曾经广受欢迎的女装品牌St.John最终没能幸免于关闭的厄运。10月13日，据商业资讯报道，记者前往燕莎友谊商城进行实地探访得知，St.John品牌目前在北京仅存两家店铺，分别位于燕莎友谊商城和燕莎奥特莱斯。这两家店铺均计划在本月底结束营业。此外，该品牌在其他城市也早已没有经营网点。看来，St.John品牌可能即将全面撤离中国内地市场。高端女装市场正显露疲态，St.John关闭分店便是例证，Maje等品牌也纷纷缩减实体店规模，近一年来此类现象屡见不鲜。行业观察表明，消费习惯正在发生深刻变化，若想重新吸引顾客，奢侈女装公司必须迅速优化经营方针，健全销售渠道，并推行更多元化的品牌推广手段。

将在月底闭店

St.John这个女装品牌正慢慢消失在人们的视线中。10月13日，St.John燕莎友谊商城的工作人员私下告知，现在国内仅存St.John的两家店铺，分别是燕莎友谊商城店和燕莎奥特莱斯店，这两家店都会在本月底结束营业。

燕莎友谊商城的St.John店铺正在推行特价活动，涵盖部分新款商品，全场享受四折优惠，售卖种类丰富，有大衣、连衣裙、西装、裤子等。其中有些羊绒大衣原价高达四万多元，打折后只需一万多元就能购买。

根据那位工作人员的说法，St.John在北京的其他分店已经全部撤离，目前仅保留燕莎奥特莱斯等两家店铺在清仓商品，为即将停业做铺垫，全国所有St.John品牌店都将逐步歇业。当笔者询问具体的停业缘由时，这位工作人员透露自己并不清楚，只说“或许就是经营者决定不再经营了”，并且明确表示高端女装品牌排行榜，“今后中国市场将不会再见到这个品牌”。

燕莎奥特莱斯店的工作人员也确认了店铺即将停业的消息。据称，该店将在不久后撤离，St.John在美国的各分店正逐步关闭。现在，燕莎奥特莱斯店的部分商品正以2到9成的优惠力度出售，店员们正在对售卖的商品进行盘点整理，并且同样透露，不清楚St.John离开中国市场的确切缘由。

紧接着，小编向St.John递送了关于品牌未来计划的询问问卷，但直到现在，St.John方面还没有正式的回应。

高端女装品牌频显颓势

St.John这个创立于1962年的女性服饰品牌，历经六十载风雨洗礼，声名鹊起。该品牌凭借其独特的花呢与各类混纺材质，在业界独树一帜。从政坛名人到国际巨星，包括希拉里·克林顿、米歇尔·奥巴马以及安吉丽娜·朱莉等，都曾穿过其设计的服饰。进入2021年，该品牌更是积极拓展市场，在北京SKP、江苏德基广场以及大连时代广场等高端商业场所，纷纷开设了新的专卖店。

St.John的店铺运营历史并不久远，依据其官方公众号的信息，今年7月份，该公司在国内总共只有8家分店，其中4家设在北京，2家在上海。根据大众点评的数据，到目前为止，除了北京和上海的那两家店铺外，其他城市的分店都已经停业了。而且，St.John的公众号最近一篇文章发布于9月14日，在那之后就没有再发布新的内容了。

St.John品牌，以及法国品牌和Maje，都正逐步减少在中国的业务范围，品牌官方小程序的信息表明，当前在中国大陆地区仅存80余家店铺，Maje在中国大陆地区也仅剩下70余家店铺，而根据SMCP集团的财务报告高端女装品牌排行榜，到2023年底时，Maje在中国大陆的店铺数量分别是105家和101家。

SMCP集团还透露，因为自2023年以来在中国市场的业绩一直不理想，公司决定缩小当地销售网络的体量，大约会压缩百分之十五。在2024年上半年的业绩说明会上，SMCP集团表明，本年度前六个月已经关闭了大约三十家位于中国的店铺，并且预测下半年会再关闭四十家。此外，该集团旗下的另一个品牌将逐步撤离亚洲市场，目的是将更多精力投入到Maje这两个核心品牌的建设和推广上。

加强品牌认可度

St.John这类女装品牌为何接连停业，时尚界资深分析师张培英指出，首先，品牌自身的市场定位与品牌理念已无法契合当前顾客的购物偏好，其产品设计对国内顾客的体型也缺乏针对性；其次，国内市场竞争日益激烈，本土女装品牌的崛起也对这类品牌构成了不小的压力。

不过，高端女装市场在当下仍有着一定的发展空间。博研咨询所出的《2024—2030年中国高端女装行业市场现状调查及未来趋势研判报告》表明，中国高端女装行业的整体容量持续增加，中国女装市场从2015年的1300亿元增至2020年的2200亿元，其中高端女装占有约20%的市场比例，预计到2025年将达4000亿元。

张培英补充说明，St.John这类女装品牌往后要继续明确品牌方向和品牌形象，同时要提升产品开发能力，设计出更贴合当前顾客购买偏好的商品。

品牌推广对St.John这类女装品牌影响重大。张培英指出，St.John这类女装品牌定价昂贵，然而在顾客心目中缺乏足够的知名度与好感度。今后，品牌须在文化推广、网络宣传、社群互动等领域尝试新的做法和思路。

要客研究院院长周婷持有相同看法。周婷认为，以St.John为典型代表的女装品牌，其品牌影响力尚未达到理想水平。随着知名奢侈品品牌逐渐深入人心，并且市场竞争愈发白热化，这类品牌或许可以考虑拓展高端定制等业务，借此谋求独特的市场竞争力。

王思琦/文

图源：北京商报 品牌官微