作者：金银

编辑｜宋晗

近年来，随着疫情引发的网购热潮，跨境电商行业成为资本追捧的对象。数据显示，2020年跨境电商融资62笔，2021年进一步增至95笔。到了2022年，随着疫情常态化，资本投向发生转变，今年上半年融资总数仅有24笔。

在亚马逊账号封停事件的影响下，品牌自建渠道，不经过第三方平台或批发、零售等中间渠道的DTC（ to ）模式无疑是最有前景的。品牌在搭建自己的独立网站后，可以直接触达消费者，运营和销售链条完全由品牌方掌控，形成完整的闭环环节。

但再好的商业模式也难以经受住行业周期的起伏，独立建站服务平台数据显示，2022年上半年新增商户7.1万家，而2020年为68万家，2021年为31.4万家。

随着资本退场、新商家数量锐减，整个行业仿佛进入了大浪淘沙的状态。在此背景下，基于中国强大的服装生产能力和完整的供应链体系，出现了像SHEIN这样的巨头。在小众的童装领域，还有一家独角兽在一个月内获得两轮融资，总额达6.7亿美元。

事实上，2021年，中国DTC出海品牌累计融资额突破10亿美元的58起重大融资事件中，它成为融资额最高的项目。愈发挑剔的资本为何会对童装赛道“视而不见”？

童装市场诞生独角兽

从宏观来看，仅去年一年全球服装电商收入就达到5965.2亿美元，据统计，2021年童装收入将为2379.75亿美元，未来5年，童装将以4%以上的年复合增长率增长。

在所有区域市场中，美国童装市场2021年实现收入495.66亿美元，是最大的童装市场。

市场大，往往意味着机遇和挑战也大。一位美国新晋妈妈告诉夏广社，美国消费者的选择很多。“给宝宝买衣服，我经常会尝试不同的品牌，比如Mori、Nest，有时候就直接买便宜的，比如Gap、Cloud。最近我也看中一个叫Janie and Jack的品牌，很有英伦风。”

她告诉夏广社，受疫情影响，母婴用品大多都是线上购买，美国消费者的习惯是很多品牌直接通过官网销售。“总体感觉不如国内的淘宝、京东方便，一个APP看不到所有订单，有些品牌发货时间稍长，收到货还忘记自己下单了，如果遇到一些售后问题就麻烦了，邮件沟通效率也不高。”

创始人王灿也感受到了类似的痛点。2014年，王灿刚刚成为一名父亲。生活在美国的他，亲身经历了童装的选购：相比国内母婴用品，美国母婴用品选择较少，价格昂贵。凭借敏锐的嗅觉，王灿开始调研美国母婴市场。最终，他选择了高性价比路线，并在性价比的基础上，给自己贴上了“可爱”的标签。

我们在产品本身也花了不少功夫，针对欧美市场做了一些本土化的调整，比如根据海外消费者的习惯更改了商标和产品介绍，还对包装进行了处理。

一位业内人士告诉霞光社，对于这样一个相对较新的品牌来说，最困难的是需要更多时间去让消费者相信这是一个安全、质量可靠的童装品牌。

“所以几乎从一开始，我们就非常重视儿童服装的安全问题，小到一个配件，大到服装使用的面料。据我所知，某大品牌的一个小配件从服装上掉下来，不过没有造成什么后果。但欧美的用户会因为服装存在安全隐患，小配件可能会被孩子吞食而提起一些不必要的诉讼。事实上，相关的安全问题近年来在中国也逐渐成为80后、90后家长关注的焦点，消费者的安全意识越来越强，这会直接影响到产品的设计。”

和很多DTC品牌一样，它也做社交媒体营销，根据不同区域构建完整的社交媒体矩阵，留住粉丝。前述人士认为，网红的做法基本被整个跨界行业所采用，而最大的优势是它早早进入童装赛道，因此能占得先机，获得相对较大的粉丝量和人口覆盖率。

为了扩大产品范围，我们在原有基础上增加了孕妇装、家庭装产品线外贸儿童服饰批发，打造亲子装，增进亲子关系，营造更温馨的家庭氛围。

品类扩张似乎是不少服装DTC选择的路线，凭借女装征服市场的SHEIN，随着在多个国家推出童装，也感受到了竞争压力。

Shein 也大举进军童装市场。图片来源：Shein 官网

前述员工坦言，产品品类与Shein存在一定程度的重合，“供应商甚至部分产品有重合，大量新品的采购模式也类似。这似乎是很多快消品服装品牌面临的问题，即便有自己的版型设计，但很多衣服的流行设计元素都非常相似。”

