1.学到了吗?

原创 J、面条 潮生TIDE

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又是一年七夕，又到了各大品牌换着花样营销的重大节点我们一口气盘点了9家，发现两个有意思的趋势第一，传统那一套“你侬我侬”的爱情叙事正在退场，取而代之的是各种“翻新”的主题：有人主打“爱自己”，有人玩起“品牌CP”，还有人干脆抛下恋爱，转去聊城市和文化。

3.学到了吗用英语怎么说

第二，品牌想传达的主题和网友的真实感受之间，存在着巨大反差——品牌讲浪漫，网友却在评论区示爱、帮“哥哥”造势，甚至品评、调侃起视频的拍摄手法总的来说，今年的七夕策划更像是一场“品牌答题、网友解构”的大型互动。

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浪漫未必打动人心，但出圈的话题永远能抢到流量让我们看看，在这场节日营销的暗战中，谁真正读懂了年轻人，谁又在自说自话？

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LOEWE“鹊定爱”，也确定买今年七夕，LOEWE坚持一贯的调性——用多元而有创意的方式讲故事和其他品牌的常规广告不同，这次他们玩起了新花样：第一次用“短剧”的形式来宣传品牌和产品短剧的演员阵容本身就是一大看点。

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陈都灵和陈哲远一出场，就已经把不少观众吸引了进来，很多网友直言是冲着他们的颜值去看的，还喊话想让二人合作电视剧。

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●图源@LOEWE罗意威故事灵感来自神话“牛郎织女”，但换成了都市语境女主角（陈都灵饰）想要走出上一段感情，随手丢掉了一只和前任有关的喜鹊挂件，没想到这枚挂件却被摄影师（陈哲远饰）捡到并归还挂件在他们之间“丢失”、“找回”了三次，每一次重逢都让两人更靠近，最终确认了爱意。

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短剧名字也埋了巧思：用“鹊定爱”谐音“确定爱”，点出了爱情的意象虽然整部短剧加起来不到五分钟，却被拆成五天连播，每集不超过一分钟，硬是把大家的期待感吊了足足一周编剧秦雯也是《我的前半生》、《欢乐颂》和《繁花》的幕后高手，擅长从女性视角去捕捉都市情感里的细腻心理。

9.学到了什么意思

而随着剧情每天更新，LOEWE官方账号也紧跟节奏在社交媒体上推送剧中出现的单品：Madrid手袋、Puzzle手袋，以及七夕限定的挂锁和挂饰尤其是那只在剧情中反复出现、承载男女主缘分的喜鹊，更是成了询问度超高的热门款单品。

● 图源@LOEWE罗意威LOEWE精心营造的“浪漫神话+都市爱情”氛围，观众却完全不按剧本走品牌想让你感受到的是“东方传说的浪漫嫁接到当代语境”的深意，网友们get到的却是“啊啊啊，陈都灵和陈哲远好配，求拍正剧！”品牌埋下的谐音梗、文化符号，在评论区经常被一句“颜值好绝”替代。

但反过来看，品牌其实完全不亏——短剧里最重要的意象“喜鹊挂件”，最后确实成了大家追着想买的爆款换句话说，虽然观众解读和品牌预设的调性不完全一致，但在“看剧磕糖—记住挂件—想下单”这条逻辑链上，LOEWE还是把节奏拿捏住了：浪漫故事有没有打动人见仁见智，但挂件和手袋成功种草，却是板上钉钉。

Burberry心动了，但没动在点上Burberry选择和东华大学的师生合作，在设计上做了一次中西融合的尝试两位导师带领11位服装设计专业的硕博生，把中国传统绳结与Burberry的英伦美学结合起来，勾勒出了一个由心形环绕的品牌标志。

这枚特别设计的“绳结LOGO”，也被应用在七夕限定的T恤、Polo衫和挂饰上，让节日单品多了一层新意

● 图源@Burberry为了迎合今年的主题“心动，不期而至”，品牌请来了吴磊和张婧仪，分别演绎了两段感情故事吴磊布置了一场海边午餐，海风吹乱了餐桌，却意外促成了两人指尖的碰触；张婧仪则是更老套的，在狗狗和阵雨的加持下引出了一场不期而遇的邂逅。

类似的情节都看过，但帅哥、美女间克制的浪漫氛围，依然不免令人向往

●图源@Burberry此外，Burberry还上线了一款数字互动小游戏，玩家通过操控品牌标志性的泰迪熊探索星河与海洋，为七夕赋予了另一种想象说实话，Burberry这波七夕广告和系列设计，确实让人看了很想谈恋爱。

