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一场潮流大秀在一段气势磅礴的音乐渐起时拉开帷幕。

场中, 有一个棱角变得特别分明的巨型十二角星装置, 正缓缓地往上升起, 经它折射后的灯光, 在地面上散发出了斑斓的锋芒。模特迈着大步快速穿过光影之间, 模特身上穿着一件宝蓝色T恤, 这件T恤是2000年时期复刻Logo的那种样式, 模特还穿着一条牛仔裤, 那条牛仔裤是2001年郭富城代言时期亲笔签名牛仔裤的翻版。

此番乃是美特斯邦威品牌自设立达26年之际的头一回走秀, 并且“锋芒新生”这场大秀的开展同样意味着该品牌冀以“新生”的那种愿景。

全新的

实际上, 在中国服装业内, 于尚未形成品牌意识以及风格体系的那个初期阶段呢, 在1995年成立的美邦服饰, 曾经是业内当中极具领先意识的品牌。其主品牌美特斯邦威借助大胆启用周杰伦等明星代言人, 在繁华商业街开设独立的门店, 还植入电视剧、综艺节目等这般的手段, 进而成为了一个家喻户晓的国民品牌。

怎奈伴随市场以及流行趋势的改变, 误判了风口的美邦服饰渐渐退出了大众的视野范围, 跟年轻消费者失去了联系。然而凭借这一回的首次展示, 美特斯邦威企图传达重新回归年轻消费者群体, 再度踏上与众不同道路的决心。

美邦服饰的创始人周成建, 在面对界面时尚的采访之际宣称, 美特斯邦威于往昔的十年里头, 恰似某一个人那般, 其情形可谓不但产生了状况, 而且还患上了一场较为严重的病症, 直至当下依旧处于正在实施治疗的进程之中。针对不同的症状, 有的采用吃中药的方式, 有的运用西药进行医治, 还有的需要实施手术, 在疾病得到治愈之后还要经历一段休息的时期, 经历这些之后才能够步入正常的状态。

此次大秀正是标志着美特斯邦威转型过程中的一个重要分界线。

此次美特斯邦威有向内向外的品牌焕然一“新”之举, 启用了一整套全新的品牌标识, 并且, 还结合了品牌的过往历史沉淀, 以及带有先锋性质的精神态度。

全新的品牌标识系统, 包含了一组新的视觉符号, 在更换品牌logo后, 提炼出了更简洁明快的缩写图像符号mtbw, 代表品牌起源地和诞生日的“04 22 95”, 也成为品牌资产, 以标识形式运用到服装设计中。

于新系列里头, 这般文化图标进行大胆随机拼接, 进而达成一种呈现出粗粝之感的直接表达情形结果, 而且此之又全方位地展现出表现了有关品牌设计所对应的语言具备丰富多元这些。

产品本身也是有焕新的。大秀的那个晚上, “锋芒新生”限量胶囊系列进行发售, 在微信小程序限量限时卖, 在抖音官方直播间限量限时卖, 在天猫官方旗舰店直播间限量限时卖, 在部分线下精选门店也限量限时卖。

潮流品牌常用限量限时发售这种产品发布手段, 试图借助限定服饰, 来增强消费者粘性, 进而为品牌价值增添上升值的效果, 达成价值增值的目的。

周成建提到, 那六件衣服, 是有着厚重文化沉淀的, 并且是借助95后、00后的视觉与表达形式展现出来的。它是以我们所定义的最为核心的先锋人群为对象打造的概念系列, 我们不会去做面向大众的普及, 它不是普及性产品, 而是具有品牌特性的产品。

在大秀的那段时期之内, 时间跨度不到2个小时, 胶囊系列存在着6个单品, 这些单品在线上全部都已经售罄, 由此能够看出全新的产品方向在第一步上还是走对了的。

从设计的角度来看, 该系列将极具反差感的黑色与荧光橘当作主要色调, 其中有着占星般神秘感的十二角星图案自始至终贯穿, 街头涂鸦、刺青、哥特字体等之类的流行元素同样成了该系列原创印花的灵感源头, 美特斯邦威打算运用异形手绘金属字体、炸裂符号等元素的搭配来塑造“科技恐慌”构想, 而这也与现下再度回潮的Y2K、摇滚风等彰显个性的千禧年代流行趋势相呼应。

