在电子商务迅猛发展的鼎盛时期，南极电商依靠“品牌授权搭配平台分销”的低成本运营方式一度成为备受瞩目的企业。旗下“南极人”品牌借助大范围的合作生产，迅速覆盖了内衣、家纺、男女服装、母婴产品、小型电器等众多领域，被市场誉为“网络销售传奇”。

不过，一旦用户增长放缓，这个以商标合作为基础的“企业王国”就开始显现出基础不稳的情况。近些年，南极电商过去形成的质量管理短板集中暴露出来。品牌多次出现在质量检查不合格名单里，在众多消费者反馈渠道里，“织物起毛”“商品与描述不符”等描述经常和其产品联系在一起，品牌声誉不断降低。

面对当前形势，南极电商也在探索怎样摆脱“代工”“品质不高”的印象，最后确定的方针是：转为“自主经营+轻奢化”的模式。从二零二三年开始，企业投入大量资金建立自有品牌产品，发布高端系列商品，同时与分众传媒完成价值上亿的电梯广告合作，意图重新塑造品牌形象。

遗憾的是，根据财务报表信息，这次转向付出的成本相当大，2024年南极电商的盈利状况为负，亏损额度达到了2.37亿元，而今年上半年的盈利预测仅在1200万到1800万元之间，与去年同期的表现相比，出现了高达76.89%到84.60%的急剧下滑。

令人担忧的是，人们对“南极人”这个品牌的了解程度好像变化不大，新出的高端产品每月销量远低于其他相似产品的百分之一。

南极电商创始人 张玉祥

极端困境之中，近两年，年逾花甲的创始人张玉祥不得不打破常态，频繁露面从事商业活动。在一次访谈里他坦承，当下的南极电商已经到了非变不可的地步，未来的南极人应当以优衣库之类的品牌为参照系。

不过，一些行业专家对观察者网表示，优衣库的关键在于“材料开发+迅速响应的供应体系+全球性经营”，而南极电商目前缺少这些要素。转型的最佳途径是重新聚焦于商品本身的竞争力，并且减少产品种类，以此促使制造企业进行改进。只有这样，南极电商才能防止沦落为被时代抛弃的先行者。

高光时刻：市值逼近600亿

南极电商原先叫南极人，是张玉祥于1998年在上海建立的。那个时间点，国内保暖内衣市场已经存在恒源祥、俞兆林等知名品牌，竞争非常强。张玉祥依靠敏锐的商业洞察力，运用“电视宣传+渠道商”的推广策略，很快便拓展了市场。

他最初向销售商筹措资金，随后大力投放宣传资源，仅仅四分之一个年份，就让南极人迅速达到行业顶尖水平，销售总额超过一亿元大关。到了2004年，公司年度销售额突破十亿元，拥有资产总额超过三亿元，一跃成为国内保暖服饰市场的领先企业之一，并且开始涉足休闲服饰、羽绒服、羊毛衫以及家居纺织等多元化市场。

那个阶段，南极人运用了“生产销售统一”的密集资本方式，自行建立制造设施、掌控分销途径，以此保障商品水准和供应环节的稳固性。不过到了2008年，世界范围的经济危机发生，生产制造的开销开始增加，常规的服饰公司承受了非常严峻的挑战。

张玉祥当时做出了一项重大决定，他终止了工厂十几年的制造业务，同时不再负责产品的销售工作，决定采用轻运营方式，仅保留“南极人”这一商标，转向品牌授权的经营思路。

这一选择促使南极人这家原本以传统生产为主的机构，转型成为专注于品牌运营的企业，其中心任务转变为品牌授权，具体做法是向渠道商和分销商发放品牌使用许可，并提供配套支持，以此获取品牌管理费用和渠道授权收益，也就是通常所说的“品牌标识销售”业务。

南极平台起初得益于国内网络零售业的迅猛发展，借助品牌许可的轻量级管理模式，完成了快速扩张。

根据资料，2015年到2021年期间，南极电商的供货商数目由422个增长至1839个，其分销商数目则从1053个扩展为10311个。2015年该公司的营业总额为3.89亿元，实现的净利润是1.72亿元。到了全盛的2020年，这两项财务指标分别飙升到41.72亿元和11.88亿元。

南极电商在资本市场实现了显著增长。2015年8月，该公司通过借壳新民科技首次公开上市，彼时其市场价值不足六十亿元。至2020年7月，其市场价值已增至五百八十四点五亿元，股价一度攀升至二十三点六七元每股，五年来呈现迅猛上涨态势。

这场资本狂欢瞬间使创始人登上了财富顶峰，2019年11月，张玉祥家族以80.6亿元资产首次位列《福布斯中国400富豪榜》，由此揭开了财富急剧增长的序幕。

2020年见证了他的财富急剧攀升：他先是位列胡润全球富豪榜（身价100亿元），随后又以10亿美元资产跻身《福布斯全球亿万富豪榜》，同年11月，他同时在胡润百富榜（资产145亿元，位列第376）和福布斯中国富豪榜（资产142.8亿元，排名第265）中榜上有名，实现了从领域新锐到金融巨擘的显著蜕变。

