韩国国内的美妆行业正在经历一场快速的重组，与此同时，相关品牌也在积极地向海外市场拓展。

美宝莲，这家知名美妆品牌，以及染发领域的领军品牌Wella威娜，近期几乎在同一时间宣布，它们将共同退出韩国市场。这一举动，紧随馥蕾诗、植村秀、殴珑等知名国际美妆品牌之后，标志着又一波国际美妆品牌纷纷撤离韩国市场的趋势。

在另一端，韩国知名的美妆零售连锁品牌Olive Young于二月初宣布，将在洛杉矶设立其在美国境内的首家子公司，即CJ Olive。在此之前，Olive Young已在美国的线上市场深耕细作多年，而此次他们选择在美国开设首间实体店铺，并计划将其选址在洛杉矶。

业内专家指出，这种现象即外资品牌撤离、本土品牌走向国际，是市场走向成熟的表现，其发展轨迹与欧美、日本等地的化妆品市场颇为相似。经历了一定的周期后，韩国化妆品行业正逐步步入全球化的发展阶段。

01、进军北美Olive Young的“全球化”升级

Olive Young的出海，是一种顺势进阶。

Olive Young作为一家在韩国本土拥有1339家实体店的美妆零售企业，其在韩国市场已经占据了相当程度的“垄断”地位。

2024年，Olive Young成功地将全球知名的美妆零售品牌丝芙兰驱逐出市场。与此同时，零售业巨头乐天购物以及GS零售旗下的美妆连锁店Lohb's，也纷纷效仿Olive Young的成功模式，高调进入市场，然而，它们最终并未能长久生存。

2023年，Olive Young的总销售额攀升至3.86万亿韩元，相当于210亿元人民币，较上年同期大幅增长了40%；同时，净利润也实现了显著增长，从1400亿韩元激增至3473亿韩元，即约17.4亿元人民币；这一成绩使得Olive Young在韩国美妆市场中占据了15%的份额。

在2023年，Olive Young的营业额实现了历史性突破，成功超越了韩国两大化妆品巨头爱茉莉太平洋和LG生活健康，其中爱茉莉太平洋和LG生活健康的同期销售额分别达到了3.67万亿韩元和2.81万亿韩元。

在宣布该品牌落地于美国洛杉矶的当天，Olive Young宣布为了与“全球化”战略相契合，其品牌标志正式推出了第三个版本。

自1999年创立至今，Olive Young始终与橄榄保持着深厚的情感纽带。其品牌名“Olive Young”灵感来源于英语“All Live Young”的谐音，传递出品牌对“健康与美丽”的不懈追求。Logo中央的橄榄图案，不仅象征着健康食材“橄榄”，更是品牌独具特色的视觉象征。

自2010年起，伴随着韩流在亚洲乃至全球范围内的广泛传播，Olive Young的品牌形象亦同步公司战略的变动而逐步更新。至2019年，品牌为迎合电子商务迅猛发展的趋势，正式推行全方位渠道策略，并对其logo进行了色彩更加突出、字体加粗以及线条更为简洁的改造。

2025年的标志再度进行升级，其目的在于紧跟全球审美潮流，通过简洁直观的文字设计，增强品牌标识在各种场合的辨识度以及英文的阅读流畅性。

针对这一问题，该品牌的管理人员明确指出：“我们计划未来成为‘全球K-系列标志性品牌’，致力于满足遍布全球的K-系列粉丝们的需求。”

在Olive Young于美国线下市场的拓展中，除了增设门店，该品牌还计划通过实施“核心功能本土化”策略，来提升韩妆在国际市场上的，尤其是美国市场的竞争力。具体来说，品牌计划与美国CJ公司展开合作，旨在美国设立一个物流枢纽，从而确保供应链的稳定性。

