6月27日傍晚，Jack随着众多观众进入北京鸟巢，欣赏JJ20 世界巡回演唱会——这是他倾心林俊杰14年来的第13次现场体验。每当买不到门票时，他总会自觉关注林俊杰的动态，唯恐漏掉任何一次偶像的公开露面。

许多追随者如今已不像Jack那样，仅仅满足于在演唱会场合与偶像产生交集，他们渴望更深入的互动，比如参与偶像出席的线下签售环节或是小型见面活动，此外，粉丝们还会自行策划在商场巨幕前集体支持偶像，即便是一些没有艺人参与的应援项目，也常被看作是他们线下聚集交流的场所。

众多以粉丝为对象的实体互动，充分展现了“追星文化”的广阔前景明星潮牌店铺，同时逐步演变为商业场所吸引顾客数量和店铺销售业绩的一种创新方式。

商场“圈粉”做生意

2016年1月，上海的新天地外面寒气逼人，里面却人头攒动，十分喧哗。

B1层SMG专卖店入口外，聚集着许多等待者，队伍顺着楼梯拐弯处曲折行进，几乎填满了整条过道。当时还是高中生的Jack，也身处这人群中，正耐心等候着抢购歌手林俊杰担任创意总监的潮牌最新款，这件售价1089元的SMG水洗色单宁夹克。Jack前方至少有五十位顾客，他们显然是凌晨时分就赶来的。

我当初购买那件外套，首要目的在于支持林俊杰，其收藏价值更为突出，尽管价格几乎相当于我半个月的日常开销，然而一想到这是他亲自参与构思的，便觉得物有所值，Jack这样说道。

*受访者Jack供图

那个时期，演艺圈人士推出个人服装系列、开设实体店，借助名气为商品注入人文色彩，形成一种流行趋势。如今，九年后，追随者与公众人物的紧密互动，又成为市场中的热门营销手段。

根据惊蛰研究机构部分数据，今年7月后段已举办三十余场明星线下活动，既有高档品牌的新品展示，也有运动品牌的互动见面，还有护发品牌为明星策划的“一日掌柜”活动等等……至此，追星消费模式已完全渗透到商业运作中。

对于多年关注偶像的Jack而言，喜爱偶像这件事有了全新感受。如今Jack已经参加工作，虽然年纪慢慢增长，但狂热喜爱偶像的心态丝毫未变，只是关注偶像的途径变得更加有条理而且便捷。这些年Jack多次前往现场观看演出，也参与过几次近距离互动活动，同过去相比，线下关注偶像有了更多创新途径。

Jack向惊蛰研究所说明，通常情况下他会借助林俊杰的官方应用程序、国内外社交平台，或是粉丝聚集地、后援组织来提前了解活动详情，但最终是否参与，取决于活动能提供何种特别感受——可能是与偶像近距离交流的环节，也可能是独家推出的纪念品，又或是偶像本人会参与的特别安排，当然，举办地点是否便利也需考虑进去。

为了让体验更充分，Jack会提前做好准备工作，他会仔细安排行程，还会探查商场的构造，目的是选定一个最合适的参与地点，他可以接受用购物小票来获取资格，不过他更愿意直接登记或者参与抽选面对参与活动的必要条件，Jack也坚持着“理性支出”，如果真的需要花钱，大概在500元到1000元这个范围是心理上的准备，最终还是要看联名产品是否真的物有所值。

*受访者Jack供图

这些年，Jack购买过许多林俊杰的联名产品，包括限量版CD、合作款耳机以及街头品牌服装等，种类非常丰富。“为了拥护自己的偶像”——这个理由始终没有改变。在他看来，这些物品的珍藏意义远比实际用途重要；不过他也坦言，若物品的设计独特或者价格划算，确实会让他更乐意掏钱购买。无论支持者花钱的具体缘由为何，商场总归因粉丝活动吸引了不少真实到访者，同时也实现了可观的销售额。

是商场，也是大型追星现场

中国演出行业协会估算，演唱会门票开销对地方经济的促进比例达到1比4.8。换言之，每1元门票收入能够引发4.8元的整体消费。猫眼专业版的数据更为详尽：单场容纳4万观众的演出，能够直接带动4500万元的即时购物支出。

这些开销能够投入餐饮、交通和住宿领域，同样也能用于实体店铺购物。所以，商场对顾客群体的积极回应变得越来越显著。

南昌T16购物中心方面向惊蛰研究所表示，举办粉丝互动的主要目的，在于利用粉丝群体对潜在顾客的吸引作用，以及他们进行信息传播的效力，通过线下参与活动的方式扩大项目知名度。不过在此之前，必须优先考虑所邀请的艺人或歌手在公众中的声望程度和积极形象。此外，还会考察其支持者的忠诚度和特征，以确定是否适合商场的顾客群体设定。

