那时，气垫粉底在中国市场上尚未广受欢迎，对于消费者而言，它是一种新奇的物品。随着电视剧的热播，“千颂伊款”气垫粉底迅速在朋友圈中成为代购们争相销售的热门商品。

为了深入挖掘剧集引发的品牌影响力，赫妍首先力邀千颂伊的扮演者全智贤成为品牌的形象大使，继而又主动开拓国际市场。

2016年，赫妍品牌在北京SKP开设了其在中国大陆的首家线下门店。当天，全智贤亲临现场，参与了盛大的开业仪式。她站在自己巨幅的灯箱海报前，为赫妍的产品礼盒签名，并亲自体验了明星产品。

借鉴过往的成功先例，赫妍品牌持续运用影视剧中产品植入的推广手法。2016年，全智贤与李敏镐共同出演的电视剧《蓝色大海的传说》一经播出韩妆品牌大全大全介绍，剧中全智贤扮演的人鱼角色沈清涂抹了一款赫妍品牌的口红，这款名为“人鱼色”的口红再度引发了美妆界的广泛讨论，成为热议话题。

这种营销手段过度依赖明星的知名度。自从《蓝色大海的传说》播出以来，全智贤已经三年未曾涉足电视剧领域，这使得赫妍失去了重要的宣传平台。

与此同时，我国化妆品行业的市场版图亦呈现出新的态势。2017年，国产化妆品品牌花西子和完美日记崭露头角，短短数年间便迅速崭露锋芒。其中，完美日记的母公司逸仙电商更是后来居上，在三年后成功登陆美国纽约证券交易所，荣膺“中国最年轻上市化妆品公司”的称号。

爱茉莉太平洋并未被动等待。在2018年，该公司加大了对中国各销售渠道的广告投入力度，并实施了主动适应中国市场的营销策略，旨在吸引年轻消费者的关注。

2018年随着七夕节的临近，赫妍官方宣布肖战担任中国区彩妆的代言人，同时推出了以肖战为形象的“小黑管”唇膏，还特别策划了促销活动，消费者只要在全国任意专柜购买任何彩妆产品，就能获得肖战亲笔签名的海报。

肖战作为赫妍中国区彩妆的首位代言人，凭借这一身份赢得了他的首个品牌代言机会。数据显示，自肖战宣布代言以来，赫妍当月的整体销售额同步增长了71.3%，其中唇膏的销售额增长了300%，而全新推出的24色唇膏在上市两周后便宣告售罄，明星专属色号更是被赋予了“斩虾色”的别称。

赫妍在挑选新代言人上尝到了甜头，于是2019年趁势而为，在情人节前夕，正式宣布王鹤棣担任中国区彩妆代言人，并同步在全国专柜推出限量版明星片和海报活动。

在代言活动期间，赫妍巧妙地将两位代言人分别与“小黑管”唇膏以及赫妍品牌的黑气垫产品进行联合推广，主打“男神”和“男友”两种不同的品牌形象。

2019年1月，赫妍选择了当红女子偶像团体的成员作为品牌的形象大使，同时宣布与全智贤续签合同，期望通过这两位代言人吸引各个年龄段女性的关注。

赫妍过分依赖代言人所带来的影响力，在品牌营销策略上缺乏精细化和创新性，未能有效传达品牌的核心价值。以“赫妍的女神”为例，其定义是“象征引领全球时尚潮流，凭借热情与独特的美丽获得全球认可的韩国女性”，这种将女性定位为被审视对象的做法，导致对女性认知的偏差，使得赫妍难以赢得消费者的青睐。

由于未能采纳独具特色的推广策略，赫妍品牌未能有效提升其知名度。时至今日，其官方微博的粉丝数量仅为30.3万，远不及完美日记、百雀羚等国内知名化妆品品牌的官方微博粉丝数，后者通常是前者的两倍之多。

赫妍从依靠剧集推广而声名鹊起到最终遭遇冷遇，似乎始终未能真正融入市场，与中国消费者之间缺乏深厚的情感纽带，这一状况也预示着它在本土市场将被逐渐淡忘。

激烈竞争中的失利

赫妍作为爱茉莉太平洋集团首个退出中国市场的奢侈品牌韩妆品牌大全大全介绍，这一举动标志着韩国化妆品品牌在高端市场中的竞争遭遇挫折。

爱茉莉太平洋在手机行业如同三星的地位，其旗下拥有众多在国内外都颇受欢迎的品牌。早在2016年赫妍品牌踏入中国市场之前，爱茉莉太平洋便已在我国市场耕耘多年。该公司根据产品档次，将十几个品牌进行了细致的布局，划分出高端、中端和大众市场。例如，雪花秀、赫妍和IPOE等品牌定位于高端市场，兰芝和梦妆则针对中端市场，而悦诗风吟、伊蒂之屋和吕等品牌则面向大众市场，从而构建了一个完整的品牌体系。

然而，近些年，众多国际化妆品行业的领军企业竞相拓宽其高端品牌在中国市场的份额，同时亦重视线上线下融合的多渠道布局。以2020年为例，资生堂集团旗下的品牌在淘宝平台上设立了海外官方旗舰店；进入2021年，欧莱雅中国宣布引进了四款全新的品牌……

在竞争激烈的市场环境中，爱茉莉太平洋集团并未忽视潜在的风险，于2020年推出了其高端品牌SIENU，该品牌的产品定价并不低廉。然而，在天猫海外官方旗舰店的销量数据中，除去少数几款产品外，大部分产品的月销量仅以个位数呈现。

