根据《朝闻天下》刊文，2019年网络直播销售情况表明，服装商品份额为46%，成为直播交易中金额最高的类别；2020年上半年度，服装直播商品数量达854.9万件，在所有直播电商商品中所占比例为37.6%……在直播电商全部商品分类里，服装类直播的多个数据均居首位。

服饰已经成为直播电商重要品类之一，但要做好并不容易。

服饰品牌方需要考虑店铺直播如何开展，以及怎样挑选匹配的达人进行商品推广，服饰直播主播则要思考如何增强观众的稳固程度和购买转化能力，同时减少商品的退回现象

再者，人们观看服饰直播和进行购买的具体动机有哪些，快手粉丝与抖音用户的兴趣偏好存在哪些相同点与不同点，该领域未来的发展动向有哪些方面……这些内容都是服饰公司、直播达人以及相关领域的人员必须掌握的。

二零二零年十月，新榜研究院与快手合作发表了《直播电商系列报告之四——服饰行业直播电商研究报告》，这份文件被称为“报告”。该报告围绕行业观察、数据解读、案例分析等角度，深入研究了服饰行业直播电商的现状，旨在为相关从业者提供参考依据。

（查看完整报告，请在后台回复关键词“服饰”获取。）

商家自播用优惠活动促进转化合作主播需要与自家产品适配

服饰品牌通常有两种推广途径，一是商家自行直播，二是与外部主播合作。

那么，商家自行直播和与外部主播合作，服饰品牌该怎样抉择？在淘宝、快手、抖音这些平台上，服饰品牌又该如何进行独特化安排？

高梵这个羽绒服品牌的实例，能带给我们一些思考。高梵于2016年开始涉足直播销售领域，到了2020年7月，高梵设立了杭州的分支机构，该机构专门负责直播相关事务。经过四年的直播实践，高梵逐渐探索出一条符合自身品牌特性的直播销售发展模式。

高梵的施策包含两个层面，其一为详尽探究主流在线视频购物平台的特性，即针对各平台独有的特性，实施差异化的在线视频销售执行方案。

例如，在购物氛围突出的淘宝平台谈谈服饰，高梵主要运用商家自行直播的方式，同时辅以时机恰当的折扣措施，以此激发购买意愿并促成交易；在互动氛围显著的快手平台，高梵倾向于与有影响力的内容创作者联手，举办品牌专属的推广活动；而在兼具媒体传播与内容创作的抖音平台，高梵则借助广告投放功能，对目标用户群体进行精确锁定，借此提升资源利用效率。

另外需要明确主播的挑选办法，这个办法要以品牌的方向和具体的产品为根据，来寻找匹配的播主进行合作。

考量此因素需分析主播的受众群体及其个人特质，包括粉丝构成、消费习惯是否与品牌产品契合；同时要评估主播的推销方式、过往销售记录是否与品牌形象一致。

与外部主播合作直播的模式，为高梵取得了显著的成效。举例来说，今年7月11日，高梵携手快手服饰主播@超级丹 举办品牌专场直播，销售额超过1500万；7月15日，高梵与抖音母婴类账号@企鹅妈妈 合作开展带货活动，成交总额超过500万。

头部腰部主播开始做自研品牌蹭播现象让大小主播互利共生

说完了服饰品牌，再来谈谈服饰主播。

做服饰主播和其它领域的主播一样，需要在商品、观众等方面多下心思。同时，固定直播时间，帮助粉丝养成观看规律，这些也很关键。

不过，对于服饰主播而言，有两个现象尤其值得关注。

1.有服饰供应链的主播开始做自研品牌

对于已经积累了一定粉丝基础的服装领域头部及腰部主播来说，怎样不断增长其粉丝覆盖面，怎样增强粉丝的黏性，怎样提升粉丝转化为实际购买的比例呢？

头部、腰部主播给出的回应是，要打造品牌形象，要创建自主品牌。

现在，部分主播已经自行开发品牌了，例如快手平台上的@娃娃、@芈姐、@徐小米，以及淘宝平台上的@薇娅、@雪梨、@烈儿宝贝等。

服饰主播若自行研发品牌，既能提升产品独特性，又能加深消费者对商品的理解，同时还能促进直播间内销售额增长，并且有助于开辟新的销售途径。

2.主播蹭播：大主播吃肉，小主播喝汤

直播的传播效果非常关键，流量是核心要素，同时，服装类商品属于个性化商品，对主持人的专业能力有更严格的标准。

部分微主播会借助大主播的直播内容，具体做法是模仿其直播场景进行同步播送。

通过这种分享观看方式，头部主播与尾部主播达成了互利共赢。对于头部主播而言，尾部主播能够协助推广商品，并且直播的受众群体非常广泛，几乎不会出现争夺观众的情况。而对于尾部主播来说，获得了一条更方便的参与服装直播的途径。

某些新闻报道过，广州沙河万佳服装城，主播瑶瑶在镜头前进行直播活动时，一些小型主播会趁机加入直播，利用瑶瑶的人气吸引观众，这种现象被称为“搭便车”。在持续三个小时的直播过程中，瑶瑶成功售出将近四千件商品，而那些“搭便车”的小主播们，同样也实现了大约一百件左右的销售额。这说明，主要主播获得了丰厚的收益，而次要主播也从中分到了一部分利益。

