从巨头的角度来看，该讲讲H&M等品牌了。咱们先从一些有趣的背景故事说起。

在全球富豪榜上，2014年8月，阿曼西奥・奥特加这位老头在“夺榜大赛”中把股神巴菲特挤出了前三甲，自己登上了探花宝座两年后的2016年，他更是膨胀地将比尔・盖茨挤下榜首，自己坐上了世界首富的位置，并且前前后后多次登顶，最长一次在首富宝座上坐了两天。

别看时间不长，能登顶就是实力的象征，在疫情之前，他多年都在前五的位置徘徊而他能有如此成就，靠的就是今天要提到的服装事业奥特加1936年出生在西班牙北部加利西亚地区的小渔村，家境贫寒父亲是铁路工人，母亲给人当女佣，家里还有哥哥姐姐。

有一次母亲接他放学，本想给他买块糖，却因赊账问题没能如愿，那时奥特加就立志要挣很多钱12岁的他，转过年来就辍学去一家给富人做衬衫的高档裁缝店当学徒，从跑腿送货开始，慢慢学习裁缝手艺，后来又跳槽到更时髦的服装店，凭借聪明上进还当上了部门经理。

在这期间，他遇到了同样出身贫寒的梅拉，两人一边打工一边发现卖衣服利润丰厚，便开始琢磨从中赚钱他们发现店里流行的高档睡袍睡衣虽款式时髦但价格昂贵，普通家庭难以承受，于是决定仿制，降低成本后售卖，市场反馈极好。

1963年，奥特加27岁时，他和梅拉辞职，拉上哥哥嫂子，用5000块西班牙比赛塔（约25-30欧元）开了一家服装小作坊靠着给其他品牌做代加工，小作坊逐渐壮大，十年间拓展了几间纺织厂，员工从三四人发展到500人，还有了专门的设计团队，衣服卖到全欧洲。

但1973年石油危机爆发，合作的外国企业抽单甚至破产，奥特加的生意遭受重创痛定思痛后，他决定拓展自己的事业版图，创立了自己的品牌Zara1975年5月15日，第一家Zara门店在西班牙拉科鲁尼亚中央大街开张，当时正值西班牙政治变革，民众穿搭品味渴望解放，Zara的出现正好满足了这一需求。

十年后，在Zara的基础上建立了Inditex集团Inditex集团旗下的Zara有着独特的运营模式1976年就开始引入信息化管理，通过大集中式的系统，全球专卖店能及时返回销售和库存信息，总部据此分析畅销和滞销商品，为新款设计提供参考，以保证对市场的快速反应。

有个经典故事，2015年多位顾客在不同城市的Zara店寻找粉色围巾无果，7天后全球超过2000家Zara商店就全面上架了粉红围巾，50万条货3天售罄，其设计、生产、物流到销售的周期极短，令人惊叹Zara的设计团队会定期不定期地去大学校园、KTV等流行场所采风，还会穿梭于各大时装周获取灵感，对潮流快速反应。

虽然因此被指抄袭，每年要支付几千万欧元的侵权罚款，但对于其几百亿欧元的营收来说，这笔钱被当作了“设计费”Zara每年有一万多个SKU，新品从设计团队每年超过4万款的设计中挑选，通过铺量和快速测试市场反应来确定生产款式。

在模特选择上，Zara毫不吝啬，聘请大牌模特营造高级感在门店方面，选址都是最繁华的地段，如纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、上海南京西路等，与奢侈品店为邻，利用地段凸显身段门店装修不惜重金，聘请著名橱窗设计师，以“7秒一米内惊喜10米外翻过来讲惊喜”为宗旨打造橱窗。

在生产运输方面，有20多家高度自动化的大工厂负责染色和裁剪，缝制环节外包给周边500家小工厂或家庭作坊，通过地下传送带网络提高传输速度，在西班牙有巨大的仓库和自己的航空基地，欧洲以外商品走空运，以保证出货速度和正确率。