02、以渠道势能助推中小韩妆品牌

目前观察，我国品牌走向国际市场仿佛是缺乏统一指挥的独立作战，而韩国化妆品的国际化则更似是配备强大阵容的远征。业内专家如此点评。

在出海模式的选择上，中国品牌呈现出多元化的特点，有的品牌依靠供应链优势美妆品促销，而在渠道布局上，以名创优品等零售品牌为代表，主要依赖自有品牌，并未将支持中国品牌在海外市场的传播提升至战略高度。

在韩国，无论是国内的市场运营还是面向国际的拓展，韩妆产业强调的是品牌与渠道之间的紧密联合，这种模式实现了资源的有效融合。相关人士如是说道。

李善正，Olive Young的CEO，曾明确指出：“Olive Young致力于为韩国化妆品的持续发展打造一个可持续的生态环境。我们公司在国际舞台上致力于成为‘韩妆发展的推动者’，助力该行业的长远成就。”

2019年，Olive Young顺应电商潮流，推出了专为海外消费者量身打造的Mall商城，该商城涵盖线上与线下两个渠道。线下，它开设了首家专为外国游客量身定制的集合店；线上，则成功吸引了海外消费者的关注，成为他们了解和购买韩妆的首选平台。据数据统计，目前该线上全球商城已覆盖全球150多个国家和地区。

代理商指出：“不论利润率如何，对于化妆品品牌来说，能登上Olive Young的货架都是绝佳的机遇。一旦被Olive Young青睐，那些不知名的品牌就能迅速赢得行业内的认可，不仅限于韩国，甚至能够全球范围内拓展市场。品牌将面临更多的促销邀约，并且频繁出现在众多意见领袖在Olive Young购物体验的社交媒体分享中。”

Olive Young热推的品牌名单中，包括了后来被雅诗兰黛集团收购的Dr.Jart品牌；引领了“湿敷棉片”潮流的；凭借大豆提取物在亚马逊精华类目中攀升至第二位的；以及凭借蜗牛霜在美国掀起蜗牛蛋白护肤热潮的COSRX等。

数据显示，在2023年，韩国国内最受欢迎的五十个美妆品牌中，有三分之二的产品源自小型品牌。进一步来看，截至2024年3月，Olive Young所经营的约2400个品牌中，超过八成属于小品牌。

在顾客年轻化且游客众多的店铺中，Olive Young会为至少20个新兴品牌设立专门的展示区域。这些品牌都是经过与韩国中小企业及初创企业部门合作，在“K Super with Young”这一试点项目中精心挑选出来的。

在2023年，Olive Young推出了名为“Box”的精选服务，该服务会定期向消费者推荐大约十款具有发展潜力的中小型品牌产品，旨在帮助这些品牌在全球范围内提升知名度，并让消费者能够迅速体验到最新的K-趋势。

Olive Young不仅注重引进知名品牌，同时“自有品牌”的培育亦是其核心业务之一。在确保了外部品牌带来的业绩稳定之后，Olive Young逐步将自有品牌定位为推动盈利增长的核心动力，并视其为进军新兴市场的有力途径。

在2023年，Olive Young着手在中东地区进行市场拓展的试点工作，并且决定将自创的彩妆系列“Wake Make”作为先行品牌推向该市场进行测试。

将自有的品牌引入到新开拓的市场进行初步探索，对于销售渠道而言，这无疑是一项成本低、效率高的尝试。在迅速获取市场反馈的基础上，Olive Young能够迅速调整其市场策略，从而避免了冗长的沟通环节以及高昂的沟通费用。这位分析人士如是说。

作为Olive Young的首个出口品牌，Wake Make在2022年8月先后在亚马逊和Noon的电商平台崭露头角，紧接着在次年1月，该品牌又成功进驻了丝芙兰和Faces实体店。这一系列动作标志着Wake Make从Olive Young出发，实现了其全球化战略的初步布局。

除了Wake Make，Olive Young还拥有众多在中国及全球颇受欢迎的新兴品牌，其中包括彩妆品牌Elle Girl，护肤品牌Plant、Bring Green、Round A'Round、Dream Works，男士护肤品牌XTM Style Homme，以及各类化妆工具。