海边午餐的轻风、树林里的细雨、萌犬和红伞的点缀，每一个画面都像电影一样精致故事虽然不复杂，但画面和细节足够浪漫——谁不想和吴磊来一场约会呢？这种“轻轻触动”的感觉，更让人觉得心里痒痒但也可能是Burberry表达得太过“克制”，导致网友的关注点完全跑偏了。

评论里大家完全没意识到品牌上新了“绳结LOGO”，和产品相关的讨论最多的只有片子最后出现的那把红伞，点赞最高的评论也是“没有人觉得这把红伞好漂亮吗？”以及狗狗成了最大赢家，甚至有人开玩笑说：“这是卖狗的广告吧？”

●图源@Burberry所以说，Burberry这波七夕广告有点让人纠结：画面浪漫到让人心动，氛围感满分，可真正的产品宣传似乎又没完全到位这到底算品牌赢了，还是没打到点上呢？Miu Miu（彩虹色的）爱于此刻降临。

Miu Miu携手女性摄影师Coco Kwu以及两位女性模特齐浩洁、蒋瑞琪，带来了名为“爱于此刻降临”的广告大片画面里充满了慵懒又文艺的气息：女孩们或舒适地看书、折纸飞机，或轻轻靠在一起，阳光透过树枝洒在沙发上，微风轻拂发梢，营造出一种悠然自在的少女氛围。

这正是近两年Miu Miu带给人感觉——怀旧、叛逆又带点甜美的少女文艺感。

●图源@Miu Miu短片主题围绕“藏在细节里的心动”，让人感受到少女心的悄然悸动品牌还特意对广告片里的七夕限定单品做了细节特写，包括甄礼系列包袋、运动针织衫、夹克、鞋履、复古发夹以及爱心吊坠，让人既能感受浪漫氛围，也能注意到产品本身。

此外，Miu Miu还邀请品牌大使赵今麦、刘浩存，以及歌手李斯丹妮，为回归的经典pocket手袋代言，这次推出了焦糖色和经典黑白色两款，承载着七夕的小惊喜，也让经典单品再次成为目光焦点。

●图源@Miu Miu意外地，Miu Miu这支广告让网友们磕到了女女CP评论区满是“这是缪缪还是拉拉我自有判断”，还有各种彩虹色的动画表情，大家心照不宣、欲言又止品牌七夕甄选系列的产品成了画面的背景板，真正抢走观众心的，是两位女孩之间那份悄悄冒出的暧昧感。

●图源@Miu Miu很难说这是不是Miu Miu有意为之，但这份“大胆”的确抓住了一些新人——“这个广告让我首次对这个牌子有好感”没想到，这种不限性别的美妙情感，让Miu Miu在一众七夕策划中脱颖而出。

Balenciaga“无性婚姻”强装如胶似漆Balenciaga找来了“真夫妻”——演员周奇奇和江奇霖一起出演广告大片一出场就抓住了广大网友的眼球，在大家都习惯了速食恋爱的当下，夫妻档自带“真感情”的说服力。

，也很符合节日氛围短片里，两人穿梭在上海的标志性街道，镜头由艺术家冯立掌控：行人和车流都被拍成了呼啸而过的虚影，唯独他们始终并肩而行、十指紧扣，好像时间在这一刻按下了暂停键都市的快节奏和他们的慢动作，对比得格外鲜明。

●图源@Balenciaga服装上，两人换了3套七夕限定穿搭，分别以黑色、粉色和红色为主色调：有双心交织Logo的T恤、全新的Le City保龄球包，还有带着心形挂饰的Rodeo迷你手袋尤其片中女主脚上那双来自秋季25系列的Monday高跟鞋，长得像运动鞋却硬生生架上了8.5厘米的鞋跟，既怪又酷，完全是Balenciaga式的设计。

更有意思的是，品牌还顺手整了一些年轻化的玩法：比如推出七夕限定壁纸，把广告片改造成像素风小动画这种带点中二、又有点反差感的“千禧味”，让这波七夕企划不只停在情侣秀恩爱，而是多了一层轻松调侃的趣味感今年Balenciaga的七夕广告真是个“大型错位现场”。

品牌本意是真夫妻撒糖，结果网友们硬生生看成了“无性婚姻实录”：“有一种无性婚姻好多年但过节在亲戚面前强装如胶似漆的即视感”广告中出镜的鞋子也难逃被毒舌的命运，尤其是那双“赤脚踩泡沫板”既视感的男鞋设计感是有了，但也很考验心理承受力。

其中最好笑的评论要属：“怪不得他俩总立着不动拍广告，这鞋确定能走几步路？”

●秋季25系列Zero运动鞋（左）和秋季25系列Monday高跟鞋（右），图源@Balenciaga这下CP感更没剩多少了，像是一场“谁的鞋更难懂”的比拼不过在被调侃和吐槽这个赛道里，Balenciaga说第二没人敢当第一，反向营销力也算是品牌的一大特色了。

