高端品牌例如雅诗兰黛，平价品牌价格低至两位数，如今美妆护肤领域，各家都面临挑战。

国际知名品牌的声誉正在减弱，雅诗兰黛、宝洁、联合利华2024年整体表现不佳，今年第一季度依然缓慢恢复；过去在中国市场表现活跃的雪肌精、黛珂等日本品牌纷纷停止销售，港式化妆品零售商莎莎国际则完全离开中国内地市场。

国产品牌同样遭遇发展困境，巨子生物和华熙生物之间爆发激烈商业冲突，暴露出市场角逐的异常激烈，同时逐本因原材料问题引发品牌声誉下降，表明公众对国产商品的关注度持续提升，境生之源、巧迪尚惠等一批新兴国货品牌逐渐退出市场，进一步揭示了行业内部竞争淘汰的严酷性。

高速发展的传说已经结束，现在到处都是行业人士的无奈叹息。研发投入巨大、用户增长见顶、购买者更加精明，这些都在不断消耗品牌有限的资源。

不过严峻的市场环境中也并非完全没有积极信号。

美妆护肤品在年中大促期间是少数会高调公布销售成绩的领域，天猫平台开售半小时内，复美胶原棒二代、SK-II神仙水等超过三十种商品销售额迅速突破千万大关。资本市场对这一行业的关注度持续升温，今年上半年将近二十家化妆品公司纷纷启动上市计划，显示出行业的长远发展空间。市场上不断有新品牌涌现，上美股份、贝泰妮、林清轩等都在增设新的子品牌，而领先企业则借助多元化战略寻求新的发展机遇。

当前正值"理性消费"阶段的重要转换期，美妆护肤领域出现退潮、激烈竞争和亮点纷呈的现象。然而可以确定的是，疲惫感已成为业内普遍的共识——既要面对营销费用上涨、成分竞争加剧的严峻挑战，又需在竞争白热化的市场中寻觅一线生机。在这种情况下，仍然留在市场上的美妆护肤品牌有哪些立足之道？美妆领域正经历一个成本高昂且消费者信心不足的“理性购买”阶段，人们开始思考如何才能找到新的发展路径，突破当前困境。

竞争格局：头部效应明显，国际大牌以价换量

近期结束的618活动，如同一个明镜，清楚映照出今年上半年美妆领域正在发生的转变。

头部本土品牌的市场地位越来越稳固，这一点非常明显。在天猫、京东、抖音这些平台发布的618销售榜单上，珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠、韩束这些本土品牌都位居前列，而且不同平台之间的排名重合度很高。

这种高度重合，反映出头部国货已经超越了最初需要争夺消费者注意力的阶段，它们依靠不断的技术探索和准确的品牌策略，形成了独特的产品系列，并培养出了比较稳固的再次购买群体，例如珀莱雅的"早C晚A"系列已经变成了一种科学护肤的观念，而可复美的胶原蛋白产品在特定领域占据了绝对的市场认知地位。

另有一面，即行业已步入 “优势者持续领先”的稳定阶段。领先本土品牌依托已有的研发优势（例如可复美的胶原蛋白专利权）、完善的产品阵容（彩棠的东方风格彩妆系列）以及强大的宣传推广实力（韩束开创了短剧宣传模式），筑起了新兴品牌难以逾越的竞争壁垒。新品牌想要进入市场，只能选择更细分的领域，开发补充性的产品，因为头部国货的核心地位几乎无法被挑战。

值得留意的是，除了那些国产品牌，各大电商平台在618期间销量靠前的商品列表中，其实多数商品依然来自欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、修丽可这些国际知名化妆品公司。

但是仔细研究这些全球大企业的经营状况却令人担忧：欧莱雅2024年北亚地区的销售收入比上一年减少了3.2%，总额达到103亿欧元，这是该公司中国业务连续14年来的首次下降，到了2025年第一季度销售情况有所好转，收入增长了8.4%；雅诗兰黛在2025财年的第三季度（时间跨度为2025年1月1日至2025年3月31日）的整体营收比去年同期降低了10%，营业利润也大幅度减少了42%，最终定格在3.06亿美元，同时利润水平也从去年同期的13.5%跌落到了8.6%。

