文｜Tiana

提到小红书，很多人会自动认为它是美妆品牌的营销阵地，但最近Morketing发现，小红书正悄然变身，成为数码潮人的秘密花园，越来越多的数码品牌与商家在小红书上开起了派对，创造出了许多生动优秀的案例。

上周五，小红书举办了「HI TE-CHIC——小红书潮流数码行业大会」，这是小红书首次向数码行业say hi。

在这里，折叠手机不再是简单的通讯工具，它摇身一变，成了时尚达人的穿搭神器，让每一次出街都成为街拍焦点。耳机则成为通往音乐世界的“无针输液管”，让耳朵享受起“治愈点滴”。而那些复古CCD相机从旧时光里穿越而来，为潮流玩家捕捉新的生活噪点……这些新鲜、潮流、有趣的生活方式赋予了产品新的价值。

（图源：小红书潮流数码白皮书）

如今，年轻人关注的不仅仅是数码产品的功能，也关注产品与生活相濡以沫的关系。他们把自己的生活方式分享在小红书，找到志趣相投的伙伴。小红书则根据年轻人更细分的需求、热门的场景，洞察提炼成了《数码潮人趋势生活图鉴》，这份图鉴不仅打开了年轻人潮流生活的大门，也架起了品牌和用户之间的桥梁。

一篇篇笔记下，数码消费的十大趋势

在小红书，用户们喜欢分享自己的潮流生活方式，吸引志同道合的网友讨论，源源不断地裂变，最终形成潮流趋势。目前，小红书上的数码人群已超 1.8 亿人次，人文影像、科技养娃等相关搜索同比上升 167%、77%。可以说，小红书已经变成了数码潮流的发源地，是一个可以让一篇篇优质内容的笔记变成潮流趋势的场域。在这样的生态下，品牌自然而然就会走向场景植入。生活方式植入，这是接近消费者并博得信任和好感最直接快速的方式之一。因为当代年轻人在购买数码产品的时候，往往习惯把自己代入到使用场景中。比如，朋克青年在选购耳机的时候，已经想好了哪几套衣服搭上耳机氛围感增加一个level；运动达人在买GoPro的时候，会想象下潜到海里自己能拍到多美的鱼群；追星女孩在看到别人用长焦拍出爱豆神图，产生我也要买相机出图的冲动，联想到自己站在演唱会现场拍摄的样子……尤其是在已成为数码行业新兴“潮”人聚集地的小红书，先锋用户对数码产品的使用场景的“开发”，往往能够引领新的潮流生活方式，给与品牌超出产品设计的营销灵感。在《GQ》和小红书联合发布的《数码潮人趋势生活图鉴》里，我们看到了最具代表的十大潮数码生活方式趋势。1、越来越多的人开始用镜头与世界对话，近一年来，小红书上摄影、镜头类笔记阅读量增长了146.9%，相机类专业拍摄需求显著增加相关产品搜索词同比上升75.9%；2、潮流的年轻人喜欢把科技穿在身上，1-5月数码穿搭类新增笔记同比上涨106.9%；3、新手爸妈用科技辅助育娃，儿童手表、学习机，投影仪都安排上；4、电子养生成了当代青年的乐趣，“赛博养生”搜索总量环比增长843.3% ；5、耳机是独处的良药，如今的年轻人们在悦己的道路上一路狂奔，也更重视产品情绪情感体验的价值提供；6、在AI普惠化的2024年，越来越多的小红书用户主动探索AI，用AI为生活创造更多可能，实现梦幻想象，“AI、AIGC、GPT”等关键词相关的发布量同比增长了234%；7、CCD、千禧年耳机，在小红书上成为了潮流趋势，年轻人的vintage不仅仅限于着装还有数码产品；8、能有痛包（痛包是指，通过在包上装饰自己喜欢的徽章、玩偶等）自然能有痛桌，在小红书上#桌面好物 和#桌搭 曝光量达均达6.2亿，#我的百变桌搭 曝光量达3.6亿；9、对于户外爱好者来说，数码产品就是科技氮泵，今年1-5月，“无人机”阅读总量同比增长了43.5%；10、万物互联时代下，一个智能的家最容易让人们对科技变化产生真实的体感。今年春节后，“全屋智能”热度持续上涨，今年同比增长171.1%，#晒晒我的智能家居 曝光量达5164.3万。

