在快速发展的快时尚领域，品牌的兴衰更迭异常迅速，许多品牌甚至未能让消费者充分认知，便已站在了发展的十字路口。据法国股市监管机构AMF最新公布的备案信息显示，法国的服装内衣品牌Etam（以下简称“艾格”）已于8月9日在巴黎证券交易所完成了退市程序。自1995年起便踏入我国市场的这家外资服饰行业的“领头羊”，最终未能保住其原有的地位与光辉。

艾格位于北京崇文门新世界的门店。新京报记者 李强 摄

1 “被迫”退市后前途难料

在本次艾格退市事件中，一个尤为引人注目的现象是，这并非品牌方主动选择进行的私有化退市，相反，它是由主要股东主导的强制性退市行为。

根据历史市场数据，6月7日当天，该家族企业及其两大宗族共同宣布，将以每股49.3欧元的报价对Etam Dé SCA实施私有化进程。三大家族合计持有Etam Dé SCA的股份比例达到96.28%，并且掌握了97.92%的投票权。因此，只要法国金融市场管理局，即AMF，给予批准，Etam Dé SCA便会被迫从市场上退市。经过一个多月的等待，AMF于7月18日正式批准了这一私有化提议。

Etam艾格品牌诞生于1916年，其创始人Max在德国开启了这一品牌之旅。起初，该品牌专注于内衣和袜子的生产。不久之后，品牌影响力迅速蔓延至欧洲的其他主要国家。公司的成长壮大离不开一位法国人的贡献，他在1933年收购了21家店铺，并创立了Sociétédes，同时还在法国里尔设立了工厂。到了1958年，两个家族将各自的生意合并，最终促成了Etam品牌的诞生。随后，1997年，Etam公司在巴黎证券交易所挂牌交易，时至今日，该公司已宣布退市，其上市历程恰好恰好满二十载。

针对本次退市事件，艾格集团明确指出，他们计划将业务发展的核心从服装部门调整至内衣部门，尤其是加强在墨西哥、智利和韩国等新兴市场的业务拓展。对此言论，以及对于该品牌在中国市场未来发展战略的诸多疑问，记者多次尝试联系艾格集团在中国的品牌代理——上海英模特（艾格）制衣有限公司，以及其市场公关部门的负责人，但截至稿件完成，我们仍未收到任何明确的答复。

2 中国市场收入暴跌

上月底，艾格集团同时发布了该公司二季度及中期业绩。

根据数据揭示，该集团在中国的销售额在第二季度依然呈现下降趋势——以6月30日为结束的上半年，艾格中国的营收骤降28.7%，降至4840万欧元，与去年同期相比，降幅高达20.2%；这一情况同样影响了集团的整体收入，导致其第二季度收入下滑3.2%，至2.755亿欧元，与去年同期相比，整体收入跌幅为3.5%。

面对中国市场的急剧下滑，艾格集团迅速作出决策，宣布将调整战略重心，集中精力开拓欧洲市场，并且同步推进网络销售渠道的建设。

早年艾格服饰，该公司在店铺布局上显著将中国市场视为核心动力，截至6月30日，艾格集团在全球范围内共拥有3767家门店，其中欧洲地区有987家，中国地区有2442家，此外还有338家国际特许经营店。值得注意的是，在2017年的上半年，艾格集团增设了21家内衣销售店铺，然而这些新店均未涉及中国市场。与此同时，中国市场在上半年主要还是以关闭店铺、减少损失为主，仅2017年上半年就累计关闭了154家店铺。

品牌方披露，自2017年4月起，我国市场在宣布管理层调整之后便启动了成本精简与重组的举措，这其中包括关闭部分店铺并实施集中仓储物流管理，不仅有助于成本削减，还加速了过季商品的销售。面对记者关于中国区具体调整方案的进一步询问，艾格方面并未提供更详细的解释和说明。

3 “法国少女”服饰产销本土策略受阻

在推广过程中，艾格曾以“法国少女”系列服饰为卖点，然而实际上，自1994年踏入中国市场以来，该品牌便在中国实施了从采购、生产到销售的全程一体化运作，销售给中国消费者的服饰，其实都是国内设计并生产的，这种模式后来也成为了国际品牌在中国市场普遍采用的做法。

