01、线下战场又热闹起来

淘宝又开集合店了，这一次是淘宝时尚。

这家店铺是一家服装集合店，它的第一家门店开设在上海。这个店铺有两层楼，总面积达到1000平方米。店内展示着各种服装、鞋子和包包等商品。入驻店内的品牌都是在淘宝上运营并且拥有品牌标识的店铺。这些品牌都具备非常鲜明的原创设计风格和独特的风格定位，对年轻消费者群体有着相当大的吸引力。

哈齿小姐等二十一个品牌已经进入实体店铺，但它们的位置并非固定不变。按照规定，进入店铺的品牌每季度都会进行调整更换，以便让更多网络上的品牌有机会展示在实体店中。在价格方面，根据大众点评上一些顾客的反映，集合店里的商品定价以及促销活动大体上与网络平台保持一致。

店铺的装饰风格与其他集合型店铺类似，都呈现出独特化和时尚化的特点，根据壹览商业报道的信息，店内楼梯的栏杆选用了“克莱因蓝”，天花板部分则使用了“玫粉色”，营造出一种类似于音乐演出的氛围。

淘宝时尚门店，图片来源：小红书

淘宝时尚门店，图片来源：小红书

淘宝此前曾开设过集合店。2016年，淘宝在杭州星光大道设立了“就试试衣间”品牌集合店。2019年，淘宝又在杭州嘉里中心设立了“腔调”品牌集合店。与前者相似，“腔调”店中展示的品牌，均系淘宝长期孵化的时尚品牌。

如今，在大众点评平台，已经无法找到“就试试衣间”和“腔调”的相关信息了，而且公开信息显示，淘宝时尚在3月份开张过，不过后来又停业了淘宝潮牌高仿店铺推荐，这说明淘宝对实体集合店还是很有想法的，只是具体要挑选哪些品牌，用什么样的店铺形式来接触顾客，淘宝还在尝试和寻找中。

该品牌是淘宝在2016年唯一作为战略核心并重点宣传的服装类目，只有符合特定条件的店铺才能获得特殊标识。这些标准包括，品牌产品主要面向年轻消费者，店铺必须具备鲜明的原创设计风格和独特的品牌调性，同时店铺内女装的种类比例和模特照片的呈现方式也有明确规范。

根据商业那事儿的消息，去年除了服装行业，还增设了百货商店的准入条件，要求店铺90天内的销售额要超过1万元，并且非“极有家”品牌的商家，其在外部平台例如小红书、抖音等账号的粉丝总数必须超过5万个。

电商平台也注重集合店模式，例如京东和唯品会等。2020年岁末，唯品会与杉杉奥莱在合肥地区合作建立奥特莱斯品牌集合点；到了2022年，京东向北京、成都等地区增设了新百货实体店铺，网易严选也开设了若干同品牌零售空间。

今年五月，京东已实现对服装、家居用品、化妆品、运动装备、奢侈品钟表等领域的整合，时尚家居板块整体转型为“京东新百货”。该平台于京东应用内同步推出了“新百货”专区，并随即投入使用。

将服饰、家居、美妆、运动等品类简单合并并非“新百货”频道的核心思路，该频道对纳入的商品有更严苛的筛选标准，对品牌方的资质也提出了更高要求，这一点通过频道界面上的“重点品牌推介”、“个性化定制项目”、“独家新品首发”等板块也能得到印证，这些设置都透露出该模式注重品质、追求卓越的特点。

京东APP“京东新百货”频道入口及内容

京东新百货于该公司具有举足轻重的地位。该计划在组织内部被评定为最高级别，属于本年度京东重点推进的多个项目之一。知情者向36氪表示，京东方面进行了广泛的市场考察，确认了消费者前往实体店铺购物的强烈意愿。同时，当前租赁线下门店的成本较低，这被视为进入该领域的理想时机。

京东新百货西安首店，图片来源：西安本地宝

网络用户竞争进入后半段，大电商平台把注意力转回实体店，

02、弱化单一的“买买买”属性

各大电商平台积极布局集合式店铺，表明这类店铺可能已成为吸引线下顾客的重要途径，被广泛视为获取客流量的有效手段。

这种情形与年轻人对集合店的热衷密切相关。在小红书上，话梅、潮流实验室等店铺持续占据着年轻人必去的地点名单。这些店铺营造的“体验式”“沉浸式”购物环境，转化为了年轻人之间新的社交凭证。

这给了渴望实体店客源的在线零售商新的机遇，淘宝和京东不仅亲自开设店铺，还甚至担当了领先集合店的股东身份，因此获得了阿里巴巴的注资，THE调色师的出资方名单里也出现了京东的名字。

