近两年时间里，多个日系女装品牌，如Point、伊都锦等，纷纷在中国市场遭遇滑铁卢。

众多90后女性在接触日系女装时，深受诸如Earth Music&（简称EME）等品牌的影响。尽管这些品牌在风格上存在细微差别——有的偏向甜美，而+Point旗下品牌则更倾向于中性——但总体上，它们都能被归类为森女风格。所谓森女，即指那些仿佛从森林中走出的少女。

森女风格的服饰注重穿着的舒适感，其设计通常较为宽松，且裸露的肌肤部分较少。这类服饰的单品多采用低饱和度的色彩搭配碎花图案，整体给人一种清新的感觉。根据百度指数的数据分析，森女风格在2015年左右达到了其流行的高峰，而自2016年起，其流行度开始出现下降的趋势。

日本知名演员宫崎葵与苍井优，被誉为典型的“森女”代表，她们亦曾担任EME（图：Earth Music& ）品牌的代言人。

自2016年至2017年期间，百度上对“森女”这一关键词的搜索量开始呈现下降趋势。

森女风现在不流行了，那么现在流行什么？

留意时尚动向的人或许察觉到，街头短款紧身T恤与高腰多层短裙的款式逐渐增多。这些款式不仅是美国少女品牌的标志性设计，也成为了“女团风格”的典型代表。伴随着《青春有你2》和《创造营2020》的热播，消费者对于女团成员的着装风格表现出日益增长的关注度。

女团风的剪裁与森女风截然不同，它着重展现女性的身形曲线（诸如腰部、臀部以及腿部）。女团服饰在露肤度上更为突出，整体而言，显得更加女性化。

知衣科技的数据显示，与2019年同期相比，2020年6月1日至9日期间，短款服装的销量比例增长了7.35%。与此同时，常规款、中长款以及超短款的销售量均出现了不同程度的下滑。具体到裙型，女团风格的服饰颇受欢迎，其中A字裙、百褶裙和包臀裙分别以51.58%、15.55%和8.47%的占比排在销量前三。

BM典型上衣（图： 官网）

流行趋势变化难以琢磨，但是公司和品牌的衰落还是有迹可循。

在商业模式的较量中，传统的日本女装品牌不敌那些以迅速推出新品、供应链运作灵活的快时尚品牌和电商平台上的女装。相较于快时尚品牌或淘宝上的品牌，日本女装在更新产品系列方面显得过于迟缓，无法跟上潮流的步伐。

Zara每星期推出两次新品，采用小规模订货模式，每年推出约1.2万件新款。这样的策略使其能够迅速适应潮流变化，有效降低过剩库存。同样以快速推出新品闻名的优衣库，其价格相较于EME等品牌更具优势。主打基础款的设计，使得其产品更具广泛适用性。即便在服装行业整体表现不佳的背景下，2019财年优衣库在中国市场仍实现了收入和利润的双增长。其线上销售部分更是实现了约30%的收益增长。优衣库在天猫双十一的服饰品牌排名中，连续多年稳居首位。与此同时日本大码女装品牌，快时尚品牌成功吸引了部分原本属于日系女装的消费者。

中国电商品牌在网络上也掌握了迅速应对的策略。韩都衣舍在6月1日至618活动前，一口气推出了284款新品，平均每天上架15款。618活动结束后，依然保持每天7款新品的更新速度。即便是规模较小的淘宝店铺，也能实现每周至少更新4至5款新品。

日系杂志的衰退与日系女装的式微相互影响，两者之间存在着因果关系。随着时尚信息传播途径的变革，日系时尚的权威地位逐渐削弱，曾经在中国颇具影响力的日系杂志如《昕薇》、《米娜》等，其影响力已远不如昔日。

这两本杂志分别于2001年和2004年踏入我国市场，主要致力于推广日本服饰品牌、日系装扮风格以及生活方式。EME曾与《米娜》杂志携手举办过活动。观察百度指数，我们发现《昕薇》杂志自2016年起逐渐陷入低谷。然而，近期《昕薇》杂志之所以重新受到关注，主要得益于德云社艺人的影响力。

如今，众多年轻女性通过小红书、微博等渠道接触到了流行时尚。在这些社交平台上，日系风格只是众多流派中的一种。自I.T引入韩国女装以来，再加上韩国女团在中文互联网上日益走红，这些现象都表明，时尚潮流的指针已经发生了转变。

尽管这些日本女装品牌选择退出中国市场，但并不能因此断言日本品牌在中国市场上完全失去了影响力。

观察小红书上的笔记数量，“日系”与“日式”相关词汇的提及量高达113万日本大码女装品牌，这一数字显著超过了“韩式”、“韩系”词汇的82万，亦或是“法式”词汇的52万。同时，与日本相关的商品种类也超过了韩国与法国。特别是在美妆领域，日本品牌依旧保持着领先地位。