CHANEL要流量还是要主题？CHANEL这次的广告大片叫“有些遇见，是你永远的印记”，和直接讲爱情不同，他们把焦点放在“遇见”的故事感上——谁会出现，是偶然，还是命运？这种微妙的“挠人感”，甚至比爱情本身还要让人心动

短片由品牌大使王一博和窦靖童主演，光是选角就让不少观众心跳加速片中，模特手握写着“find me”的信封，分别敲响了王一博和窦靖童的房门当两人急切地打开门，却只看到空荡的走廊和落在地上的信件......。

●图源@香奈儿CHANEL片中三位主人公佩戴的，都是CHANEL新发布的COCO CRUSH高级珠宝系列：米色、白色K金搭配钻石与红宝石的项链、耳环、手镯和戒指设计亮点在于交错的线条，很巧妙地呼应了“crush”和“遇见”的主题。

“crush”这个关键词选得好，可评论区里一点没感受到——网友们几乎全程都在追星满屏都是“祝28岁的王一博生日快乐”，“王一博人间贵公子”等与品牌无关的留言窦靖童这边呢，粉丝齐齐呼唤女女情节，说好的心动和命运感，瞬间被粉丝热情的示爱淹没。

●七夕内容评论区，图源@香奈儿CHANEL小红书请流量明星宣传品牌本身就是一把“双刃剑”，他们能带来流量，也可能带走主题广告想要宣传的COCO CRUSH系列，被明星光环和粉丝的热情覆盖，真正的品牌故事反而被稀释。

说到底，网友刷屏的重点根本就不在珠宝，也不在情节，而在于追星和互动THOM BROWNE爱意上行❌灵异上行✅THOM BROWNE今年提炼了“便签”这个校园味十足的元素设计师把彩色便签纸上随手画的一颗被丘比特之箭射中的红心，悄悄缝进了针织衫、T恤和卫衣的下摆，取名为“爱的悄悄话”。

广告大片的场景设定在电梯里。男女主因为搭乘同一部电梯而相遇，随着电梯一层层上行，他们的互动也一步步升温——对视、靠近、拥抱......呈现出与时下社交趋势相反的“爱意上行”概念。

●图源@THOM BROWNE短短30秒，两位模特更换了4套由七夕限定款打造的穿搭粉色托特包、心形卡包、粉色爱心和蓝色小狗的皮革挂饰，还有鞋带换成红蓝配色的经典运动鞋，都被巧妙地放进了画面里，在THOM BROWNE一贯的黑白灰基调里，多了一点活泼和浪漫。

丘比特的爱心是有了，但整部片子看起来也太没有人味儿了的电梯空间封闭、光影压抑，两位模特表情冷峻到一个歪头都能算动作戏这种极简克制的处理方式，虽然很符合品牌的调性，但搭配原本浪漫的七夕设定，效果自然就是——浪漫没全看懂，倒先把人吓出了一身鸡皮疙瘩。

● 图源@THOM BROWNE有人评论说这支广告里的电梯门一关，氛围立马变成《闪灵》；还有人觉得这完全是《人生切割术》中地下工区的质感，冷冰冰得让人不敢呼吸；甚至还有网友调侃：“不给点血浆吗？”原本设想的“爱意上行”，在观众眼里却变成了“灵异上行”。

Tiffany & Co.“爱自己”虽迟但到Tiffany的节日策划可以说是声势浩大早在七月，Tiffany Lock系列全球首发款粉色蓝宝石项链就已经亮相中国精品店，为七夕造势这一系列的灵感来自于1883年Tiffany为一对恩爱夫妇设计的黄金挂锁胸针，寓意“恒久守护”。

不过，这只是一个小小引子Tiffany今年显然不打算规规矩矩地走甜蜜爱情路线随着第二个七夕系列HardWear的推出，品牌开始强调“爱的故事，由己出发”的自爱理念，并正式拉开七夕特别企划“我，是爱的主语”的序幕。

HardWear系列以环环相扣的链环为特色，象征坚定与蜕变唐嫣、张若昀、钟楚曦三位品牌代言人分别拍摄了广告大片，将个人演绎和访谈融合在一起唐嫣通过书写传达“爱自己，就给自己时间沉淀”；钟楚曦通过绘画诠释“爱自己，就勇敢去体验”；张若昀则通过独处练习剧本的情节表达“爱自己，先建立自我认知”。