Olive Young不仅涵盖了国际知名品牌，还包括国内独立中小品牌以及自有品牌，其产品线持续丰富，以此增强市场竞争力。同时，借助全球业务网站美妆品促销，该品牌得以进一步从K-全球化的浪潮中获益。

03、一个持续“升维”的渠道品牌

从外观观察，Olive Young的市场策略与其它美容销售渠道似乎并无太大区别，它们都采取了推出自有品牌、进行渠道品牌化运作、实施智能化改造、创建生活化门店以及提供咨询服务等多种手段。

但差距往往积累于细节处。

Olive Young在韩国的美妆领域取得了“寡头式”的辉煌成就，其成功秘诀在于，它不仅在巩固基础工作上不遗余力，更在精准定位上发力，将资源合理分配至那些真正能够促进业绩提升、切合当前韩国消费者消费习惯的细节之处。

定位精准，塑造一个“大众精品”渠道品牌

对于零售店铺而言，商品供应直接影响了消费者的构成。准确锁定目标消费群体，不仅能够简化商品选择的过程，而且能保证所挑选的商品既具备良好的销售前景，又具备吸引顾客进店的魅力。

Olive Young的定位明确，一方面，它致力于提供价格适中的商品；另一方面，品牌还着力打造超越顾客期望的服务体验，这包括增强购物的便利性、提高物流配送的效率，以及精心规划店铺的布局。

选品洞察力，打造结构健康的全品类体系

Olive Young立足于目标顾客的需求，确立了其特有的商品挑选准则，即严格挑选出优质产品，同时致力于发现具有巨大发展潜力的新兴品牌。

相较于一般的美妆零售店更倾向于追求利润，Olive Young却将关注焦点置于消费者的需求之上，从而构筑了商品选择丰富且购物体验优良的竞争优势。

Olive Young的店铺内商品琳琅满目，包括护肤品、底妆、彩妆、护发用品以及保健食品等众多类别，且每个类别都进行了细致的划分。像首尔明洞店这样的旗舰店，其SKU数量超过上万种，而社区店则拥有1000至2000种SKU，这样的规模能够充分满足顾客沉浸式购物的体验需求。

Olive Young会在各个品类的特定区域显眼地标出销量领先的品牌，同时在店铺入口处陈列受欢迎的商品，以便那些尚未做好购物准备的顾客能够迅速作出选择，有效缩短他们的购物时间。

塑造文化影响力，打造地标级零售商业

在MLB世界巡回赛首尔站活动期间，一张展现MLB球员家属在Olive Young店面前合影的照片在海外社交媒体上广为流传，此举进一步强化了Olive Young成为游客购买韩国化妆品的首选购物地的形象。

凭借韩国旅游的便利条件，Olive Young如何成为热门打卡地，彰显了哪些正确策略？

2019年，韩国明洞迎来了首家外国游客特色店Olive Young的开业。到了2024年11月，Olive Young在首尔东部圣水站周边再添新店，这间零售店是迄今为止面积最大的，占地面积超过4000平方米，共分为五层。这间门店正逐渐成为韩国K-文化的新地标。

追求“融入当地生活”的旅游潮流，吸引了众多外国游客纷纷涌向Olive Young圣水门店进行购物。据韩国媒体报道，自该店开业至今，截至今年1月20日，接待的游客总数已突破五十万人次。

值得一提的是，Olive Young曾推出一项首尔豪华巴士服务，这项服务能够将外国游客从仁川机场直接送达至明洞购物区。这种与旅游紧密相连的创新宣传手段，不仅增强了Olive Young在实体市场的竞争力，而且进一步确立了其在线上线下市场中的独特地位。

显而易见，门店不仅展示了多样的美妆产品，还着力构建了一个集趋势发布、K-Pop及韩国文化体验、智能互动和Z世代社交于一体的多功能空间综合体。与单纯的零售店铺相比，Olive Young已经成功转型为韩国本土的商业文化品牌。