这种“国内销售，国内生产”的模式，在早年帮助艾格在中国市场拓展了版图，实现了快速发展。然而，随着当今市场对品牌特色和品质创新的日益重视，这种“国内外差异化发展”的策略，却使得艾格在国内市场的成长陷入了困境。

由此产生的直接结果是，艾格品牌与那个时代的国内服装品牌几乎难以区分，许多消费者甚至将其误认为是“一个设计略显陈旧的国产品牌”，在知乎上甚至出现了“艾格是否已经被国人收购？”等讨论话题。

众多消费者误将艾格视为国内品牌，这主要是因为其崛起和走红的时间节点与美邦、森马等国内服饰品牌颇为相似，且两者的产品质量亦相近。据某服装及奢侈品研究机构的方若（化名）透露，在中国市场上所购买的艾格产品，与法国市场上的艾格在形象上有着天壤之别。在我国众多店铺中，多数销售的是带有浓郁日韩风格的少女装，而在法国巴黎春天的艾格专卖店艾格服饰，则主打成熟女装和内衣产品，即便是在时尚界，这样的两个品牌也鲜有人会将它们视为同一家公司。

记者在探访北京建国门万达广场新世界百货和崇文门新世界百货的艾格专卖店时注意到，这两家店铺同时销售Etam及其子品牌Etam的服装。这些服饰设计偏向年轻化，大量采用了背带和荷叶边等元素，且价格相对便宜，99元至299元的产品占据了不小的比例。在随机询问的几位顾客中，有一位竟然是正在上学的学生。

4 “慢”品牌难敌“快时尚”浪潮

实际上，自上世纪90年代初便踏入我国市场的这一国际服装品牌，艾格曾经拥有过一段璀璨的过往。当时，我国对于纯正的欧美时装理念尚处于模糊认知阶段，这类品牌的匮乏使得艾格在我国市场得以充分发挥其优势，甚至将销售重心完全转移至国内。

在1999年至2007年期间，艾格的巅峰时期来临，其在中国市场的业绩实现了连续多年的两位数增长；与此同时，法国市场的盈利能力却相对较弱。这一时期，中国区的发展有力地弥补了品牌在欧洲的业绩不足。然而，时至今日，这一状况已发生了逆转。自2013年以来，艾格的业绩持续走低；2014年第三季度，其销售额降至2.84亿欧元，跌幅达2.1%；与此同时，据Zara的母公司集团在2014年前九个月公布的业绩报告，净销售额为127亿欧元，同比增长6.6%，这一数据与艾格的整体销售下滑趋势形成了显著的差异。

2012年，艾格中国区首席执行官付辛在接受媒体采访时提到，艾格是一家快时尚品牌。然而，这一观点似乎并未得到业界人士的普遍认可。观察新品上架的节奏，艾格的运作效率并不及ZARA、H&M和优衣库迅速，而其设计款式在创新性上也远逊于ZARA和H&M。

“看遍今天市场，艾格的局面已是守势，时机已过！”

杨大筠，优他国际品牌投资管理有限公司的CEO，认为90年代在中国商场备受瞩目的艾格品牌，在激烈的竞争中逐渐衰落。这一现象背后的原因主要有两个：首先，内因是早年授权品牌和代理制作的生产模式存在争议，导致法国授权方与上海英模特（艾格）制衣有限公司在利益上产生冲突。这种“双头”状况持续了较长时间，阻碍了艾格的发展。与此同时，市场上其他品牌如绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA却趁机迅速填补了市场空缺。当法国品牌接管中国市场时，艾格已经风光不再。

外因方面，当前中国市场的状况与往昔已有显著差异，抛开ZARA、H&M等国际知名品牌竞争者不谈，即便是国内如欧时力、太平鸟等品牌，也纷纷采取快速时尚品牌的“快速进攻”策略，无论是设计创新还是产品上架速度，都呈现出日益加快的趋势。相比之下，继承了法国人“慢节奏”理念的艾格，即便面对国内新兴品牌的挑战，也显得有些力不从心。

本版采写/新京报记者 周红艳