2024年即将结束，意大利潮牌集团NGG（New Group）正式申请了第11章破产保护程序。这个曾经的潮牌帝国未能熬过这一年。

成立于2015年的NGG，虽然名字可能不太为人所知，但旗下汇聚了许多红极一时的街头潮牌，包括现象级品牌Off-White。巅峰时期，NGG曾被财团争相竞购，并在2019年被英国时尚零售线上平台以6.75亿美元收购。然而，NGG的境况急转直下，失去锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可后潮牌店名字，最终走向破产。

回到2015年， 是米兰著名买手店的老板，他与时尚公关专家 及潮牌资深人士 De 共同创立了NGG。公司第一个品牌即为 的同名潮牌，迅速在时尚界崭露头角。通过明星、音乐人及艺术家们的推广，NGG的品牌影响力迅速扩大。Off-White成为NGG的成名之作，凭借与Kanye West的合作以及 Abloh的才华，迅速在全球范围内走红。定价高昂的Off-White产品，甚至与Air 联名款球鞋一度炒到两万元仍供不应求。

鼎盛时期，Off-White年销售额超过4亿欧元，成为时尚界的印钞机。NGG还成功孵化及收购了多个新锐设计师品牌，如Heron 、 、等。2019年，以高价收购NGG，标志着其野心扩张。然而，两年后，NGG不仅失去了锐步欧洲分销许可，还欠下3亿美元授权费用，最终申请破产保护程序进行重组。

NGG的倒塌与密不可分。最初定位于线上优质买手店，在电商热潮中脱颖而出，并于2018年上市。为了寻求新的营收增长点，耗资数亿美元收购了NGG等众多垂直电商和时尚品牌。然而，用户增长放缓、盈利难等问题接踵而至，市值大幅缩水，最终被韩国电商巨头私有化。

NGG跌落背后，是旗下潮牌们的集体暗淡。Off-White创始人 Abloh曾预言“街头服饰离死不远了”，这一预言成真。自 Abloh去世后潮牌店名字，Off-White的品牌影响力迅速削减，中国市场的线下门店也陆续关闭。其他潮流品牌如、Heron 、Palm 等也逐渐失去影响力。

、等潮牌也经历了类似的命运。这些品牌曾经火爆一时，但在新兴品牌的竞争中逐渐失去地位，销售额连年下滑，最终被时代抛弃。潮牌的生命周期似乎总是短暂的，从火爆到过气再到倒闭，往往只需几年时间。消费行业的残酷现实表明，品牌要想长久发展，必须解决供应链、现金流、毛利率等商业问题，否则终将昙花一现。