那个时段的南极网商，凸显了无重资产形态在特定阶段所产生的强大效力。然而，市场会告诫我们：所有商业传奇都无法规避阶段性的检验，南极网商后续的历程，正好印证了这层道理。

业绩失速：巅峰跌落谷底

2020年似乎成为南极电商成长的关键节点，由于品牌授权途径迅猛增加，公司逐渐减速，遭遇了史无前例的增长难题。

业绩方面显露颓势，收入与利润均出现降低。2021年，南极电商完成营收38.88亿元，较上一年度削减6.80%；同期获取归母净利润4.77亿元，较前一年锐减59.84%。

2022年至2023年期间，企业整体营收持续走低，年度降幅分别为14.88%和18.66%，相应数值降至33.11亿元与26.92亿元；归属于母公司股东的净利润更是直接从盈利转为亏损状态，2021年出现2.98亿元亏损，较上一年度剧减162.52%。2023年尽管重新实现盈利，金额为1.12亿元，然而该成绩已回落至公司首次公开募股时的状况。

南极电商的市值表现很不理想，从2020年峰值的5845亿元下滑到2023年的850亿元上下，三年间市值缩水超过八成五。众多先前重点投入的机构纷纷选择退出，北向资金也呈现持续净流出的状态。就连交易监管机构在2021年6月也正式发函，要求该公司就业绩剧烈变动的缘由作出解释说明。

近十年南极电商市值变化曲线

此外，更为根本的问题在于经营方法的固有不足：无节制扩张造成授权水准败坏，商标声誉持续损耗。

据消息显示，自2018年开始，南极电商旗下品牌如“南极人”“卡帝乐鳄鱼”等女装品牌定位，屡次被国家质量监督机构及地方消协列入不合格商品“黑名单”，涉及其产品的种类涵盖蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣、卷发器等。

例如，四月份的第九天，即二零一八年四月九日，第二批次针织类贴身衣物质量国家监督检测不合格的企业清单发布。南极人（上海）股份有限公司生产的某款经典柔软棉质保暖贴身衣物（针织类），因纤维成分和PH值未达标而受到通报。

2021年5月，上海市市场监督管理局网站披露信息，上海奉浦苏宁易购销售公司售卖的蒸汽挂烫机，该产品由南极电商（上海）有限公司制造，其规格型号为NJ-88/220V-1900W，经查“结构”方面存在问题。

二零二二年九月女装品牌定位，南极人品牌儿童套装，其下装标注白色、蓝色、藏青色面料纤维的纯棉比例为一百百分之百，实际检测时未发现任何棉花成分，结果显示含有聚酯纤维百分之九十二、氨纶百分之八等材料……

众所周知，南极电商将品牌权授予上千家供货商、逾万家分销商之后，其产品管控水平便随之下降。更为严峻的是，伴随新兴消费品牌的兴起，年轻群体开始用“代工产品”“品质不高”来评价这个曾经广受欢迎的牌子。规模较小的企业不再倚重老牌子的声誉加持，“仅靠商标售卖”的模式已难以为继。

南极电商遭遇滑铁卢的现象揭示了轻资产模式存在严重缺陷：当品牌仅被视为交易筹码而与产品脱节，其意义最终会被完全消耗干净。

转型困局：品牌力透支，“烧钱”难以回天

当销售附加标识的做法碰上发展极限，南极电商决心改变方向，打算借助“再出发”的方针来重新建立品牌意义。

二零二三年，南极电商围绕品牌核心，把原先的品牌综合服务业务分解为三个板块，分别是与伙伴建立战略合作关系的授权服务，专注于潮流服饰的授权服务，以及公司自己负责的零售业务。

最新体系里，南极人、卡帝乐鳄鱼等核心品牌划入战略伙伴授权体系；百家好及其系列品牌、贝拉维拉等新兴品牌归入潮流授权板块；南极人的男士服饰、女士服饰和贴身衣物业务则由自身负责零售。

自营业务被视为突破重围的核心，南极电商的自主销售主要涉及南极人男装、女装及内衣系列，构建了涵盖原料采购、产品设计、实体店销售的全流程合作体系，集中资源经营品质上乘的商品。

南极人最近在产品线上发布了“里程碑系列”的新款，涵盖了防晒上衣和防晒长裤等款式，每件产品的价格区间为150元到250元，该公司以此直接与蕉下、蕉内、骆驼等新兴品牌竞争，意图开拓“轻奢”市场。

为适应发展需要，南极电商同时开展了一系列品牌形象革新举措，比如聘请谢霆锋担任品牌形象大使，在上海两个主要机场投放大型户外广告牌；整体更新品牌视觉识别系统，把使用二十多年的红底标识换成简约的黑白设计；在新浪微博、小红书、抖音等社交平台上积极进行宣传推广。