显然，无论是网红营销、小单快销模式、设计团队、大数据应用、迭代速度还是供应链合作，SHEIN都是下手较早、走得较深的，这或许也是危机感产生的原因。

事实上，除了SHEIN，同样来自中国的拼多多特木也面对着各种竞争对手，凭借价格优势迅速打开了市场，目前童装是特木上销量最好的品类之一。

图片来源：官网

更不用说Nike、、Gap和这样的卖家了，美国本土也有像's这样的品牌，价格适中，用料上乘，设计偏美式休闲风。另外大概也是唯一能和's相媲美的童装品牌了，价格和用料都和's差不多，但设计风格却大不相同，喜欢用很多卡通童趣的图案和鲜艳的颜色。这些品牌在官网都会有类似的满减活动或者购物满$50包邮的促销活动。

此外，也有不少东南亚国家的服装制造商蠢蠢欲动。尽管东南亚国家的服装制造商似乎还没有打造自有品牌的意识，但一份WTO报告显示，今年前9个月，中国仅占美国服装进口的23.1%，远低于2015年的36.2%。由于成本较低，孟加拉国和越南在美国进口中的份额正在逐步增加。

在竞争压力下，企业希望实现差异化，避免陷入价格战的泥潭，其中一条可行的路径就是IP联名。

前述员工表示：“一开始IP联名产品的销售额占比较低，目前IP已经成为非常重要的一部分，其销售额在各品类中都名列前茅。现在IP联名有了版权的护城河，所以我们对内更加重视IP联名业务。”

“其实我们很早之前就签下了不少IP，但并不是每个IP都会带来销量，有时候公司不知道什么该做，什么不该做；有时候是因为这些IP的设计元素太过简单，比如只是把IP印在衣服上就行。后来从产品企划、版型设计到后期营销、运营，优化了很多环节，花了很多时间去调整、打磨，才有了后来的成绩。”上述人士说。

仅用8年时间，就已位居美国所有童装品牌用户推荐指数第一，赢得大批美国消费者粉丝，此外在旧金山、洛杉矶、都柏林、马尼拉、伦敦等地均设有分店，用户覆盖全球100多个国家和地区，是全球规模最大、增长最快的童装DTC品牌。

将“地摊”带到国外

相比之下，来自东北的陈平创建的独立网站规模就小得多。

陈萍一家从事童装生意已有20多年，1998年，陈萍母亲下岗做起服装生意。“一开始，我没有经验，从批发市场进货，在人流密集的地方摆摊，吃了很多苦，亏了很多。后来，有了经验，发现童装生意比较好做，就在市中心租了个铺面，生意渐渐走上正轨。”

陈平大学毕业后接手家族生意，但年轻一代却有很多不同的想法。“可能是受家庭环境的影响，我从小就熟悉各种服装品牌。再加上东北人相信韩国的品质，所以我就萌生了销售韩国品牌童装的想法。”在韩国考察了几次后，陈平成为了一家韩国品牌的代理商。

“最初几年还比较顺利，甚至在万达开了两家店。但是这几年东北年轻人越来越少，母婴用品整体市场容量在下滑，我也遇到问题，当初的估计太乐观了。我代理的品牌其实价格也不低，它的目标客户是中高端消费者。这两年实体店生意不好，又受疫情影响。”陈平告诉霞光社。

有意思的是，陈平在韩国考察时发现，不少品牌服装都是在国内生产的。回国后，他曾数次来到浙江湖州织里镇。一直“进口”洋品牌的陈平发现，把衣服卖到国外也是一条路。“当时忙着开店，没法分心。2020年，受疫情影响，店面暂时关闭，才有时间真正考虑做外贸相关的生意，也算是对冲风险吧。”

去年年初，陈平和朋友们创办了独立网站，“因为之前积累了经验，所以我主要负责采购、选品，独立网站的运营就交给朋友们了。”

“时代变了，做生意也要跟着变。做韩国品牌代理，我最困扰的就是他们更信任传统渠道，不做电商。这次成立独立网站，也算是转型吧。我们也做过一些欧洲的KOL推广，美国KOL推广成本已经很高了，而欧洲KOL现在的价格还比较适中。我妈觉得这些营销手段是‘换汤不换药’，就像把以前的地摊放到网上、放到国外一样，哈哈。”陈平笑着说。