这十大趋势洞察，源于小红书对用户内容笔记和搜索数据的精细洞察。当然，趋势背后，也蕴藏着巨大的品牌生意增长机遇。想要把握增长的脉络，就要学会把握人。

重新理解“人”，

看数码消费的5类人群

趋势潮流的变化背后一定是人的变化，理解人是品牌经营的起点。人的复杂性体现在，即使是同一个人在不同的环境和场景下也会呈现出不同的需求和需求层次。从前商家在确定目标受众的时候，往往会用传统的性别、年龄、职业来划分人群，但现在从需求入手才是更明智的选择。因为用户需要的不是某个“产品”，而是满足某个“需求”。小红书深刻洞察到，在这个多元化时代，不同的生活方式会带来不同的需求，这些需求不仅仅是功能上的，也包括了消费者的情感需求，社交价值需求。所以品牌有必要根据生活方式重新定义“人”，从而重构“人-需求-产品”这条链路。一方面，从消费动机出发，可以让品牌看到生活方式所关联的更多潜在机会场景，实现人群拓圈；另一方面，生活方式聚焦在“人”，可以实现更深度的沟通、更精准的情绪输出。正如小红书CMO之恒在WILL大会的演讲中所说，“我们越发体会到，要想种好草，必须围绕真实的人去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找自己的生意机会。”基于对人的理解，小红书在数码白皮书里归纳了“效能领航员、灵感创想客、未来原住民、品质感官控、数码时髦精”五大特色人群，从而以场景化的方式找到更清晰的目标人群。怎么理解这5类人群？“效能领航员”出没的场景是工作，这类人群的核心需求是提高效率、省心生态和持久续航，当产品出现“跨设备无缝衔接”、“多任务并行”、“多设备同时充”类似的卖点，对他们来说就是精准狙击；

“灵感创想客”不是在拍摄素材的路上就是在路上剪辑素材，这是一群随时随地都在记录创作的人，他们习惯关注#高海拔运动相机、#视频剪辑电脑推荐、#摄影干货分享等tag；

“未来原住民”总是冲在科技第一线的，他们乐于积极进行尝试和探索，追求新奇科技产品体验，那些具有未来科技感的设备是他们的最爱；

“品质感官控”可能是最懂生活的一群人，他们认为科技是用来服务感官的，听音乐必须HiFi，追剧必须4K最高帧数，手机跳转必须是丝滑的；

“数码时髦精”们擅长将数码产品变成穿搭的一部分，赛博耳机、智能穿戴首饰、高颜值智能家电……是他们关注的话题，他们选择科技产品更考虑是否能展示自我时尚态度和品位。

品牌需要读懂这五大人群的生活态度、典型场景和核心需求，从而找到打动他们的点。

“产品种草-品牌心智-生意经营”

三个维度解构数码品牌新打法

如果说把握趋势，洞察人群是从“道”的层面高屋建瓴，那么在“术”的层面，商家不免还是会产生具体的痛点。比如，如何让数码新品在繁多的竞品中“长”出来？数码企业如何维护并提升自己的品牌力？以及如何从「种好草」关联到做「好生意」？对此，我们不妨进一步从“产品种草-品牌心智-生意经营”三个营销场景来看，在这三个场景下我们梳理出了数码品牌在小红书上的具体解法：场景一：产品种草，怎么做更科学？其实品牌在小红书种草，如今已经不是概率论。现在做小红书种草，有一套“标准流程”。这套流程主要分为四步：科学洞察-目标设定-内容投放-效果度量。通过这套方法论，品牌可以找到更细致的人群，做更精准人群的渗透，让单品有更高的、更有确定性的增长。对此，数码品牌具体怎么玩转这套方法论？前段时间有一个让Morketing印象深刻的案例。三星在小红书上打造了一场#红山动物园遇见AI# 的campaign，拉动三星S24产品搜索环比提升156%，站稳站内“AI 手机”心智认知Top1。实现品效合一的前提其实是看到真实的需求。“我们观察到AI是今年高涨的趋势，同时也发现年轻人对动物治愈的需求。锚定了这两点以后，我们就产生了#红山动物园遇见AI#这个构想”，小红书分享道。洞察其实是市场机会、人群、需求三位一体的。小红书看到了AI手机这个市场机会，把握了“年轻箐英”这部分人群，找到他们渴望被治愈的需求，从而形成策略拍摄出了这部广告片。因此，TVC专门邀请了红山动物园的明星动物，还融进了AI一键消除等年轻消费者关注的功能。优质的内容是基于洞察产生的。

