筱晨的日常护肤，无论是清晨还是夜晚，都成了一种不可动摇的固定仪式。尽管她正细心地将SK-II、雅诗兰黛等知名品牌的护肤品涂抹于脸庞，但角落中的悦诗风吟产品却早已蒙上了一层厚厚的灰尘。

筱晨回忆起过去求学时期，她常常盲目跟风购买韩国护肤品，诸如绿茶系列的水乳和火山泥面膜等。然而，这些产品往往质地粘稠，分量沉重，且香气浓郁，使用起来并不舒适。此外，它们的效果也并不显著。

不仅筱晨一人，众多曾在学生时期热衷于购买韩国化妆品的年轻人，如今正逐渐远离韩妆。社交媒体上充斥着类似的言论——“毫无效果，有效成分更是无从谈起”“不过是骗取年轻女孩的金钱，实在不值得”。

然而，随着平价韩国化妆品逐渐失去年轻人的青睐，雪花秀、Whoo后等高端品牌在抖音平台上似乎颇受欢迎。

为什么会出现这样的现象？韩国化妆品真的不行了吗？

韩妆在中国“褪色”

自某个时刻起，年轻人对韩式妆容的看法已从赞誉转变为批评——“面部油脂多到可以煎出两盘菜肴” “连蚊子飞过都得做出躲避动作”。

在商场漫步时，普通人或许会直观感受到韩妆市场下滑的趋势，因为几乎很难寻觅到韩妆品牌的实体店铺。

不论你是否记得，在过去的十年里，韩国化妆品同样在街头巷尾广受欢迎。在其鼎盛阶段，伊蒂之屋在中国大陆开设了多达58家店铺，而悦诗风吟则以每年新增100家店铺的势头进军我国二三线城市，最多时线下门店数量超过了800家。

2014年8月8日，位于上海南京东路的伊蒂之屋全球首店盛大开幕，该品牌形象大使——韩国知名组合的两位成员亲临现场，共同主持了剪彩仪式。

白宁（化名）在当天早上便早早地加入了店铺门口的粉丝长龙，尽管与偶像的见面时间不足十分钟，但她仍然感到非常满足：“真是太值得了，偶像本人超赞，粉丝们的热情简直要爆棚了！！”

韩流热潮将韩国化妆品的风尚带到了我国，然而，人们未曾料到，这股潮流退去的速度竟如此迅猛。短短9年光景，伊蒂之屋在我国大陆的58家实体店均已歇业，而其天猫官方旗舰店也经历了停业和商品撤架的过程。

伊蒂之屋的兴衰，映照出韩国化妆品品牌在中国市场的成长轨迹；近年来，诸如菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等一度在中国市场备受欢迎的韩妆品牌，都曾面临过大规模关店的风险。

从更广阔的视角来看，韩国化妆品的对外贸易统计数字同样证实了韩妆在中国市场的短暂辉煌以及所面临的成长困境。

韩国化妆品产品研究院提供的数据表明，2015年，韩国化妆品对中国的出口额几乎实现了翻倍增长，但随后几年出现了波动，到了2019年，其增长率下降至15.3%。受到疫情的影响，到了2022年，韩国化妆品对中国的出口增长率首次出现了负增长。

曾经在中国市场表现出色的韩国化妆品，现时却难以达到中国消费者的期望，这一现象背后的原因究竟是什么？

彩妆上，年轻人不再跟随韩流审美

审视韩妆的兴衰历程，其中一点至关重要的因素便是韩国影视作品的塑造作用。

自幼沉浸在韩剧中的观众群体，其审美观念在很大程度上受到了韩剧的塑造，《浪漫满屋》和《我的女孩》等经典剧集共同构筑了80后、90后的审美认知，《想你》以及《来自星星的你》等热门韩剧更具备强大的带货效应，使得“人手一支死亡芭比粉”成为了一种时尚潮流。

然而，自2016年萨德事件爆发以来，韩国在文化输出方面的实力有所下降，鲜有韩剧能够超越过往的热度。

2022年，韩国的权威媒体《朝鲜日报》曾披露，现代汽车、起亚汽车以及韩国化妆品品牌，均未出现在中国的电视剧中。

数据同样证实了这一动向，在2015至2017年间，热门韩国化妆品品牌的中文网络关注度攀升至最高点，之后逐渐减少。紧接着，完美日记、花西子等国内品牌相继崛起，取而代之，成为了网络上的热门话题。