学习穿搭成用户观看主因百元以下商品更畅销

服装企业或服装主播，若要直播成功，必须明白顾客的期望。那么，观众在观看服装直播时，具体有哪些期待呢？

巨量引擎披露的信息显示，抖音上观看服饰直播的动机包括，掌握着装方法，以及看到真人试穿显得特别真切，这两项各占总比例的65%，此外，探究最新流行动向，还有折扣力度大更划算，分别占48%和40%。

我们注意到，许多服装主播在直播时往往以“掌握穿衣方法”为核心内容进行讲解。他们惯用的表达方式包括“这件上衣搭配这双裤子，效果非常好，非常显瘦，而且显得很有品味”等等

但必须留意，服饰具有特殊性，一件衣物并非适合每个人，在推广产品时，可以适当管理顾客期望，以此减少退货情况。例如，部分主播在试穿某些衣物时，会特别说明这件衣物是否适合各种体型，适合身高较高者还是身高较低者，其厚度究竟适合北方冬季还是南方冬季等。

假如说观看服饰直播的主要目的是掌握着装要领，那么，获取限时折扣和抢购名牌商品则是促使人们下单购买的主要动力。

消费者对价格优惠到底有多在意？根据新快、新抖提供的信息，在销售额占比较高的服装商品里，快手平台售价在一百元以下的商品比例高达五十一%，抖音平台售价在一百元及以下的商品比例也达到了四十七%。

明显，快手粉丝和抖音爱好者，都倾向于选择价格不超过一百元的商品。

然而，与其它平台比较，快手售卖价格较高的商品比例要大得多。根据新快、新抖提供的信息，在快手上面，售价超过五百元的商品所占的比重为百分之十三，这个比例超过了抖音平台的两倍。

这可能与快手老铁和抖音用户偏爱的商品种类有关。在快手直播间卖出的服装商品里，价格较高的皮草商品占到了百分之十，位列第四。

虚拟主播、国风崛起......服饰直播的4大趋势

服装行业和视频创作者都必须掌握当前状况，同时也要洞察未来动向。

报告指出，未来，服饰直播有4个可以关注的趋势。

1.虚拟主播或将在服饰领域被广泛应用

虚拟主播在体力、控制力、培育开销等方面能够克服真人主播的不足之处。如今，服装直播行业的相关方，包括平台机构、品牌方以及孵化基地，都开始重视虚拟主播这一角色。

然而，必须留意的是，虚拟主播现阶段还处在萌芽阶段，并且，它们无法完全取代真人主播，仅能发挥辅助效用。

往后，凭借智能科技与动作捕捉技术的进步，在各相关方的积极投入下，虚拟直播的发展前景十分光明，值得期待。

2.汉服、旗袍等国风元素直播受关注

近些年，传统风格文化逐渐流行，喜爱汉服的群体已经连续四年实现了超过百分之七十的显著增加。直播能够真实再现现场环境，这为传统风格文化的发展提供了新的动力。

许多以传统风格为主题的线上互动活动，均取得了显著的销售成绩。以今年7月28日为例，名为“新世相”的自媒体平台在抖音平台发起了一场以“国风新浪潮”为活动宗旨的互动，该活动主要推广传统服饰，吸引了超过107.5万的观众参与，并且促成了超过十三件传统服饰的销售谈谈服饰，总销售额高达461万元。

3.童装、中老年服饰成服饰直播新增长点

那个女孩,在消费市场价值排序中,排在儿童之前,位于少妇之后,超过老人,领先于狗,又比男人更受重视。这个价值排列,曾经让整个网络世界为之轰动。

而从服装的角度来说，其中有两个人群值得重点关注：

儿童属于这一范畴，二孩政策的实施，促使童装市场的整体需求呈现出增长态势，为童装直播创造了有利条件。

另有一种群体是年长者，由于老龄化现象日益显著，老年人口数量持续上升，中老年服装的直播行业也将是一个值得关注的潜力领域。

4.服饰直播电商将趋于个性化、定量化、数据化

服饰制造领域惯常采用“按产配销”的经营方式，即品牌方和制造商主导着市场对产品的需求选择。这种做法，不仅导致服饰制造的周转时间过于冗长，还会引发产品大量囤积的问题。

C2M模式有助于减轻库存负担，也能够迎合顾客的定制化要求，这构成了服饰直播购物平台必须着力把握的发展路径。

结语

通过研究报告，我们可以得出以下启示：

服饰品牌通常有两种推广渠道，一是自行组织直播，二是与外部主播合作。选择外部主播时，必须关注主播的特质，同时要确保其与品牌产品高度匹配。

对于服装领域的主播来说，那些已经积累了一定粉丝基础的头部和腰部主播，可以考虑创立自己的品牌；而新加入的小主播，在刚开始直播的阶段，或许可以借助热门主播的影响力进行合作，以此作为起步的途径。

服装企业和服装主播，要想提升直播表现，必须掌握观众的动作和愿望。直播过程中，可以多介绍着装方法，呈现生活化的穿着实例，同时要关注商品的价值与价格。

另外，虚拟主播领域，国风特色服饰直播板块，儿童及中老年服装直播板块，还有C2M模式，这四项是未来需要重点关注的动向，也是服装行业人士可以着手规划的未来方向。