镜头随着代言人的自我剖析，逐渐聚焦到他们佩戴的HardWear项链、手镯和耳饰上

●图源@Tiffany & Co.Tiffany的概念组合拳到这里还没结束他们在小宇宙APP开启了“我，是爱的主语”七夕特别电台，邀请杨天真分享女性成长故事，许知远和张若昀深夜聊爱的特质与表达，天才女友主创Ming与唐嫣进行“敢爱与会爱”的主题对谈，同时也邀请网友一起分享自己在爱中成长、蜕变的故事，实现播客内容的共创。

终于，“爱自己”主题虽迟但到虽然老套，但胜在不出错Tiffany这次在宣传渠道上的布局，也折射出播客正在成为品牌营销的新趋势一方面，品牌把节日营销从视觉扩展到听觉，打破了传统七夕只靠广告和社交图文的套路；另一方面，通过邀请不同领域的人物，节目内容自然生动，不仅传达“爱自己”的理念，还能激发听众产生共鸣。

●Tiffany七夕电台海报，图源@Tiffany & Co.可以说，Tiffany在播客领域的合作既是创新，也带来了有趣的反差：浪漫节日变成了一个带着品牌烙印的“心灵成长课”GUCCI“品牌cp”的年度偶像剧。

今年GUCCI再次请来了文淇和宋威龙拍摄广告大片，这也是二人继去年“520”广告之后的第二次合作，网友早已按耐不住期待。

● 图源@GUCCI短片名为“苍穹共映”，画面充满了电影感：男女主相遇、闲走、对视、追逐，最终在苍穹下，与好友一同仰望夜空整个短片用文艺叙事书写爱情、友谊和人与人之间的真挚联结，试图捕捉同一片天幕下情感的自然流动。

●图源@GUCCI在动人的影片氛围之外，演员身上的单品同样吸睛七夕特别甄选的新季服饰仍以黑、白、蓝色系为主，点缀Gucci Diamante系列银饰新作，主打GUCCI一贯的低调贵气，而节日限定的粉色、红色系GG Emblem手袋则增添了几分甜蜜与可爱。

GUCCI正在打造一对“品牌CP”文淇和宋威龙从影视剧里的合作（2023年搭档《仿生人间》），顺势延伸到品牌广告之中，不少网友还记得他们去年“520”时的合作：“上次是偶遇暧昧，这次直接吵架分手了”大家把两人的合作追成了年度偶像剧。

GUCCI不仅卖服饰，更在把握剧情和情绪，把两位代言人包装成浪漫故事的主角，让粉丝自己解读剧情，提高参与感

● 2024GUCCI520广告大片海报（左）和2025GUCCI七夕广告大片海报（右），图源@GUCCI借助这对“品牌CP”，GUCCI让七夕的浪漫氛围多了一层娱乐感：不只是珠宝和服饰，更像是一场可追可聊的“爱情真人秀”。

PRADA人与城的终极浪漫PRADA这次另辟蹊径，聚焦七夕故事中一个关键却冷门的元素——桥用桥来串连人和城，既是对七夕的呼应，也是在致意城市记忆和永恒情感品牌以“七夕与桥相遇，浪漫依桥而生”作为主题，广告片里，代言人李现和品牌大使陈昊宇身着新季时装，。

穿梭在上海七座标志性的钢筋水泥大桥上：乌镇路桥、杨浦大桥、山西路桥、西藏路桥、福建路桥、浙江路桥和外白渡桥每到一座桥，画面都会点出它的初建和重建时间，让人不光看大片，还顺带学了点城市文化最后，二人在桥上擦肩、回头对视，像是把“鹊桥相会”搬进了都市版的现实里。

●图源@PRADA大片中二人分别有3套造型，从针织短袖到质感夹克，既有日常感也不失格调七夕特别系列里，女士的PRADA Dada手袋、芭蕾玛丽珍鞋，男士的PRADA Explore手袋、Collapse运动鞋，都成为网友们热议的单品。

PRADA官方还在小红书发起了“七夕与桥相遇”话题，征集网友们与自己所在城市桥梁的故事，进一步将七夕的节日氛围蔓延到个人与城市的浪漫记忆PRADA今年的七夕策划可以说是交了一份“最不走寻常路”的答卷别家品牌都在变着法地演爱情短剧，PRADA倒好，直接跳过你侬我侬，把目光投向了“桥”这个意象。

乍一看有点抽象，但细想又很PRADA：冷门、先锋，还带点哲学意味毕竟七夕本来就是鹊桥的传说，PRADA一拎出来，就顺理成章把浪漫升级成了城市文化课

●图源@PRADA而且这种“桥”的叙事，某种程度上也很契合当下年轻人的心态：爱情故事大家看腻了，但一旦和城市、记忆挂钩，就能找到新的切入点，让七夕不止于一对人的情感，更是一座城的浪漫END撰文、版式｜J、面条。

编辑｜杨柳设计｜曲枚

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