在一定程度上，国货化妆品的崛起无疑对韩妆在中国市场的拓展造成了一定程度的挤压。

自2016年起，诸如花西子、完美日记、珂拉琪等新兴品牌纷纷崭露头角，它们不仅以亲民的价格和多样的产品种类受到青睐，而且在审美上与东方美学相契合，完美迎合了年轻一代对于新中式流行妆容的追求。

韩国化妆品在美妆领域的启蒙作用正逐渐减弱，曾经备受学生喜爱的伊蒂之屋眉笔、梦妆蜡笔口红以及谜尚气垫等，因其高性价比而成为必备之选，然而现在，这些产品在各大销售排行榜上已被国货超越。

通过分析市场份额的相关数据，我们可以直观地观察到不同品牌在我国市场上的实际生存状况。

DT财经对欧睿国际数据库进行了调研，发现2022年中国彩妆市场占有率排名前20的品牌中，有6个属于国内品牌，包括花西子、完美日子、卡姿兰、珂拉琪、毛戈平和橘朵。而在这些品牌中，唯一一个韩国品牌3CE，其实早在2018年就被欧莱雅集团收入旗下。

观察品牌在市场中的占有率变动，可以发现，我国本土美妆品牌的市场份额近年来呈现出稳步增长的态势。在2016年至2022年这段时间内，我国排名前五的美妆品牌的市场份额已经从9.5%增长到了15%。

2017年问世的完美日记与花西子，其市场份额已超过入华多年的香奈儿、雅诗兰黛等国际知名品牌，跃居为国内美妆市场占有率最高的两大本土品牌。与此同时，相较于以往排名靠前的韩国品牌如梦妆、兰芝、悦诗风吟等，它们已经逐渐落后。

护肤上，韩国护肤品没有不可替代的优势

彩妆不再受到人们的青睐，而那些一度热销的韩国护肤品，同样未能满足我国年轻消费者的需求。

近期，成分护肤和功效护肤等理念备受关注，据艾媒咨询的调研数据表明，在2021年，我国消费者在选购化妆品时，有53.9%的人将产品成分作为首要考虑因素，这一比例超过了品牌选择、用户评价以及明星代言/带货的比例。

国内护肤品生产商洞察了消费者的需求，紧跟市场趋势的同时，也推动了精准护肤潮流的发展。珀莱雅推出的双抗精华使得“早C晚A”护肤理念广受欢迎，薇诺娜则专门针对易敏感肌肤的人群开辟了新的细分市场，而敷尔佳、芙清等械字号产品同样受到了消费者的热烈追捧。

回顾那些曾经热销的韩国平价护肤品，目前它们依旧以补水、保湿等基本功效为主打韩国忆可恩彩妆怎么样，在成分选择上倾向于使用天然植物成分，例如菲诗小铺的金盏花水乳就突出金盏花提取物的使用、春雨蜂蜜面膜则强调蜂蜜提取物的应用。

护肤品若缺乏显著功效，往往给人造成“平淡无奇”的感觉，正如小红书用户@鱼丸橙子 所言，过多的植物成分可能加剧敏感肌肤的过敏风险，而且效果不明显，做到基本的补水保湿，不引发严重问题即可。

即便悦诗风吟的小绿瓶已经升级到第四代，仍无法摆脱“鸡肋无用”的评价标签。它声称采用高浓度绿茶提取物以实现抗氧化功效，然而实际效果却如同清汤一般淡薄，仅能用于基础补水保湿，别指望它能带来其他额外效果。

韩国高端护肤品，能守住中国市场吗？

韩国化妆品品牌接连撤离中国市场之际，爱茉莉太平洋明确指出，他们计划未来在中国市场加大力度发展中高端产品和线上业务；同时，LG生活健康集团在其财务报告中透露，他们旨在增强旗下高端品牌在中国市场的竞争力。

在两年前，一些韩国高端美容品牌已开始利用直播平台进军我国市场，其中最具代表性的便是LG集团旗下的Whoo后品牌以及爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀品牌。

飞瓜数据揭示，在2022年抖音的双11大促销活动中，Whoo后荣登全品类销售额的榜首；而在2021年双11活动前夕，雪花秀凭借一场直播高达7000万元的销售额，在抖音双11预售期的美妆品牌GMV排行榜上独占鳌头。尽管这些成绩斐然，但品牌在背后仍面临诸多挑战。

首先是对大单品的过分依赖。

数据威的统计揭示，在2020年双十一的预售阶段，天气丹套装的单品销售额已超过Whoo后品牌预售总额的95%，而雪花秀滋盈肌本礼盒的销售额则占据了整个品牌预售额的大约一半。

