大河报·豫视频记者 张婷

2015年前后，随着“韩流”在中国的盛行，悦诗风吟、菲诗小铺、兰芝等众多韩国美妆品牌引领国内美妆潮流，但近年来，随着国货美妆的崛起，这一“局势”被迅速扭转。中国医药保健品进出口商会根据海关数据统计显示，2023年我国化妆品出口额达65.1亿美元，同比增长16.7%；进口额为179.4亿美元，同比下滑19.4%。出口“爆发式”增长与进口“疲软式”下降形成鲜明对比。受进口业绩下滑影响，2023年我国化妆品全年贸易额同比下降12.2%，为244.5亿美元。从纵向看，我国化妆品贸易逆差持续收窄，从2021年的200.4亿美元快速收窄至2023年的114.3亿美元。

韩妆败走中国市场

据海关总署的统计数据，2023年，我国自韩国进口额为23.7亿美元，同比下跌20.8%，这是继2022年33.6%的跌幅之后又一次“重创”，目前我国在韩国的进口占比从18.1%缩减至13.2%，前景不容乐观。

记者走访了郑州市商场的各大品牌的美妆集合店发现，多家美妆集合店中国货产品的占比已经高达70%—80%，其中也不乏彩妆柜专区全铺设为国货品牌。

（郑州Fifty Five美妆集合店的货架陈列的国产品牌）

“我们对韩国品牌的化妆品不太关注，因为很多国货都平价好用，像身边的同龄人用谷雨、溪木源、欧诗漫的都非常多，大家在乎的不是哪个国家的品牌，只要好用就行，目前这些品牌的使用体验感都很不错。”正在选购化妆品的00后大学生冰冰及其同学对记者表示。

郑州一彩妆集合店导购吴女士对记者说道，“我负责的彩妆区域大多都为国产彩妆品牌，比如方里的粉底液、into you口红、橘朵的眼影盘常年都是店面的热销爆款，国产美妆品牌物美价廉，相较于前几年流行的韩国品牌，近年来，很多知名国产品牌在市场上已经占据了优势。”

国货美妆反向输出

与韩国化妆品进口额的不断下跌形成明显反差的是，2023年1-8月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨了惊人的190%。同时，韩国关税厅（海关）对护肤品等七大类中国化妆品进口数据统计显示，仅2023年第三季度，进口总额较去年同比增长5.8%。

记者了解到，近几年，以into you、酵色、完美日记、珂拉琪、花知晓、橘朵等国货美妆品牌作为代表，纷纷踏上了出海的道路韩国什么牌的彩妆好，开辟海外“第二事业线”，部分品牌凭借着质优价廉在韩国市场上高歌猛进。记者在韩国知名购物网站以及国际购物平台（速卖通）使用韩文搜索“中国化妆品”发现，在国内常见的国产品牌在韩国购物网站上大多都有售卖，部分化妆品更是身居韩国购物网站的热卖榜单韩国什么牌的彩妆好，比如into you的一款唇泥在中就在“Top ”榜单中。

（中国品牌into you在中热销）

韩国美妆博主在社交平台上分享道：“现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏，简直平价又好用。”首尔大学中国留学生漫漫告诉记者：“在韩国的明洞，随处可见国产化妆品的身影，像中国的韩束品牌在明洞还设有专柜。”

（在韩国购物网站中搜索中国化妆品显示的界面）

拥有资深美妆经验的韩国明星化妆师宣德在对中国化妆品的评价中写道：很多中国品牌的化妆品在使用体验感方面都很不错，比如毛戈平、彩棠等明星化妆师品牌的产品，除此之外，中国的美妆产品在包装方面也非常夺人眼球，比如具有浓厚东方元素的包装，盒子上精雕花纹的设计，连包装都堪称一件艺术品。

但与此同时，也有韩国网友表达了自己对中国化妆品过度包装的看法，中国化妆品与韩国化妆品在包装方面有很大的区别，中国化妆品在包装上都很精美，往往一个盒子套着一个盒子，一定程度上造成了产品的复杂性，也不太符合环保的理念。

（“花知晓”包装夺人眼球）

传统文化赋能国货“出圈”

据央视财经新闻报道，受到物价上涨等因素影响，韩国消费者2023年在化妆品上的支出减少，最新数据显示，第三季度韩国两家知名大型化妆品企业营业利润同比减少一成多和三成多。

在该背景下，高性价比的产品自然会受到消费者的欢迎。中国化妆品能在海外市场迅速崛起并占有一席之地，这一现象凸显了中国化妆品在海外市场的自身竞争优势。除过硬的产品质量外，中国化妆品企业也抓住了跨境电商和社交媒体营销两方面的优势，使得国货品牌在韩国迅速“出圈”。

记者浏览韩国社交媒体平台naver blog发现，其中不乏推广安利中国化妆品的帖子，甚至有韩国网友直接贴上了购买方式。另一方面，美妆视频的火爆也为国货化妆品走出国门添了一把火，中国美妆博主在社交媒体上的“高赞”视频被许多韩国美妆博主转发效仿，各种“变妆”视频被搬运到韩网，使中国美妆产品“触达”韩国消费者。

（韩国知名平台naver blog中推广中国化妆品的帖子）

值得一提的是，产品传播的核心还是文化传播，据记者了解到的信息，很多使用中国化妆品的韩国人都是对中国文化有一定了解的人，甚至有的人非常喜欢中国文化。与之类似的情况还发生在日本，在日本社交媒体平台上，“中式妆容”一度成为国民热门讨论话题，许多中国化妆品品牌趁势与日本美妆博主合作，制作”中式妆容“教程，让“东方美”的文化理念在海外广泛传播。这一方面，与当年“韩流”在中国的广泛影响带火“韩妆”一样，都属于文化输出带来的经济效益。

业内人士分析道，看好国货品牌未来在东南亚、日韩等市场进行品牌拓展及文化输出。未来一段时间，国货品牌应该抓住机遇，积极拓展国际市场。特别是在韩妆“失速”、日妆遭遇“核污水”危机的关键时刻，国货品牌更应该在海外市场“乘风破浪”。