凭借对消费趋势的敏锐洞察与场景化创新能力，新锐美妆品牌在细分领域展现出强劲竞争力，成为驱动行业创新的核心力量。

综合来看，新锐国货美妆品牌的崛起大约遵循着几个相同的规则：

其一，以核心科技或独特定位切入细分赛道。

比如，在国货普遍主打性价比的时期，林清轩选择“高端化”定位，并通过开创“以油养肤”细分品类，成功避开了主流市场的红海竞争，建立起鲜明的品牌认知；谷雨则基于核心成分光甘草定打造了一系列美白产品矩阵，打出“天然温和美白”的差异化定位，成功在竞争激烈的美白赛道中开辟了一片蓝海。

其二，通过内容与社群营销快速引爆认知。

以完美日记为例，早期通过深耕小红书等平台，与用户深度互动、共创内容，精准捕捉Z世代需求而迅速崛起；而花西子则通过深度绑定超头部主播实现爆发增长；林清轩创始人孙来春亲自下场，通过直播、节目、社交媒体打造真实可信的IP形象，极大地提升了品牌信任度和互动效率。

其三，全渠道融合体验夯实品牌关系。

在新锐国货品牌的崛起中，线上渠道引发的变革，是其能够迅速打破传统巨头渠道壁垒的关键。但随着线上获客成本的高企，一些品牌也纷纷在线下开店，构建全渠道价值闭环。

比如，林清轩近年来逆向加码线下，在全国开设超过500家购物中心门店。其创始人孙来春认为2026双十一美妆排名，线下是“真正的品牌种草地”，能让消费者直观感受产品，建立不可替代的认知与信任。

当然，并非所有路径都能通向可持续的成功。比如花西子，当“79元眉笔事件”引发舆论危机时，带来的流量反噬，导致其销售阶段性下滑。但总有一些品牌，能够从中突围。

上市公司“分化”

不止新锐美妆品牌，美妆上市公司的业绩也出现分化。

随着2025年三季报收官，A股上市的美妆企业陆续交出成绩单，能够在前三季度保持业绩增长的美妆企业并不多，不少美妆企业已经逐渐褪去了原来的“光环”，如今正面临较大的发展压力。

（蓝鲨消费制表）

从整体来看，2025年前三季度，8家美妆上市企业累计实现营收总额约为277.07亿元，归母净利润总额约为37.53亿元。

从营收来看，珀莱雅依然是“国货美妆品牌一哥”，前三季度实现营业收入70.98亿元，但增速已不再高，仅同比微增1.89%。上海家化位居第二，实现营收49.61亿元，同比增长10.83%，显示其调整后的增长潜力。爱美客、敷尔佳是唯二营收不足20亿元的美妆上市企业，营收都出现了两位数的同比下滑。

从利润看，爱美客净利依然惊人——高达10.93亿元，珀莱雅以10.26亿元位居第二。值得关注的是，爱美客净利同比下滑了31.05%，而珀莱雅净利同比增加了2.65%。

总体来看，上海家化、水羊股份是为数不多业绩呈现正向高速增长的美妆企业。上海家化表示，这再次验证了“四大聚焦”战略的正确性；而水羊股份将其归因为高端化战略优势逐渐显现。

对于国货美妆上市公司来说，都有一个成为国际巨头的梦想。以珀莱雅为例，今年年初，新掌门人侯亚孟提出：要在十年内跻身全球化妆品行业前十强，成为比肩科蒂、雅诗兰黛等国际巨头。

但进入2025年后，珀莱雅的增长势头明显放缓，尤其是三季度的断崖式下滑，给这位年轻的接班人带来了严峻挑战。不过，珀莱雅的战略规划也日益清晰：

其一，通过港股上市，为公司在研发投入、品牌建设和海外市场拓展，多个方面提供更充足的资金支持。

其二，通过并购等方式，进一步夯实多品牌战略。在收购彩妆品牌“彩棠”，发展成第二增长品牌后，珀莱雅并购步伐加快。

今年5月，珀莱雅宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。今年9月，彩妆品牌花知晓正式宣布完成B轮融资，而其背后的独家投资方正是珀莱雅。此次投资落地后，珀莱雅将以38.45%的持股比例成为花知晓第二大股东。

水羊股份也走了同样的道路，不过将更多的精力放在高端化布局上，先后收购法国高端品牌伊菲丹、法国中高端品牌公司、控股收购美国高奢护肤品牌 等，形成以伊菲丹、PA、RV为主的高端美妆阵容。

而对于上海家化而言，其董事长兼CEO林小海强调，聚焦核心品牌，聚焦细分赛道，聚焦亿元单品，将会是上海家化在2026年的重要战略。未来，上海家化将更多的资源投向核心品牌，投向有短板的线上渠道，投向有深厚积淀的品牌资产，不断提升效率。

华熙生物也在重新找战略定位。几年前，华熙生物还在高喊“平台化”、“孵化多品牌”的口号，试图复制欧莱雅的神话。到了2025年，华熙生物砍掉了一些低效的品牌，开始聚焦生物科技主航道，试图通过重注研发“搏”下一个风口。

各个美妆上市公司，走上不同的“岔路”——或并购、或聚焦、或押注……

距离“欧莱雅”还有多远？

时至今日，中国美妆市场正处在一个历史性拐点。2024年，国货品牌市占率达到55.2%，首次在“万亿俱乐部”国家市场中夺下主导权。今年上半年，这一优势进一步巩固，国有品牌以55%的市场份额实现对国际品牌的持续超越。

但放眼全球，无论是新锐国货美妆品牌的崛起，亦或是国货美妆上市公司的追赶2026双十一美妆排名，距离欧莱雅等国际巨头还有相当长一段距离。

财报数据显示，今年1-9月，剥离非化妆品业务后，全球美妆十强的销售额总体量为8246.87亿元，较去年同期的7834.24亿元上涨5.3%。其中，欧莱雅集团以2700亿元的销售额继续断层领先，且是唯一一家销售额突破2000亿元的公司。这一数字超过了所有国货头部品牌的销售总和。