爆款单品的热销在一定程度上反映出市场上能称得上优质的产品并不多。提及Whoo品牌，多数人的脑海中浮现的便是天气丹，而提及雪花秀，大家首先想到的则是滋盈肌本礼盒。然而，这种单一认知实际上对品牌的长期发展并不利。

这两款产品已经拥有接近二十年的发展历程，它们依旧秉持着阴阳平衡的理念，以传承自古代的韩国秘方为核心，但遗憾的是，它们在产品更新换代方面缺乏让人眼前一亮的新意。

除此之外，大促销活动期间的显著业绩，往往容易让人忽略这样一个真相，那就是该品牌在日常销售中的表现相对较为薄弱。

根据飞瓜数据的统计，在2022年6月至2023年5月这段时间里，Whoo后品牌仅在618和双11促销月度中夺得抖音平台上美容护肤类目销售额的榜首，而在非促销月份，其销售额排名却呈现出了明显的下降趋势。

Whoo品牌在抖音平台上特有的“考前恶补”活动并不适用于其他平台，效果明显不如前者。据魔镜市场情报显示，Whoo在淘宝和天猫两大电商平台的销售业绩一直保持在名列前茅，大致位于第20名左右。

尽管在抖音平台上，Whoo品牌借助@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@韩国媳妇大璐璐、@呗呗兔等知名主播的影响力，实现了销售业绩的提升，然而，产品的热销在很大程度上依赖于价格上的过度降低，这种策略从长远角度考量，恐难以为继。

飞瓜数据后台数据显示，在今年的抖音618好物节美妆品牌榜单上，Whoo品牌销售额位居第五，紧随其后的是赫莲娜、雅诗兰黛、极萌以及兰蔻。与此同时韩国忆可恩彩妆怎么样，雪花秀的销售额则大幅下滑，跌至榜单的第143位。

中高端品牌的发力也并没有改变韩妆在中国市场的业绩下滑。

LG生活健康发布的财务报告指出，在2023年的前三个月，其在中国市场的销售额出现了14.1%的下降。同样，爱茉莉太平洋在2023年第一季度的财务报告中透露，尽管亚洲其他地区的销售额保持稳定，但仅中国市场的销售额出现了超过40%的下滑。这一下滑趋势主要归因于中国消费者对该公司产品需求的减弱以及线下销售渠道的调整重组。

写在最后

韩国化妆品行业洞察到我国市场正发生着转变，于是着手探寻新的增长契机，而这回，他们的视线转移到了北美地区。

爱茉莉太平洋集团去年成功并购了美国知名护肤品牌TATA，该品牌倡导的是欧美市场所推崇的纯净护肤理念。与此同时，今年该集团宣布英国演员蒂尔达·斯文顿成为雪花秀的全球代言人。此外，LG生活健康的首席执行官李正爱在年初的致辞中明确指出，北美市场将是公司未来发展的关键增长点。

观察数据可知，韩妆在欧美市场的布局已取得显著成效。据爱茉莉太平洋集团发布的财务报告，2023年第一季度，其北美市场的销售额实现了80%的增幅，而涵盖欧洲、俄罗斯及中东的EMEA地区销售额则增长了94%。同期，LG生活健康在北美市场的销售额也实现了21.1%的增长。

然而，不容忽视的是，中国作为韩国化妆品在全球范围内的首要海外销售地，其市场份额已超过爱茉莉太平洋集团在亚洲总销售额的一半，同时，在LG生活健康集团的国际销售额中，中国市场的占比也超过了三分之一。

尽管韩国化妆品行业正努力减少对中国市场的依赖，但据《韩国先驱报》披露，爱茉莉太平洋内部人士明确指出，他们不会对中国市场“放手”，预计在未来数年内，中国市场依然将是其化妆品业务的核心消费群体。

从中国消费者的视角来看，韩妆若想紧跟市场需求，需从消费者关注的成分和功效着手，方能有望在众多商品中占据一席之地。

而这对于韩妆而言，似乎还有很长一段路要走。

参考资料：

《每日经济新闻》报道，面临困境：知名美妆品牌“伊蒂之屋”在中国内地全面关闭了所有线下店铺，2021年。

朝鲜日报报道，中国电视剧中不见了现代汽车和起亚汽车，以及韩国化妆品。

왕개미연구소

，2022.

东方证券发布彩妆行业深度分析报告，指出市场景气度已探底并开始回升，同时国产品牌在彩妆领域正迅速崭露头角，报告日期为2023年。

4. LG H&H, 1Q 2023. .

5. AMORE GROUP, 1Q 2023 .

霍里亚，远离我国，位于2023年。