对于部分消费者而言，韩妆常被视为无瑕之选，然而，这一观念与当前推崇自信、自然及个性化美的潮流相悖。消费者心态的多样性，实则映射出韩国化妆品在我国市场面临的不适应难题。

依据CBN的数据分析，在2020年，我国高端化妆品市场占有率方面，欧莱雅以18.4%的份额高居榜首，紧随其后的是雅诗兰黛，其市场份额为14.4%，而爱茉莉太平洋的市场份额仅为3.2%。

爱茉莉太平洋在中国市场的业绩持续下滑，这一趋势在旗下两大知名品牌中尤为明显。悦诗风吟自2019年起便开始实施关闭亏损店铺的策略，2020年更是关闭了超过九十家店铺。进入2021年3月，伊蒂之屋宣布关闭其在中国的所有线下店铺。

在这样的大背景下，赫妍的撤退对爱茉莉太平洋来说无疑是重创。

拥有超过130万粉丝的美容护肤领域意见领袖尼克如此评论道：“在高端美妆护肤行业，竞争壁垒相当坚固。若缺乏顶尖产品，想要在既有的市场中分得一杯羹实属不易。赫妍便面临着这样的挑战，从产品角度来看，缺乏令人印象深刻的特色单品；从品牌定位来看，既不像雪花秀那样彰显韩国风格，也不像资生堂那样纯粹欧美审美，处于摇摆不定的状态。在这样的竞争中，其竞争力自然有所减弱。”

之所以未能推出顶尖产品，可能是因为爱茉莉太平洋在产品研发方面的投入不足，公开资料显示，过去十年间，该集团研发费用占其总收入的比例始终低于3%。

在营销策略上，我们不应盲目跟随潮流。近年来，借助综艺节目和电视剧植入广告已成为众多国际大牌的惯用手段。据《博客天下》的不完全统计，在2021年的众多热门剧中，兰蔻、植村秀、雅诗兰黛等品牌纷纷以片头广告、中插广告、贴片广告等形式亮相，然而，韩国化妆品品牌却鲜有露面。

由于外部环境的作用，韩妆在激烈的市场竞争中难以实现突破，这一点也在情理之中。

变化的中国化妆品市场

在互联网迅猛发展的背景下，快消品领域的营销手段层出不穷，品牌更新换代速度极快，在这股浪潮中，那些无法适应变化的品牌往往会被迅速淘汰。韩妆品牌的衰退，正是这一时代变迁的一个缩影。

2017年，我国知名美妆品牌花西子和完美日记相继成立，紧接着便迎来了直播带货的黄金时期。其中，完美日记作为与“口红一哥”李佳琦携手合作的首批国货美妆品牌之一，在2018年的“双十一”购物节中，一举登上了国货美妆在天猫平台的销量冠军宝座。

投资热门主播，于小红书、抖音、微博等社交平台寻觅主播或意见领袖同步推广，助力众多新兴国产品牌搭乘流量快车。2017年9月，花西子短短三个月内便与超过300位网红中小主播、KOL、UP主合作。到2020年“618”期间，花西子成功跃居天猫GMV榜首。

国产美妆品牌的兴起引发了诸多变革。根据2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》所述，在市场份额方面，国妆品牌已在国内美容领域占据了56%的份额。

与此同时，国内化妆品品牌亦致力于高端市场的拓展。根据CBN的数据统计，在2020年中国高端化妆品牌的市场份额排名中，前十位中便有我国两个品牌跻身其中，分别是广州的阿道夫和云南的贝泰妮。

云南贝泰妮集团旗下的薇诺娜品牌近年来声誉日益攀升，其在市场营销方面实施了众多明星代言多款产品的策略。自2018年起，薇诺娜陆续邀请了男子组合以及陈星旭作为敏感肌肤智愈官，同时还有罗云熙和吴宣仪分别代言防晒产品和乳液面霜。去年度，薇诺娜正式宣布舒淇成为其首位品牌代言人。而今年3月1日，品牌再度宣布张钧甯担任防晒品类代言人。

薇诺娜在挑选代言人时，既看中了那些人气旺盛的明星，也不忘挖掘那些演技出色、深受路人喜爱的中生代女演员。这样的选择有助于提升消费者对品牌的正面印象。同时，在产品定位方面，薇诺娜将重点放在了适合敏感肌肤使用、具有舒缓修复功能的产品上，其高性价比和独特卖点使得该品牌迅速在市场上崭露头角。

阿道夫在营销策略上亦重视代言人的知名度。品牌判断2021年为体育明星备受瞩目的年份，于是依托奥运赛事开展推广活动，正式宣布射击项目的冠军杨倩担任该品牌形象代言人。

原本采取大众化策略的完美日记，正通过并购海外小众高端品牌来丰富其产品线——例如，在2021年3月，它宣布收购了英国的高端护肤品牌Eve Lom，通过这一系列举措，该公司正努力塑造成为“中国的欧莱雅”。

在推广策略上，我国化妆品品牌普遍选择与知名主播合作进行联动营销，以及利用节日进行直播促销活动，以此扩大市场份额。然而，相较于这些，尚未充分融入新兴销售渠道的韩国化妆品品牌，在直播销售方面的投入不足，这在一定程度上削弱了它们的竞争力。

韩妆品牌在品质上略逊于欧美品牌，在价格上又不及中国品牌具有优势，这样的品牌处于一个尴尬的位置。在这场激烈的竞争中，它们未能提出有效的变革策略，正逐渐失去其市场地位。