近期，曾经被誉为“平价战斗机”的韩国化妆品品牌悦诗风吟的天猫海外官方店已经宣布停业，然而其国内的天猫旗舰店以及抖音官方店等本土化销售渠道依旧在正常营业。回顾其巅峰时期，年销售额高达40亿元人民币，门店数量超过800家，然而如今其营收锐减62%，线下门店全面撤出，悦诗风吟的衰落实际上映射出了韩国化妆品品牌在中国市场的普遍困境。

业内人士分析，随着“韩流”的热度逐渐减弱，韩国化妆品品牌的吸引力也随之降低。与此同时，国内美妆产品正迎来蓬勃发展韩妆品牌大全大全介绍，凭借其高性价比和满足本土消费者需求的特性，迅速在市场上占据了一席之地。然而，在韩国化妆品品牌自身的发展过程中，一些品牌陷入了质量问题的泥潭，并且长期依赖营销手段，对于产品创新和研发的投入明显不足，这使得它们难以满足中国消费者对于天然、功效型产品的不断升级需求。

渠道调整

悦诗风吟在北京已无独立门店，现在其天猫海外旗舰店也已正式关闭。这次关闭的店铺主要销售的是韩国本土生产的商品。不过，悦诗风吟的天猫国内旗舰店仍在正常运营中，而在中国本土生产的商品目前尚未受到影响。除此之外，悦诗风吟在京东自营、抖音官方旗舰店等线上渠道的营业也并未受到影响。此次调整，悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋作出回应，指出此举是为了品牌更好地整合资源，同时致力于开拓和打造更高效的渠道，其目的是为了给消费者带来更加优质的服务和互动体验。

悦诗风吟在中国市场曾经非常受欢迎。自2012年踏入中国市场以来，借助“韩流”的影响力和高性价比的营销策略，它迅速崭露头角。2015年，该品牌与韩剧《继承者们》的男主角李敏镐达成代言协议，并在上海设立了亚洲首家旗舰店，业绩持续攀升。到了2016年，其全球销售额达到了7700亿韩元（约等于40.73亿元人民币），而中国市场内的门店数量也一度超过了800家。

然而，“韩流”逐渐消退，国内品牌开始崭露头角，悦诗风吟的扩张步伐突然停止。2020年，新冠疫情对其实体店业务造成了严重打击，当年收入锐减37%，营业利润大幅下降至89%。进入2022年，该品牌在中国市场大规模关闭店铺，门店总数从800多家骤减至140家，关店比例超过80%。品牌微信官方商城的客服人员对北京商报记者透露，在中国内地，悦诗风吟已经没有开设任何门店。

面对市场的波动，悦诗风吟着手进行战略调整。在2022年，该品牌对其定位进行了提升，从“自然主义”转变为“功效性自然主义”，旨在满足消费者对高效能产品的追求；进入2023年，品牌更更换了全新的标志，以期重塑其形象。尽管如此，这些策略并未能有效改变其面临的困境。到了2024年，悦诗风吟的全球收入较上年同期下降了18%，营业利润更是锐减84.1%，其业绩与巅峰时期相比，已经减少了超过62%。

光环褪色

悦诗风吟所面临的困境并非孤立现象，它实际上反映了韩国化妆品品牌在中国市场普遍遭遇的冷淡。像菲诗小铺这样的品牌，也曾经深深植根于中国消费者的心中，但其在中国的销售公司已于2022年底全部完成注销手续。不仅如此，爱茉莉太平洋集团旗下的多个曾经风靡一时的品牌，也在近年来对中国的市场策略进行了调整。2021年3月，伊蒂之屋在中国大陆的实体店铺全面停业；2022年2月，赫妍品牌透露其线下专柜已逐步关闭，同时，京东、唯品会等网络销售渠道亦已停止运营；到了2024年12月，兰芝针对中国市场的一些线下销售渠道实施了改进和调整。

财报显示，爱茉莉集团的业绩表现并不理想。在2025年第一季度，集团主动调整了内地线下销售网络，这一举措使得整体销售额出现下滑。在这一报告期内，大中华区的收入下降了10.4%，降至1328亿韩元。过去，外资美妆品牌在中国市场风光无限，然而，随着本土品牌的兴起以及消费者偏好的转变，这种优势正在迅速减弱。

丹丹，这位曾经的韩妆忠实拥趸，坦白表示，在韩剧等文化潮流的熏陶下，她曾对平价的悦诗风吟等品牌情有独钟。然而，时至今日，在性价比方面，国货产品已经超越了韩妆，而在功效上，韩妆已无法满足当前中国消费者对品质的高要求。值得关注的是，韩国化妆品的质量问题已经成为中国消费者避之不及的重要因素。2018年，伊蒂之屋等众多韩国品牌便被揭露存在重金属“锑”含量超标的问题；进入2021年，“悦诗风吟涉嫌虚假环保”的事件在社交媒体上引发热议，该品牌在黑猫投诉平台上累计收到了535条相关投诉，投诉内容主要涉及产品引起过敏以及质量问题等方面。

观察之下，国内品牌正逐步扩大其在市场上的份额。根据公开资料，至2025年上半年，我国化妆品市场经历了明显的结构调整，国产品牌以55%的占有率首次超过了国际品牌，从而成为引领化妆品消费潮流的核心力量。

深耕本土

悦诗风吟最近的调整，向业界发出了明确的信息，即外资品牌必须加快本土化步伐，以适应中国市场的快速演变。在采访中，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询的创始人詹军豪向北京商报记者透露，关闭天猫海外旗舰店的动作显示出悦诗风吟正致力于资源整合，并集中精力发展关键销售渠道。未来，天猫国内旗舰店将成为核心战场，我们将深入挖掘本土生产的商品销售潜力，并且拓展新零售以及传统的CS渠道，借助数字化手段优化消费者服务体验，并致力于实现精准营销和高效的客户互动。

而韩妆品牌在中国市场的没落似乎也成为必然。詹军豪强调，在外部环境方面，“限韩令”实施后，韩流的热度明显减弱，韩国化妆品品牌的吸引力也随之降低；与此同时，国货美妆产业正在迅速崛起，凭借其高性价比和满足本土消费者需求的特性，迅速占据了市场份额。在自身发展过程中，一些韩国化妆品品牌因质量问题被曝光，且长期过度依赖营销手段，对产品创新和研发的投入不足，这使得它们难以满足消费者对天然、功效型产品的升级需求。

詹军豪进一步强调韩妆品牌大全大全介绍，目前我国美容化妆品市场正朝着多元化的方向发展，消费者对产品成分的安全性以及环保理念越来越重视，而个性化、定制化的产品也逐渐受到青睐。悦诗风吟有必要增加研发资金的投入，开发具有差异化的产品，同时依托社交平台构建沉浸式的消费体验，进一步调整和完善价格策略，只有平衡好品质与价格，才能重新在市场上占据一席之地。

张培英作为时尚领域的专家，他提出悦诗风吟需明确其产品定位，并且这个定位可能需要根据外部环境的变化进行适当的调整或升级。在运营层面，企业还需根据国内消费趋势的变化，采取相应的策略。他强调，对于任何品牌来说，始终保持的核心是赢得消费者的信任，并持续满足不同层次消费者的需求，这样才能确保品牌的长期发展。