如今，Zara在全球市场表现出色，2022年Inditex的三季报显示全球销售增长11%，销售额达82亿欧元（约87亿美元），Zara贡献了70%多。

但在中国市场，Zara却在走下坡路，高峰时期在国内不过190家门店，近年来不断关店，如2017年关闭国内最大旗舰店，其在中国市场遇冷的原因包括款式一般、质量被吐槽等。

说完Zara，再来说说H&MH&M是瑞典品牌，创始人埃琳・佩尔森原本是做销售的二战后他去美国游玩，被美国的时尚和高大上的店铺所吸引，回国后于1947年开了一家名为Hence HENNES（在瑞典语中意为“女士”）的女装店。

当时欧洲卖衣服的形态和中国90年代以前类似，在百货公司上柜，价格贵且购买麻烦，而HENNES物美价廉，能随便试穿，生意越做越大，开成了全国连锁1986年，H&M不再满足于卖女装，买下了主营男士户外用品（狩猎、垂钓等）且有男装业务的莫里斯品牌，。

开始销售男装，并加入了童装业务，品牌名也变成了H&M。

1976年，H&M把店开到了英国伦敦，二代创始人埃琳・佩尔森的儿子史蒂芬・佩尔森于1972年进入公司1982年接管公司后，H&M开始大举扩张，在1980-2000年的20年间把店开遍欧洲，1999年年底开进西班牙与Zara短兵相接，2000年冲出欧洲走向世界，进入亚洲市场，。

2007年在上海淮海路开出中国大陆第一家店截止到2022年底，H&M全球门店数量约6300家，2022财年销售额2000多亿瑞典克朗（约213亿美元，1500多亿人民币），在全球排名靠前H&M的衣服分成基础款、当前流行款和将来流行款三类。

基础款基于往年销售资料做简单预测，提前设计、打款、订购；当季流行款快速识别、迅速响应、少量多款；未来趋势性衣服则与大牌设计师合作，高调推出引领潮流的产品，这也是它与Zara不同的重要经营策略之一在生产端，H&M完全外包，欧洲供应商负责流行款，亚洲供应商负责基础款，利用亚洲劳动力成本低和基础款市场需求大的优势。

，以及欧洲地理位置近、沟通方便、运输成本低的特点，在保证对流行时尚有相对较快反应速度的前提下，其服装价格比Zara便宜30%-50%，且毛利率能维持在50%左右曾经，中国是H&M蛮重要的一个市场，2020年是其第四大市场，贡献了超过10亿美元的营收。

但2021年因新疆棉事件，H&M在中国的营收减少了40%，中国市场跌出其前十大市场，门店数量从2020年的480家左右减少到2022年的360家左右，线上渠道也一度关停，2022年8月重新开业后业绩大打折扣，2022年双11大促，H&M销售额未能挤进服饰赛道前50名。

面对在中国市场的困境，H&M把重心放在了旗下的终端品牌上。去年，H&M入驻拼多多和抖音，然而其表现却不尽如人意。在拼多多平台上，已拼商品仅数百件。

在抖音平台，H&M的首播增粉不足两千其首播时，观看人数最高峰值仅为5000人左右，与一些新入驻抖音即能收获大量粉丝的品牌形成鲜明对比H&M此次在拼多多和抖音平台表现不佳，原因是多方面的一方面，H&M此前因新疆棉事件在中国消费者心中的形象受损，消费者对其品牌好感度降低，购买意愿也随之下降。

另一方面，如今服装市场竞争激烈，尤其是电商平台上，众多国产服装品牌崛起，它们更了解中国消费者的需求和喜好，在价格、款式、质量等方面都有很强的竞争力从H&M的发展历程以及其在拼多多和抖音平台的表现可以看出，一个品牌要想在市场中立足并持续发展，不仅要适应市场变化，还要维护好品牌形象，尊重消费者的情感和需求。

文章来源：半拿铁 | 商业沉浮录