近些年，由于产品呈现方式直白，并且支持即时交流，珠宝通过直播销售的方式迅猛发展，在互联网购物界形成了新的热门趋势。

今年三月，中国珠宝玉石首饰行业协会公布了《2024年中国珠宝行业发展报告》的内容，这份报告引用了商务部的相关数据，指出二零二四年度，我国珠宝电子商务零售的绝对金额大约为两千九百八十二点六亿元，在商务部追踪的十八种商品领域中，贵金属珠宝类商品的销售额增长幅度排列在第三的位置上。

不过，珠宝网络销售通过视频呈现的热销态势下，也暴露出虚夸宣传、以劣充优、伪造鉴定文书等问题。业内人士和购买者都倡议加强珠宝播售间的管理，防止网络珠宝销售让人看不清、摸不透，从而保障顾客在线挑选珠宝时能获得安全感、信任感。

年轻消费者锁定专属“珠宝时光”

珠宝行业正经历迅猛扩张，新生代顾客是促进网络销售进步的关键力量。

王知今年三十三岁，特别喜欢珠宝，经常观看珠宝视频直播，也是直播里的常客和买家。根据她的购买记录，过去两年在直播平台上买的珠宝花费超过了十二万块钱。其中，有一条卖价三万六千元的海水珍珠项链中国珠宝项链，另外还有不少和田玉、彩色宝石和黄金手镯等饰品。“晚上八点到十点，是我雷打不动的‘珠宝时间’。”王知这样介绍自己的习惯。

珠宝首饰这一传统消费领域，现在借助电商直播平台获得了新的发展契机。根据第三方电商数据平台蝉妈妈在2024年12月公布的《2024抖音电商珠宝饰品行业分析报告》，过去四年中，抖音平台上的珠宝饰品行业整体呈现持续增长态势，每年的平均增长率高达54%。这个年龄段里，24岁到30岁的女性是购买黄金首饰的主要人群，30岁到40岁的女性则主要选择珍珠饰品，而银制产品的购买者则主要分布在24岁到30岁这个区间。

吴敏是个喜欢珠宝的人,今年已经35岁了,她经常在网上挑选各种首饰。她在微信上关注了不少珠宝店的直播频道,有几家店她几乎每次直播都不错过,如果看到中意的东西就会先买下来,在商家提供的鉴赏期内再慢慢决定要不要留下。

年轻消费者里面，很多零零后特别喜欢水晶制品。云丹霏向媒体人展示了她的珍藏，包括将近二十条造型不同的水晶手环。她认为，网播平台上售卖的款式既时髦又新颖，价格也十分实惠。她补充说，每条水晶手环都蕴含着独特的象征意义。

最近，云丹霏每天早上都有看珠宝直播的习惯。就算没空看视频，她也会开着直播间听人介绍，这样就能保证不会错过喜欢的产品上新。

珍珠行业人员朱琳(化名)发现，直播间观看者以年轻人为主，30岁到40岁的女性是购买主力，为传统珠宝领域带来了新的生机。销售业绩有显著增长，在大型珍珠直播活动中，单场直播能够达成100万元销售额。

直播让买珠宝“触手可及”

许多人偏爱通过网络平台选购首饰，这背后的原因是什么？王知解释说，主要在于体验直观、操作方便，并且可供挑选的款式非常丰富。她日常事务繁重，因而把在直播中购置首饰当作一种休闲活动。通过直播购物，她可以即时与主播交流，掌握商品信息，同时也会浏览其他观众的评论，以此辅助自己决定是否购买。

吴敏表示，她注意到的不少主播专注于特定领域，时常开展名为“珠宝溯源”的活动，即借助直播向观众展示商品的来源地、制作流程、包装方式及加工细节等完整环节——记者注。这种“溯源”方式让她非常感兴趣，因为它可以让她清楚掌握珠宝的生产加工过程，避免了中间商的加价行为，从而能够以合理的价格购得称心如意的产品。

业内研究指出，珠宝领域里垂直类账号成果显著，其发布内容涵盖源头产地、批发环节以及原料制作，能够具体形象地呈现商品，向购买者传达“没有中间环节获利”的观念，从而提升信任感。

王雅洁是90后，她常在直播平台上选购首饰，主要看重其独特的设计风格。她特别欣赏那些由年轻设计师担当主播的直播间，因为这些饰品勇于探索新奇，款式别致，而且售价公道，非常便于平日里佩戴。

朱琳打理的个人平台已经拥有超过五万名关注者,她毕业于中国地质学院,由于对珠宝领域充满兴趣,决定在网购渠道售卖饰品,她售卖的物件大多出自本人构思,颇受关注者欢迎。朱琳表示，她过去主要借助常规网络销售平台开展业务，自从尝试直播销售以来，成交金额和关注人数不断增长，她团队的研究表明，主播对设计构思的阐释和珠宝相关资讯的传播，对于年轻群体具有显著的影响力。

该珍珠品牌掌门人兼主播乔森指出，直播间成为商家与顾客交流的重要纽带，帮助商家更准确地了解顾客喜好，及时发现市场动态和未来机遇。直播销售让许多消费者明白，珠宝并非难以负担的奢侈品，因此减轻了购买压力，同时也为珠宝行业带来了更多工作岗位。