2022春夏系列里, 2000年元素着重强化千禧年到来后人们的状态。同一般复古Y2K风不一样的是, 2000年青年文化里有新金属浪潮下的休闲服饰反叛主义。新金属乐队在全球掀起摇滚浪潮有酷劲, 这酷劲是想在设计上给新一代酷孩子带来种选择。

还有, 凝聚了品牌历经多年在服装制造领域所积累起来的供应链经验, 限量胶囊于制作工艺层面也打破了常规, 采用了烫钻、毛巾绣、3M反光等并非常规的手法去展现衣服上的印花。并且, 在材料使用方面也超出了品牌原本的面料风格范畴, 选用了针织、毛呢、皮革等高磅面料。

“锋芒新生”胶囊一类东西释义了这些年针对先锋潮流进行弄明白的过程, 也透露出品牌并非打算停留在80后的青春记忆阶段的心态, 并且也是有着要变成95后、00后主动去挑选情况的企图。

贴合年轻人的喜好

可看出, 这是品牌诞生26年以来的首次展示, 在选择场地方面, 以及举办展示的形式方面, 都花费了很多心思, 对年轻人的喜好进行了深入的了解。

大秀选址的地方是西岸穹顶艺术中心, 其前身曾经一度乃是亚洲最大水泥厂。这座水泥厂有着八十米的直径, 在修建之时保留了别具特色的穹顶式建筑构架还有百年的历史遗存。近些年来, 伴随西岸穹顶所在的徐汇滨江渐渐改造完成, 如今已然成为集工业遗产、文化、休闲以及雅居为一体的生活场域, 是上海相当多年轻人休闲娱乐较不错的去处。

在这个充满艺术风雅气息极其浓厚的场馆中央地带, 邀请了声名远扬的当代艺术家张鼎专门去为这场盛大无比的秀制作了一个被称作《橙色巨星》的艺术装置。张鼎在实施艺术创作期间常常会把涵盖录像、雕塑、绘画、即时演算、现场表演等诸多元素融合进去, 具备强烈突出的戏剧色彩, 并且擅长构建以对抗性以及混沌感作为核心要点的艺术场景。这恰好与“锋芒新生”系列契合恰当, 亦是希望塑造打造的先锋精神。

作为音乐表演嘉宾, 独立摇滚乐队秘密行动被请来, 目的在于增强现场整体的感官体验, 诞生于成都的这支小众乐队, 擅长在摇滚冷硬感里加入电子乐、工业音乐等更为律动的元素, 以此形成独树一帜的音乐风格。

事实上, 先前曾跟和平和浪、Rich Brian等属于小众音乐群体范畴的乐队歌手开展过合作。懂得且接受小众群体背后具备的丰富多样的亚文化, 是想要与年轻人再度构建联系的途径。

昔时, 于巅峰之际, 美特斯邦威对流量明星所作的精准挑选, 无疑是促使品牌迈向成功的关键一环, 然而当下, 年轻消费者已然对于流行、潮流的代表者存有更为多样的认知以及追求。

为了尽可能去触碰抵达各个不同圈层当中的年轻消费者群体, 特意要展现出品牌具有的多元化以及先锋性特色的情况下, 还专门邀请了来自不同领域范围的明星一同来参与这场盛大的秀场氛围。其中, 存在着大众知名度极其高的黄明昊、郭采洁, 同时, 也有着在年轻潮流领域特别受到众人瞩目的新出现的明星王以太、于贞、布布、苏恋雅等等。

在此同时, 不再去关注流量自身, 而是更为看重这些“合作者”所具备的先锋榜样精神。

于22春夏的肖像企划里头, 邀请了好多不同领域的素人去演绎新一季的产品, 到进行拍摄的时候, 品牌把摄影棚里那种刻意的修饰给摒弃掉了, 而是彻底将素人模特放置在了其自然的生活场景当中, 毫无疑义的是, 这个曾经为80后年轻人而产生的品牌是想要跨越代际之间的差异, 再度走进新一代年轻人那边去。

在时尚力峰会上曾探讨过界面时尚, 不论是疫情, 还是数字化发展的时代影响, 品牌要明白的是, 与中国年轻消费者对话的方式以及窗口已经发生变化。社交、电商平台的兴起意味着品牌也须变更信息传播的渠道, 大胆地从线下迈向线上。

