版面设计：陈敏

一个陪伴百姓二十余年的男装品牌，如何持续成功捕捉市场需求、顺应时代激发品牌活力、积极探索数字化转型、顺势有效“出海”？其持续竞争力背后的核心驱动因素又来自哪里？创新、重塑、蜕变……或许，透过这些关键词，人们可以从海澜之家集团股份有限公司（简称“海澜之家”）的品牌建设与管理中找到答案。

重新定义“穿得更好”，深化品牌全链路运营

海澜之家集团股份有限公司董事长 周立臣

消费新时代到来。随着稳增长政策的持续发力，国内经济呈现回暖迹象，服装企业业绩在低基数基础上普遍回升。但民众对服装等可选消费品的实用性、性价比提出了更高的要求，消费行为趋于保守、回归理性。消费者对“穿得更好”的渴望，不再单纯是为了满足某种现实需求或追赶某种潮流，而是注重健康、舒适、丰富、多样、实惠等多元化需求，其消费心理也越来越注重健康、环保、精神感受、心灵向往等。

面对复苏乏力的服装市场，如何吸引消费者，实现新的增长？“打造活力服装，服务大家精彩”是周立臣董事长在海澜之家品牌20周年新闻发布会上提出的全新品牌价值理念，旨在聚焦品牌势能，加大产品创新，提升产业链效率，进一步提升消费者对海澜之家品牌的认知度。

海澜之家率先利用近6000家门店的用户数据和反馈信息构建并持续更新用户画像。近6000家门店意味着什么？它大约是同行业服装品牌优衣库门店数量的5.8倍，Zara的62倍，甚至略高于麦当劳在中国大陆地区的门店数量。

周立晨还定义了海澜之家四大设计原则：“贴合人体、优化人体姿态、满足人体需求、实现人体愿望”服饰品牌，旨在为用户打造独特、人性化的穿衣体验。

海澜之家基于对市场和消费者需求变化的深刻洞察和优化设计，深化品牌全链路运营策略，加速数字化转型升级，保持产品竞争优势和创新动能。2023年，海澜之家将以215亿元营业收入连续10年保持中国男装行业市场份额第一，以超440亿元市值位居A股服饰行业榜首。

传承与创新的“双向冲刺” 探寻品牌文化的底层密码

近年来，文化成为品牌营销中至关重要的一张王牌。在周立晨看来，对于中国品牌来说，要想打破西方时尚话语，就需要回归传统文化，在文化传承上下功夫，唤起国人的内心认同和情感共鸣。将那些代表传统文化的鲜为人知的工艺进行诠释、与民族品牌合作，是将传统文化带入大众消费视野最有效的途径之一。海澜之家通过不断拥抱和致敬传统文化，相继推出《大闹天宫》《三国演义》《李小龙》等联名系列服饰，并将其与面塑、苏绣、团扇等国创文化以及扎染、刺绣等各类传统服饰工艺相结合，为消费者带来了一系列既有文化价值、有传承又不失实用功能的创新服饰。

2024年4月15日，“龙腾九州”特展在武汉天河国际机场T2航站楼举行。这是一场拥抱和弘扬中国传统文化的双向奔赴。海澜之家“龙腾九州”系列邀请非物质文化遗产传承人何立宁，将拥有300多年历史的贺兰石印章雕刻工艺融入其中，将龙的造型幻化为栩栩如生的贺兰石印章。同时借助高频压花技术，将印章龙纹印制在服装上，仿佛诉说着中华文化的源远流长；通过压合硅胶技术，将非物质文化遗产大师魏一平创作的“龙腾九州”剪纸作品印染在服装上，在传承剪纸艺术的同时，也让“龙腾九州”系列更加别出心裁； 通过提取艺术家叶绿英勾勒的“龙腾九州”壮丽山河国画中的风景，融入到产品设计中，让承载着东方美学的画作赋予服装新的生命。

此外，当天首航所有旅客还收到了海澜之家精心定制的首航礼物——“龙腾九省”系列T恤和武汉特色文创书签。通过展示和赠送，人们感受到了一个传承中华文化、致敬传统工艺、美化中华图腾的中国品牌的意义。

《龙腾九州》特展

品牌矩阵粉丝过亿，良好管理激发活力

在品牌管理方面，周立晨认为，对产品设计、开发、采购、销售终端进行有效管理，有利于维护品牌形象服饰品牌，提升公司品牌知名度和影响力。2021年，海澜之家启动“多品牌、全品类、集团化”战略布局，构建覆盖更广泛消费群体的品牌矩阵。除主品牌“海澜之家”外，公司先后孵化收购生活方式家居品牌“海澜优选”、职场女装品牌“OVV”、简约时尚品牌“黑鲸”、高端婴童生活方式品牌“英仕（）”、竞技运动品牌“HEAD（海德）”等，持续打造各细分领域的领先品牌。同时，得益于在细分市场的早期布局，目前公司在目标客户群体、品牌定位、产品设计等方面已实现优势互补。