（图源：三星×红山动物园TVC截图）

优质内容产生后，精准投放仍然是十分考验功力的关键步骤，在小红书品牌通过KFS稳定破圈，优化成本，实现目标用户的精准推送。于是我们看到，在品牌、动物园、KOL和用户的合力发酵下，#红山动物园遇见AI#直接引爆了流量，衍生出了定制表情包、红包封面等二创。不可忽视的是，三星这个案例可以实现比较好的长尾效应的另一个关键在于“精准、快速、真实的效果量度”。在案例执行过程当中，小红书捕捉到用户对红山动物园IP高涨的兴趣后，快速进行补位，上线定制的8000台S24红山动物园礼盒，发售后直接被一抢而空。至此，“人群渗透、内容渗透与生意度量”形成一个生意闭环。场景二：品牌心智，向年轻化高端化转型的秘诀是什么？“产品做到最后是在做品牌”已经成为行业共识，每一次产品的营销都会影响用户对品牌的心智。而品牌在小红书上也应该把目光放得更长远，在做好种草的同时做好品牌力打造，因为如今小红书的生态优势不单单只能种草，更能种好品牌力。就拿韶音的例子来说，在几年前大家对这个品牌的认知可能是“硬核运动+男性审美”，这样的刻板印象导致韶音丢失了很多潜在用户。但如今，韶音的标签已经转化为“先锋、高端、年轻”，并且女性粉丝越来越多。韶音品牌形象升级的秘诀其实就是用对了小红书，在平台种草的同时也种下了品牌力。落地具体的玩法上，Morketing了解到，韶音此次品牌升级，其实是抓住了两个关键点，“热搜词”和“上下游词”。通过对两者的洞察，韶音发现，骨传导耳机的使用场景可不仅仅局限于硬核运动，跑步跳绳这样的轻运动也同样有需求，同时，佩戴舒适是选择开放式耳机用户的核心关注点，且搜索增长率极高。

在这一洞察下，韶音将骨传导耳机的人群进一步破圈至关注轻运动、注重舒适体验的人群，通过对细分人群的洞察+精细化投放，迅速将骨传导耳机赛道做宽，使得骨传导耳机赛道阅读规模环比增长约110%，韶音更是成为赛道领先品牌，对骨传导耳机品类的渗透率达到了45%，对运动耳机的渗透率也提升了13%。单看数据效果，韶音在小红书上的关注人群发生和品牌形象了质的变化，实现了“品牌资产沉淀，品牌心智打造和品牌美誉提升”三大Buff叠加。场景三：生意经营，如何才能实现看得见的飞速增长？当然对于一个企业来说不仅要种好草，建好品牌，更要做好生意。在做好生意之前，首先我们要明确一个底层逻辑，那就是想要找到蓝海生意，就要先找到用户未被满足的需求。小红书围绕用户路径洞察，提出了三个层面的解决方案。第一层是搜索，搜索是伴随着需求产生的。在小红书，大量的用户有搜索行为，潮流数码用户月搜索量高达3亿次，搜索人群渗透率为80%，通过大量搜索词品牌更容易找到潜在机会人群和机会内容。新锐耳机品牌 cleer 就是找到了蓝海词和蓝海场景实现了人群增长。cleer不是简单把广告投放给耳机动态人群，而是结合小红书用户需求趋势、耳机兴趣人群的场景洞察，发现 cleer 的兴趣人群对于职场健身、户外生活更感兴趣，进而匹配户外博主、健身等细分赛道达人进行带货，短时间内实现闭环生意突破。找到了消费者的兴趣后，在交易链路中消费者还会产生怎样的需求呢？便捷性。在小红书我们经常能看到求链接的评论，以前用户在获得链接后需要跳转到其他平台，但如今在小红书站内就可以实现交易，极大程度提高了用户购物的便捷性。对商家来说不仅减少了消费者跳转平台时丢单的可能，还能在站内形成闭环，更有利于经营。

cleer 通过站内买手直播+店播的形式打造生活方式交易场，通过真切得分享产品和使用体验让用户爱上品牌，从最开始的耳机人群渗透率小于1%，经过短短半年 GMV增长3.8倍，ROI达到2+。也就说，通过“种草-闭环-群聊”的打法，cleer 即实现了GMV 的增长，又实现了品牌用户的深度交互，这是小红书从消费者便捷需求出发，提出的第二层解决方案一一电商闭环。

第三层是针对品类的特性，数码产品的消费者还有一个特别值得注意的需求——体验感。尤其是数码行业的消费者往往是在线上种草，线下体验后，才会去进行交易的。所以品牌更要重视线下体验场，做好线下体验才能打通“线上看-线下体验-线上晒”的良性循环。除此之外，商家还要注意提前布局周期性节点。比如Insta360，在618大促节点，边种草边转化，迅速积累种草心智，扩大产品认知。产品上市仅7天，商销广告GMV就破60w，ROI 7+，中国区首销月目标首次超越海外市场，中国区电商仅用 19 天达成上市首销月目标。从以上不同的案例，我们可以发现，数码品牌在小红书的打法多样且有效。而这些玩法和战略、战术，是数码品牌在运营小红书时的关键。因为数码行业是一个品类多翻新快，线上转化率高，品牌力强的行业。品牌商家只有不断把握最前沿的趋势，找到更精准的人群才能实现确定性增长。而小红书就是这样是一个引领生活方式、以人为核心的场域，在这里用户们真诚分享，凝聚成社群，在这里品牌会离消费者更近一点，会更懂消费者一点。点击原文，在《白皮书》里，你能看到更多小红书对人的洞察和趋势的解读。▽