为此, 这次挑选了极具小众文化典型特征的B站当作深度合作的对象, 再次挖掘大秀的内容价值。在大秀举办之前, 邀约了好些UP主开展内容共创, 给活动准备预热。而到大秀当日, 不但于B站上开展同步直播, 还请了三位UP主同步阐释大秀直播的台前幕后情况, 为新系列的背后深意予以强化。

这同样和当下的营销策略紧密关联, 周成建宣称, 我们已不再将代言人的流量视为重点, 我们更为注重的是他们的原生创造力, 现今的美特斯邦威能代言的并非仅为一人, 如今每一个具备原生创造力的新世代之人都是我们所选的能够代言的角色, 并以之代言。

重新走到年轻人中去美特斯邦威服饰，被年轻人主动选择是先锋潮牌的新愿景。

再塑不寻常要从哪里开始？

按照周成建的看法, 这场持续了26年的首场展示称之为一件重大的事, 但是以社会以及行业的视角去看, 也仅仅只是一件微小的事罢了。

他觉得, 美邦服饰当下最为关键的是要再度搭建三种心智, 其一为精确达致品牌情感方面的心智, 其二是寻得不同情感状况下最为适配的产品价值对应的心智, 其三是涵括消费者喜好的购物途径, 同时达成产品在商业零售范畴的价值维持。

说得直接简要些, 那便是不但得让消费者怀有乐意购买的意愿, 而且还要达成“买的时候心里踏实安稳, 穿着之际感到舒适惬意、穿着之时具备一定价值”这种状况。

早些时候, 依赖“休闲潮流品牌”的这种情绪定位而精准地寻觅到了自身于市场里的站位。周成建觉得, 美邦服饰误失的关键转折点是在2010年前后。那个时候, 要么围绕“休闲风”去精心深耕基础款式, 要么持续紧扣年轻人的消费偏好打造潮流情绪品牌, 可是却在左右摇摆之际渐渐损耗了自身的优势。

近期, 美邦服饰因总部乔迁、出售股权, 饱受业界对其企业经营能力的质疑, 面对这种情况, 周成建坦然回应称, 企业要先盘活流动性, 该减负的要做, 该节流的也要做, 他认为企业的第一目标是活下来, 之后才能谈健康经营, 并表示美邦服饰现在还处于“吃药治病”的过程中。

能看到的是, 并非单一, 美邦服饰旗下的另外一个子品牌同样正处于新的变革进程之中。

不久之前, ME&CITY进行了转型升级, 全新的Logo去掉了原本有的“&”符号, 并且换上了更加棱角分明的字体。另一方面, 其产品价格带向上升级, 重新将自身定位为新奢时尚, 期望填补国内中高端女装市场的空白。

周成建告知界面时尚, 实际这两年公司已然开始有刻意对这两个品牌予以区分, 应当是从生活场景着手, 而另一个基于年轻人热点潮流文化来展开开发, 两种品牌底层逻辑存在不同就意味着品牌语言同样应当有所差异。

在过往的时候, 我们常常在运用一种语言去推行两个品牌, 但这样的做法直接致使了消费者的方向感缺失, 同时自身也陷入了方向迷失的状况。历经过去两年时间的尽力付出以及不断努力, 才达成了如今美特斯邦威有着其独特且明确的定位, 也就是美特斯邦威就是美特斯邦威这样的成果。周成建如此表述道。

可是, 针对美邦服饰来讲, 主品牌依旧是特别具价值的王牌, 其所积累承载的品牌影响力确实有重焕新生的潜质。不过在有所不同的时代背景之下, 也需年轻化的团队去引领品牌更为敏锐地把控市场风向。

现在美特斯邦威服饰，创始人周成建把自己定位在了品牌“服务员”的位置上。

他宣称, 25年前, 我们讲把自身界定为不走寻常路径的群体。如今, 我觉得95后、00后才是切实不走寻常路径的先锋群体。我们要跟这群不走寻常路径的先锋群体展开深度的沟通, 进行交流, 切实让他们为我们提出更优的要求, 而我去当好服务员。

时下, 对于“老字号”本土品牌而言, 又何尝不是一次得以翻身的良机呢。界面时尚曾有过多次报道, 本土消费者民族自豪感的增强, 以及线上经济的发展, 都为近两年国潮的爆红营造了根基。伴随95后、00后愈加成长为社会的中坚力量, 这些历经了更多种多元社会文化的年轻消费者, 正是本土品牌迎来第二春的最大契机。