*南昌T16购物中心供图

在涉及支持偶像的活动方面，商场通常也会运用宽松的参与条件，以此吸引大量人群，进而为商家创造销售机会。这种做法不仅允许任何人无需资格就能加入，我们还会联合场内各店铺，一起提供针对粉丝的优惠方案或特价商品，并且借助赠送偶像的小件纪念品来吸引会员购买。通过这种方式，可以让来自各地的支持者体会到特别待遇，同时也能推动一定的销售额增长。

实践表明，商业中心在服务追随者方面的策划措施收获良好反响。从T16购物中心相关人士处得知，面向追随者的策划确实有效促进了顾客数量增长，而营业额的增加则主要来自餐饮行业。今年5月16日到18日，汪苏泷十万伏特2.0南昌站演唱会举行期间明星潮牌店铺，我们与汪苏泷官方应援会共同策划了特别支持项目，活动持续三天，期间游客数量和餐饮消费总额都显著增加了百分之十以上。

*南昌T16购物中心供图

另外，商场在活动信息的人群覆盖上，也运用了“圈层渗透”的方法。他们通常区分线上和线下两个不同途径，起初阶段主要依靠线上渠道，除了自媒体的官方平台，还会连接明星的官方后援团、本地的后援团体等机构，借助目标人群实现传播扩散，线下方面则主要利用商场的宣传用品。南昌T16购物中心的工作人员进一步说明。

惊蛰研究所确认了商场与明星后援会的紧密合作，用以举办粉丝活动。这一做法，同样得到了薛之谦后援会成员小懒的证实。

小懒透露，她所在的后援会在中山设有固定的歌迷交流群组，广州悦汇城商场就是经由这个群组与他们接洽，共同策划了谦友音乐会活动，之所以应允合作，一方面是团队确实渴望在广州这样更宽阔的场地来彰显偶像的号召力，另一方面也是出于对偶像的深厚情感。

对于后援组织来说，策划活动时如何招揽参与者是最令人头疼的环节。小懒坦承，想要吸引更多支持者加入，活动中的赠品必须足够有吸引力——不能是草率的普通物品，唯有种类丰富且用心准备的赠品，才能有效打动支持者。另外在刚开始合作时，后援组织也会事先向商场表明立场，即“无法确保有消费行为，但能够带来大量关注”。这缘于部分顾客对价格敏感，我们只能尽力协助商场宣传，但无法确保成效，不过根据以往合作经验，商场对最终表现都挺满意，小懒解释道。

*受访者小懒供图

商场与后援会联手操办粉丝活动，对双方都有利。他们对自己艺人非常熟悉，也很明白支持者的需求，比如支持者希望参与什么类型的互动、渴望获得什么样的纪念品。这样做能够帮助商场减少不必要的尝试，避免创造出不符合支持者喜好的内容。同时，活动也能更贴近支持者心中对歌友会的期待，无论是宣传方式还是活动流程，都能更加精准地满足他们的要求。

粉丝经济的AB面

当今社会，空间的价值正由内容所重塑，人们对于商场环境的要求不再局限于便捷的购物功能，而是更加注重其中蕴含的文化氛围，渴望获得丰富的感官体验，追求艺术的熏陶，以及完全融入其中的感受。

当前顾客需求持续提升的状况，与众多商场普遍存在的显著差别十分明显，这些商场遍布大都市及小城镇，普遍面临同质化问题：建筑外观多为玻璃幕墙搭配大型中庭，但随时间推移设施逐渐陈旧；多层楼面中，多数店铺由快时尚品牌及仿冒知名品牌经营；商业区整体活跃度仅限于儿童游乐场、电子游戏区以及地下一层的餐饮聚集地。

商业运作层面，店家们同样在主动参与节日性优惠、会员积分抵扣等推广举措，不过因为顾客数量的显著减少，依然无法构建出独特的市场优势。当前市场状况下，针对特定群体的粉丝式活动，暂时缓解了客源压力，不过商场所遭遇的困境并未完全消除：一旦通过粉丝活动吸引了大量顾客并促成销售，商场又该如何达成持续性的发展？“粉丝经济”是否也有失效的一天？

惊蛰研究所询问Jack，他解释说，顾客的信赖程度有特定的目标，精心策划的公共活动确实会增强他对购物中心的正面印象，例如活动安排得当、服务细致，可能会促使他更加留意该购物中心的最新消息，然而，如果没有他支持的对象参与其中，他日常是否光顾商店，主要取决于商店自身的品牌形象和地理位置的便利性，支持者的集会能够促进顺道购物，但归根结底，他们最关心的始终是那个他们支持的人。

这表明名人效应能够加深顾客对购物中心的印象，不过依靠网络走红艺人产生的短暂吸引力，最终必须解决两大关键点：怎样把爆发式关注力和顾客数量转变为持久的热度，防止过气迅速发生？怎样让商场成为支持粉丝轻松追星的习惯性场所？

对于此事，南昌T16购物中心的负责人透露，他们不会单方面倚重所谓的“追星营销”，而是把它当作商场各类项目中的一个环节，并且目前许多艺人已经创立了自己的商业品牌，这可能是未来吸引商户时需要重点考虑的一个趋势。