上, 又有着200多位加盟商, 选择放弃继续合作, 转而投身到其他休闲品牌中。依据财报所披露的情况显示, 2024年公司销售商品的数量, 同比下降了33.76%, 采购量下降了31.84%, 一方面遭受加盟商流失的拖累, 进而影响到规模, 另一方面源于公司想要加速清理旧品, 所以主动收紧传统休闲品类的采购。

这两组数字表明了一件事情: 作为核心竞争力存在于公司内部的5.0新零售, 在加盟商以及供应商的眼中, 却可能并非是那种值得全身心投入的全新模式。渠道的信任度, 尚处于观望甚至出现撤退想法的阶段, 供应链方面也同样如此, 处于这样的状况。

在这样的背景情况之下, 于2024年4月30日所出现的那封《致尊敬的广大购物中心朋友们的一封信》, 就显得格外具有耐人探究的意味了。

信里，周成建开门见山地向购物中心“求资源”：

期望商场予以配合, 打造阶段性的数字化新零售临时店铺；同时期望在全国范围内的主力购物中心, 能够给予美邦更多“数字化潮流户外店”的落位契机。

从那话术方面来看, 这描述的是“合作共赢的新零售机会”；从权力关系角度而言, 实际上是在承认这样一个情况: 美邦当下已经没有了那种能够挑选商场的资格, 仅仅只能去尝试说服商场继续给予机会。

紧接着来看5.0新型零售模式它自身的情况, 在其与抖音本地的民众生活服务进而开展合作这个过程当中, 四十多天的时间就已经成功卖出了三十二万张团券, 累计下来的销售总额突破了一个亿人民币, 所触及到的人群数量也是达到了两千多万, 单一天的高峰时期的交易总额都有六百六十六万, 至于, 长沙市某一个店铺的线上销售金额达到了一千零六十六万, 核销的金额大概是四百万, 核销的比例大体上是在三成多。

在单店的范畴里来讲这事, 这是一回可以称得上是“起死回生”那般的流量冲击, 好多合伙人都有下面这样的反馈, 开店的预期被公司给报得幅度挺保守, 然而实际开之后, 却出现了“被直播卖券带动并火爆起来了一番”的状况, 再借助朋友圈私域的力量, 从而做成了一波效果还不错的生意。

只不过将视角回转到公司层面, 美特斯邦威仍旧是需要线上线下全方位渠道的革新以及改变。

在2024年的时候, 美邦那种全年营收的状况是6.81亿元, 并且同比的情况还处于腰斩的态势呢, 到了2025年上半年, 其营收为2.27亿元, 而同比又再次下跌了45.23%。

到 2025 年上半年的时候, 门店数量回升至 709 家, 其中直营的有 54 家, 加盟的有 655 家, 似乎“千店万店”的那种攻势又一次启动了, 然而新产品的坪效仅仅只有 3793.85 元每平方米每年, 和同时间段相比, 仍然大幅度下跌了 58.13%。

也就是说, 5.0 新零售将“场”包装得更为热闹了, 然而, 它并没有从根本之处改变美邦“店的数量不够多”的现实, 也没有改变其“店的实力不够强”的状况, 更没有改变“合作方的可信度不够”的情形。

以“拖欠广告费”起始, 历经种种后成为“平转始祖岛”, 美特斯邦威于这近两年的全部行动, 实际上均指向同一桩事情, 即在现金流动的状况、品牌被认知的程度还有渠道构建的体系都已然出现某种程度的崩塌之后, 奋力探寻那第二曲线。

换个角度看，它并不是没有做对的地方。

选取赛道时, 美邦并未去触碰已然过度内卷的快时尚领域, 也没有持续在“带有品牌标识的T恤加上牛仔裤”模式里徘徊, 而是切入到了“轻户外”这个原本就迫使无数品牌需重新施行一番的市场。

挑选人群, 它并非妄图去赢回全部年轻人, 而是踏踏实实地去争取那件“第一件冲锋衣”这一群体, 即价格敏感的那群人, 功能务实的那群人, 不追究专业极限的那群人。

选打法这一行为, 它并非是停留在去搞一场如同秀场般的发布会, 而是将团券、面向本地生活的相关内容以及体验馆等这些工具, 一股脑儿地堆砌上去, 这至少证明了一件事儿, 那就是美邦仍然处于在行动的状态, 并且还具备能够行动的能力。

问题存在于, 处于一个已然迈入“存量时代”的中国服饰市场当中, 单单只是会“动起来”, 这是不足够的。

这几年, 我们目睹过好多相似的故事，老牌连锁餐饮学着去搞小程序会员, 老牌家电品牌学着做直播间, 老牌家居卖场学着上线团购, 它们都在奋力补课数字化, 补课渠道, 而真正拉开生死差距的, 常常是更靠前的那一层, 即有没有足够过硬的产品, 以及足够清晰的品牌人格。

这背后折射出的，是一整个老国民品牌群体共同面对的难题：

“平替”往昔曾是一条便捷之道, 寻觅一个大牌作为样板, 复制成衣款式, 复制陈列方式, 复制门店运营模型, 凭借规模及价格去占据普罗大众市场。

随着技术门槛由供应链全行业给予填平, 随着渠道话语权从品牌一侧转移至平台和商场一方, “平替”摇身一变成为了门槛更为高的买卖, 你不仅要能够平出价格, 而且要能够平出体验, 并且还需在他人名号的笼罩之下, 塑造出一丝属于自身的特质。