消费者需求个性化、线上渠道发展带来的订单碎片化，对服装企业的供应链管理和数字化能力提出了更高的要求。海澜之家不断加强数字技术在产品研发、供应链管理等方面的应用和创新，数字化转型成效显著。海澜之家以消费者利益为导向，不断完善会员生态运营体系，品牌全渠道会员及粉丝数量现已突破1亿。公司还积极布局电商、自媒体等渠道平台，通过“内容营销”输出品牌价值，结合私域电商这一消费新业态，从官网互动转向社群运营，触达消费者兴趣圈，不断扩大私域流量影响力。这不仅提升了消费者的购物体验，也降低了获客成本。

在线下销售方面，海澜之家在门店总量保持稳定的情况下，注重结构优化，以“精布局、高品质、强体验”为指导原则，加速进驻地标性商业综合体，进驻核心商圈，大力拓展购物中心门店，努力提升门店效益。

利用东南亚的影响力经济实现本地化和国际化

国际化程度是衡量一个消费品牌好坏的“金标准”之一。在越来越多的中国品牌走出去、展现文化魅力的今天，周立晨也将目光投向了海外市场，积极响应高质量共建“一带一路”倡议，是开拓国际市场的契机和抓手。按照“扎根东南亚、辐射亚太、放眼全球”的战略布局思路，“HLA”品牌于2017年正式进驻马来西亚，以更加国际化的门店形象进驻核心商圈，旨在让世界看到中国服饰。

截至2023年底，通过与当地知名零售商合作，HLA海外门店已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝及菲律宾等国家，公司还在马来西亚、泰国等地设立东南亚拍摄及营销中心，实现由点及面的布局。随着东南亚国家开放政策不断深化，整体经济呈现良好增长态势，HLA海外营业收入也持续增长，近三年复合增长率超过46%，收入占比上升至1.31%，海外业务拓展正以肉眼可见的速度取得成效。

如今，随着新消费模式、新场景、新业态不断涌现，企业与消费者的关系也在不断重构。对于海澜之家的海外业务而言，洞察受众特征与市场需求成为决胜未来的关键。海外市场在文化习俗、营销传播、法律法规、消费者习惯等方面都或多或少与国内市场不同，人群定位、产品内容、定价策略、渠道选择、企业形象等内容都需要因地制宜、本地化落地。本土团队的搭建、因地制宜的快速响应、技术与人力资源投入的平衡尤为重要。

东南亚“网红经济”十分发达，海澜之家进入当地市场时，根据品牌调性，定期与、、、等平台的KOL艺人进行线上互动，通过给知名网红、KOL发放品牌代金券，邀请他们到店购买产品、拍照留念，并在其社交账号上发布文章、图片，吸引粉丝关注，提升品牌知名度。同时，海澜之家还邀请艺人到访线下门店，全方位传递品牌理念。

营销基础设施建设同样不可或缺，公司上线海外品牌官网，定期更新产品信息；优化搜索关键词，让消费者看到新品牌HLA时，能通过引擎搜索直接定位到网站；通过电商平台、跨境电商渠道拓展海外销售网络，让更多海外消费者能轻松购买HLA产品。

经过7年的国际化布局，周立晨带领海澜之家初步完成了海外市场“三步走”战略的第一步——“扎根东南亚”，为下一步的扩张奠定了基础。

从“云服务”到“勇于创新”的生态系统重塑智慧企业

当公众还以为海澜之家是一家服装企业时，周立晨董事长已带领全体员工深度践行敢于创新的精神，提出开启数字化零售新征程、细化门店战略布局、打造海澜之家“云服务实验室”三大发展战略，奠定了海澜之家数字化、人性化、环保化的高质量发展核心。

随着工业互联网、大数据、智能化改造等新一代信息技术与纺织服装行业的深度融合，公司目前已实现覆盖全产业链运营管理的数字化能力，从供应商信息到产品研发、仓储，从仓库数据、产品调配到门店销售，在此基础上建立的大数据体系，确保整个产业链信息的畅通。

海澜之家云服务实验室外景

“云服务实验室”是海澜之家尖端研发智慧大脑，作为创新研发的技术支撑，涵盖服装战略研究、检测服务、智能制造软件开发三大功能领域，目前已与清华大学、东华大学、中国纺织科学研究院等高校及权威研发机构达成战略合作，研发投入达数亿元，“云服务实验室”有力支撑了海澜之家从技术到战略的数字化转型。

创新转型努力取得明显进展，服务端个性化服装智慧生态圈“海澜+”、智能制造生产专家“海澜云服务智慧工厂”、研发端前沿智慧大脑“云服务实验室”三大特色板块日渐清晰，为加速实现消费端和制造端全流程智能化提供了可能，实现传统纺织服装行业由“先生产后销售的高库存模式”向“先销售后生产零库存模式”的转型。

事业往往需要持之以恒，以服装为本，以服务大家辉煌为己任，海澜之家在周立臣董事长的带领下，弘扬“四个敢为精神”，正以更加开放创新的姿态，积极拥抱变化，融入世界，打造超级民族品牌。

清华海澜中国传统服饰色彩研究中心正式成立