夸大、虚假宣传让消费者“踩雷”

当前珠宝电商直播质量参差不齐，表面繁荣的销售数字下隐藏着诸多问题，部分直播间存在夸大效果甚至虚构事实的情况，用劣质产品冒充优质货品，误导消费者购买，这对整个行业的正常发展造成了阻碍。

今年四月，国家市场监督管理总局公布了十起直播电商领域的典型案例，其中有两起涉及珠宝直播间用假货冒充真品、进行不实宣传。在一起案例中，新疆和田某家公司直播前，事先把玉石藏进了挖掘机的铲子里面，直播时，他们又找人来假装从铲子里面挖出玉石，然后递给主播。主播在直播间声称这些玉石是现场挖到的，这样就能吸引更多观众。

另有一起事件，阮某某通过某个网络平台进行直播带货，把假的珍珠饰品和珍珠链当作真品珍珠出售，随附的珍珠检测证明全是假的。该当事人非法销售总额达到五十九万九千七百七十元。国家市场监督管理总局指出其行为触犯了《中华人民共和国产品质量法》第三十九条款，属于售卖假冒真货的商品行为。今年3月，浙江省诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。

许多人在直播购物时遇到过不愉快的遭遇。云丹霏就曾在某个直播间买过不少手链。收到货后，她对产品非常失望：水晶手链的光泽很差，摸上去感觉像是劣质的塑料，而且没有提供事先承诺的鉴定证明。云丹霏认为，商家用“直播间独有产品”“特价商品一律不退不换”等借口来逃避售后服务。她希望换货，店家给出了严厉的换货要求：必须提交官方材质鉴定文件，还要自己支付退货运费，云丹霏觉得鉴定开销不便宜，换货手续又太复杂，只好不追究了。

王知在直播平台上买了一条标榜为“天然真多麻海水珍珠”的项链，实际经过专业检测，发现项链里的珍珠经过了人工处理，而且卖家出示的鉴定证书有造假嫌疑。她想要找商家处理问题，结果发现那个店铺已经关闭了账号。

唐磊(化名)在北京二环某珠宝城经营彩色宝石店铺，他谈到人工改善手段在珠宝行业确实应用普遍，以彩色宝石为例中国珠宝项链，会借助高温加热来改善宝石的纯净度，也会使用填充胶来提升宝石的牢固性，或者通过浸油方式来处理宝石上的细小破损，在销售商品时，他们会明确告知顾客该商品是否经过改善处理，不会将改善过的产品当作未加工的天然宝石出售。

黄彦音就证书作假现象表明，珠宝领域确实存在假证书和套用证书的现象，套用证书是指证书本身是真实的，但商品与证书内容不相符，顾客很难察觉，他还说明，市场上还出现了非专业机构出具证书的情况，部分消费者对情况不甚了解，以为有证书就能确保真伪，因此很容易受骗，也很容易吃亏。

通过查询多个网络购物平台，可以看到不少店铺售卖“宝石品质证明文书制作”业务，店家声称“只需5元到10元就能办妥，不需要检验物品就能获得专业证明”。向其中一家商家了解情况时得知，只要提供商品图片和资料，就能制作文书，每份成本仅1元，一般当天就能办结，并且可以通过扫码来核实。该商家还保证，各种宝石类饰品都可以办理此类文书。

珠宝国检集团发言人孟晓珺，担任品牌建设与市场部主任，谈到证书造假现象，称其由利益驱动的恶性竞争和消费者对信息了解不够充分造成。她强调，一些伪造的证书在外观上极为相似真品，并且还附设虚假的查询网站和认证公众号，一般消费者难以分辨真假。购买珠宝首饰时，消费者可以借助多种途径验证证书的真实性，例如扫描证书上的二维码，或访问质检单位官网，亦可通过全国珠宝玉石首饰检测报告查询平台进行查验。

有位从事珠宝网络销售的人说，不法商贩进行恶性竞争、愚弄购买者的举动，令正规商家倍感痛苦，期待能建立更健全的直播秩序，以免让差等货品淘汰优质商品。

维护珠宝网络销售领域秩序、推动珠宝网络销售领域消费逐步成为焦点。二零二四年十一月，深圳市市场监督管理部门公布《珠宝玉石贵重金属产品网络直播营销管理规范》，针对网络直播用语、网络直播平台管理者、网络直播间运营者以及商家、供应链环节制定了详细规范。

今年二月，云南省瑞丽市市场监督管理局公布了《珠宝翡翠直播商家“黑榜”名单》，该市是翡翠的重要交易市场之一，因此特别提醒消费者，在选购珠宝翡翠产品或翡翠原石时，要格外小心，尤其是通过直播小程序等网络平台进行买卖时，更需注意，切不可在非正规渠道进行交易，一定要选择有资质的商家，并且只在正规平台上进行交易活动。

孟晓珺提出，顾客应该通过合法途径购买珠宝饰品，同时向销售方索取购买凭证。她告诫人们要形成明智的珠宝购买观念。选购珠宝玉石时，特别是面对价格昂贵的产品，需要放弃期待便宜的心理，务必经由正规途径购买，以此减少消费方面的潜在问题。（记者张敏 实习生 费思岚）