其实，陈平刚开始做网站时确实走了弯路。一开始，他主要瞄准东南亚市场。“但我发现我们的服装价格不够低，在越南没有优势。在当地生产服装的成本很低，很多跨境卖家都是从当地或孟加拉国的制造商那里进货。虽然我们的服装质量更好，但东南亚仍然是一个低价市场。不到三个月，我们决定退出，专注于欧美市场。”

陈平告诉霞光社，网站虽然成立一年多了，但业务量并不大，还在起步阶段。“我的想法是积累一批忠实的客户，就像以前在国内做生意一样。母婴产品的很多促销都是靠家长们的口口相传，我们的很多新客户来买，都是因为老客户把孩子的衣服送给他们，穿了之后觉得质量不错。”

品牌之路说起来容易做起来难

在众多独立站商家中，他无疑是顶尖的佼佼者，但大部分都是像陈平这样的小规模卖家。

今年创办了独立网站的Jason告诉夏光社，前两年因为疫情的原因，包括童装在内的整个DTC行业发展非常迅速，今年增速有所下滑，也是可以预见的。

“从投资角度，我们可以明显看到，近两年DTC融资变得容易了。虽然大部分DTC平台还没有公布GMV数据，但整个行业已经发生了很大变化。过去两年，很多独立站、大平台什么都不做，都在赚钱。而近一两年，资金面趋于谨慎，成功融资的DTC数量减少了。另外，大额融资也不是那么容易获得的。有投资人认为，跨境投资是一种风险对冲方式，大家在做投资决策时可能会多一些思考，能拿到融资的，基本上都是比较有核心竞争力的。”

在行业红利消失的背景下，能够获得融资的独立网站要么依靠过往广告积累的用户，依靠惯性产生自然流量和复购，要么依靠大数据和用户反馈，依靠供应链降低成本，实现与消费者的连接。

聚光灯之外，更多的中小卖家也有自己的生存之道。陈平说，独立网站行业头部玩家可能不超过20家，像他这样的小型独立网站与行业巨头完全是两个世界。在他看来，独立网站的出路在于细分市场，能够关注不同消费群体的需求，拥有强大的用户粘性和活力。“对我来说，拥有一批忠实的用户，一步一个脚印，做小而美就够了。”

Jason在互联网行业的工作经历让他进入DTC行业后有了不一样的视角。

“我之前在互联网公司工作，大家都围绕着互联网。进入DTC行业后，才发现跨境交易已经发展到这个地步，很多人因此发了大财。没想到，只要把钱从一手转到另一手，就能在深圳湾买房，这是一个门槛这么低的行业。”Jason感叹道。

门槛低的好处是，不是看背景，而是看能力。Jason说：“在跨境领域，人才是参差不齐的。在互联网公司和所谓的大厂，你会看到很多顶尖大学毕业的学生，​​他们的背景可能差不多，但跨境领域的人才梯度比较大。跨境领域聚集了来自世界各地的人才，有的可能自己有工厂，做跨境生意，有的可能没有品牌意识，没有互联网思维，有的可能连英文都不懂，口语语法错误很多，但这并不妨碍他们做生意。”

但问题也随之而来，首当其冲的就是人才的匮乏。Jason告诉霞光社：“整个行业其实都很缺人才，我以为这个行业存在很久了，人才会比较多。但似乎大家都在慢慢培养人，让他们在这个领域里成长。”

Jason说，做DTC的人大致有三类人，第一类人有自己的资源，比如早年做外贸的工厂；第二类是留学生，他们有海外背景，可能没有太多工作经验，商业判断也还未形成，但可能是最先发现商机的人；第三类是互联网从业者，他们把互联网的策略移植到跨界行业，但因为不了解当地，会导致环节缺失。

在Jason看来，童装市场的卖家对于品牌意识还处于早期觉醒阶段。“在我和供应商的互动中外贸儿童服饰批发，我发现很多供应链或者厂商都已经有了品牌意识，他们都想创建或者已经在创建自己的品牌。以前他们每天都会把货卖给客户，客户转卖可以赚到十倍的利润，但他们只赚一次，所以他们意识到有品牌会带来更高的溢价。”

但想和做是两码事。消费者是否认可品牌讲述的品牌价值和品牌故事？品牌溢价能否加到产品上？这些都是想要打造自有品牌的DTC平台面临的现实问题。毕竟对于卖家来说，需要根据对当地市场和文化的理解做出调整和差异化，说起来容易做起来难。