但是，要复制出那样的网红店铺却相当困难。这种结合了商品售卖、宣传推广、文化氛围、互动感受等多种功能的新型零售空间，在融合每一种特色时，都需要倾注许多人力和资金。

高颜值几乎是每个集合店的必备特质，这是导流的关键。

这个色彩师凭借其“色彩主义空间”的视觉美学走红网络，他用三十多种颜色的彩妆蛋拼凑出的“彩妆蛋墙”，还有用一万六千支口红铺就的“彩虹墙”，都成为了网红们争相拍照的背景。

X11是一家售卖手办、拼装模型等不同种类潮流玩具的店铺，同样非常在意环境布置。它的上海淮海中路分店，设有六米高的巨大通顶货架，一条带有工业风格的时光隧道，以及十五米长的盲盒展示墙，这些设计都充满了时尚感，吸引了很多追求潮流的人前来参观。

这也是淘宝在装修店面时运用流行颜色、打造演唱会氛围的原因。

此外，提升互动感受对集合店而言也日益关键。番茄口袋的负责人叶朋指出，实体场所的购物活动并非根本，吸引顾客停留、促进交流、营造社交氛围才是核心诉求。

新天地分店增设了艺术展览区、专属接待室等场所，同时携手打造了时尚咖啡工坊，营造了多元化的时尚场所，把商品售卖点转变为互动体验区；主题潮玩店在主机游戏互动区布置了幸运墙面，顾客每次按下开关，都能得到一个随机表情图案。

部分店铺会借助比价、搭配商品等手法淘宝潮牌高仿店铺推荐，引导顾客彼此交流，以此增强互动感受。

新加入的京东也在积极行动，不仅在每个城市的京东新百货店铺里布置了体验场所，还在成都的店铺里单独设立了直播区域，顾客不仅能在店内观看“打卡”活动，还能加入直播互动。

现在电商平台开设实体店的目的已经不只是吸引顾客，提升品牌形象也被列为了重要目标，某机构就向新闻界透露，如果企业不设立品牌专卖店，消费者只会把店铺当作买卖商品的地方，而不会对品牌产生印象。

03、又要树标杆，又可能被替代，难！

最近部分迅速走红的混搭店铺遭遇接连停业，这说明经营这类店铺并非易事。

今年六月末期，据联商网等媒体报道，短视频自媒体“一条”的线下实体店“一条生活馆”已经全部停业，计划今后只通过网络平台运营。对于停业缘由，部分人指出该店商品定价缺乏竞争力，尽管商品种类比较新颖，但整体特色不够鲜明。

这种情形同样出现在化妆品专卖店领域。根据众多新闻媒体的披露，名为“WOW”的这类新型化妆品专卖店，现阶段全国内开设的店铺数量大约是135家，与最高峰时的300家相比，数量锐减了一半。此外，“THE调色师”和“黑洞”等品牌，也遭遇了规模不等的店铺关闭情况。

淘宝对此感受颇深。这家平台虽然很早就已经参与其中，但“试衣间”和“风格”却没能获得市场认可，经过几年的经营后便仓促结束了项目。

对于当前互联网行业的发展状况，分析师丁道师表达了自己的看法，市场上集合店的模式还在探索阶段，并且这类销售场所存在被其他类型店铺替代的可能性，至于它们能否最终成功，目前还难以确定。

线下实体店方面，京东和苏宁开设了许多超市网点，其经营模式与传统超市类似，差别并不显著。家电销售则另当别论，普通民众在购买家电时往往十分慎重，特别在意维修、退换货等后续服务以及商品配送情况。电商行业在这方面具有明显优势，因此家电专卖店得以成功运营。现阶段，京东和苏宁在国内开设的家电实体店（含加盟店）数量合计约一万家，天猫平台也经营着数千家同类店铺。

此外经营网上商店开设综合店铺还遭遇着领导人才培养店铺日常运作管理以及商品布局的难题。新零售研究专家鲍忠跃就“氢消费”问题谈道，当今的零售宣传应当舍弃陈旧的物品观念，围绕顾客来建立线上线下的商品架构。

因此这次重返淘宝的市场对自己的标准极为苛刻。根据商业资讯的披露，唯有符合规范的店铺才获准进入实体集合店，并且设立了严厉的淘汰流程。倘若销售业绩、商品种类或品质等未能达标，最迟两月内就会遭到淘汰。

丁道师认为，即便效果不佳，电商巨头也必须效仿。现实与虚拟的结合，已经成为时代的要求，像阿里巴巴、京东这样的大型平台，需要为行业作出示范，展示互联网经济和数字经济对实体商业的推动作用，这是所有领先的互联网公司都必须面对和完成的任务。

大型网络零售商能否借助聚集式店铺，吸引并维系顾客，摆脱客流难题，尚无定论，但当前看来，实体商业的走向很可能更偏向于聚集式店铺的形式，这也预示着往后经营场所的开销会持续攀升，毕竟要营造独特的购物氛围，聚集式店铺必须占据更广阔的经营空间。