今年八月，南极电商在公开场合表示，上一年，企业围绕品牌推广、关键产品发售、新店铺引流等多个方面投入，相关宣传开支合计约一亿五千万。

南极人浦东机场大屏广告

不过，历时两载的革新，这项投资数十亿的变革变得颇为狼狈。今年四月，南极电商公布了二零二四年的年度总结。总结表明，该企业去年整体营收增长了百分之二十四点七五，抵达了三十三点五八亿元，但归属于母公司的净利润为负两亿三千七百万元，较上一年减少了百分之三百一十二点零四。

今年上半年预估归属于母公司的净利润会继续降低，收益大概在1200万到1800万，而去年同期的收益为7791万，下滑的幅度介于84.60%到76.89%。

花费了大量资金，南极电商至今仍未扭转消费者对其“价格便宜品质差”的长期印象，其品牌所引发的消费者抱怨数量依然居高不下，仅黑猫投诉平台，近两个月收到关于“南极人”的投诉案件就达到了五十件左右。

战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，生存困境和估值回升的双重作用，迫使南极电商必须主动寻求改变。不过，公司新的发展方向，跟过去的能力结构并不匹配。当前形势下，单纯投入资金换取市场认知，也仅仅能获得一次与顾客交流的时机，而真正能促使顾客持续购买和再次光顾的，还是商品以及服务的实际感受。

卢克林作为国际注册创新管理师、鹿客岛科技创始人兼CEO，同样觉得南极电商必须进行转变，只是其转型的方向存在偏差。实际上，“轻奢”并非南极电商内在特质，高价位缺少品牌积累、缺乏设计理念、缺少销售通路，最终导致其运用外部的竞争规则来应对自身不足。

对于南极电商来说，必须加强核心业务的发展：要创造可靠的产品感受和良好的服务信誉。要不然，哪怕宣传得再响亮，也很难变成品牌的实际意义。陈晶晶对观察者网表达了这番见解。

战略突围？真要对标优衣库？

令人惊讶的是，在销售和声誉的双重挑战面前，年纪超过六十岁的张玉祥近些年改变了往日的沉稳，常常出现在大家的视线里。

这位自称“不得不工作”的企业家，在《天下网商》的采访中表明，过去十五年，自己几乎从不公开发声，原因有二，一是苦于找不到值得夸耀的产品，二是认为虽然品牌授权公司林立，但南极电商堪称翘楚，却因消费者诸多不满而招致指责。

南极电商现在需要转型，张玉祥必须亲自出面，他强调这是他自己才能说明白的事情，要澄清过去南极人具体做了什么，有哪些失误，同时也要阐述南极人未来打算打造一个什么样的品牌形象。

南极人的发展蓝图，是要参照优衣库这类品牌的模式，或者追求迪卡侬的售价水准，同时具备优衣库的商品种类与品质。他期望顾客今后提及南极人，就会联想到“国货真香”这八个字。

然而，对于南极电商而言，要再现“国货受欢迎”的现象，核心在于“商品”，要摆脱品牌目前的困境，关键在于“品质”。

卢克林向观察者网透露，优衣库的精髓在于“面料创新+迅速响应的供应链+全球性经营”，南极电商在这三方面都存在不足。具体表现为：对方对面料的研究几乎不投入，生产仍依赖小型工场，产品更新周期超过45天，而优衣库已缩短到14天。

想要突破发展瓶颈，南极电商需要精简业务范围：去除与服装无关的商品，集中资源发展羽绒服和保暖内衣这两大主打产品线；同时要建立1到2家自营的服装设计中心，并将设计师和面料研发团队迁移至华东制造业集群；此外还需与抖音、快手平台达成“快速响应”的业绩承诺，以此推动生产工厂进行技术革新。卢克林指出，唯有采取这些措施，南极电商才能实现从代工分销商向品牌产品制造商的根本性转变。

陈晶晶还提到，优衣库的成就，是凭借严密整合的产品构思、灵活的生产方式、严格的品质监督以及实体店铺销售体系建立起来的，但南极电商在供应链管理、款式设计、生产加工等核心领域却缺少根基。

他进一步指出，为了让转型规划不只是空谈，南极网商必须进行一次根本性的能力调整，尤其是在人力配备与团队协作方面的支持，难度相当高。前景更实际的方案是，在原本的分散管理架构上，实施结构性精简和治理优化。

要实现这一目标，首先需要集中资源发展强项产品，以此降低运营开支和人力投入。与此同时，要构建规范化的质量控制流程，挑选实力突出的合作方，并辅以灵活的退出机制，借此提高商品水准和消费者认可度。通过这些措施，平台才能从单纯依靠品牌授权的运营方式，转变为更注重规则制定的商业模式。

南极电商的变革过程，其实体现为一种从“追求用户数量”到“注重商品品质”的痛苦转变。以往的南极人主要依靠品牌影响力获利，而未来的南极人，关键是要夯实产品研发能力。