雅诗兰黛2025财年第三季度财报

这个促销季销售表现突出，但公司整体经营面临挑战，这种现象揭示了为何国际知名品牌在此类短期活动中更加谦逊，不断加大优惠力度以促进销售增长。

例如，原先被誉为“高档洁面”的CPB洁面乳，在六月份的促销活动里，通过三件一套的包装形式出售，其中每件的单价已经调整到二百元稍上的水平；而雅诗兰黛的精华小瓶和兰蔻的精华小瓶，则运用了“购买正装产品附赠大量试用装”的优惠策略，赠送的试用装体积甚至比正装还要大。

这种极端的优惠虽然暂时推高了交易总额，却无可避免地显现了行业内部更为根本的问题。顾客慢慢习惯了只在大型促销活动时才购物，平日的销售额因此不断减少；此外，频繁的大幅降价不断削弱品牌的附加值，过去被视为独特体验的“高级感”正被“廉价商品”的概念所取代，若这种情况持续下去，或许会进一步导致国际品牌在中国市场的价值评估走低。

资本故事：国货美妆掀IPO热潮

今年上半年，中国美妆行业经历了一次史无前例的资本活跃期。根据现有资料统计，从2025年开始至今，已有将近二十家涉及美妆的企业正式启动了首次公开募股的相关工作，这一数字刷新了该行业的纪录。

当前IPO浪潮里，林清轩、谷雨、植物医生、绽妍这些国货品牌正努力进入股市，产业链上的其他参与者也在加速资本运作。例如多肽原料行业的领军企业湃肽生物和维琪科技都在积极筹备上市，专门为国际香水品牌提供服务的颖通控股则成功在香港交易所挂牌，被称为“中国香水领域的首个上市公司”。

新兴公司竞相上市的现象，明确地揭示了行业生存法则的变迁过程，在竞争白热化的背景下，融资已成为企业争取立足之本的关键途径。头部品牌承受的增长压力日益增大，因为马太效应不断加深，同时消费者变得越来越精明，要求企业更加注重品牌信誉，在这样两种情况下，通过股票市场融资不仅能给公司带来足够的资金，还能借助公开市场的认可来提高品牌价值，并积攒并购资本以应对行业整合，所以对于主要的国产品牌来说，上市已经成为保持市场地位、提升竞争力的关键手段。

另外，今年六月，橘朵的母公司橘宜集团宣布已经买下了护肤品牌百植萃，虽然公司暂时没有计划上市，但这次融资行为在资本浪潮中堪称“最高效的做法”，能够迅速实现技术领先和产品线拓宽。

引人注目的是，护肤品领域的配方竞争不断深入，同时也在重塑整个行业的利益分配方式，促使材料供应方逐渐从隐秘位置转为公众视野中心，这种现象既凸显了美容化妆品界成分研发的关键作用，也表明了投资方与消费者之间紧密联系的产业走向。

华熙生物与珀莱雅同是湃肽生物的重要合作方，并且分别占有该公司1.64%和4.91%的股权份额，这种股权关联性，增强了供应链间的合作效果，同时也在改变美妆行业的价值评估方式——资本增值不再仅仅关乎单个品牌，而是变成整个产业链协同发展的成果。

资本市场高涨的浪潮之下，需要慎重考察所有相关方的现实状况。产业链的各个组成部分，其不同的参与者，在资本运作的过程中各自遭遇着独特的困境。

对于企业来说，虽然公开募股是提升竞争优势的关键途径，不过内部管理缺陷或许会埋下祸根。比如植物医生公司于2023年7月启动了A股首次公开募股的准备工作，到2025年6月尾才有了新的消息。这次募股计划之所以拖延了整整19个月，其中介机构中信证券在相关文件中指出，主要症结在于合作商不合规的市场推广行为、不实的宣传手段以及供应链方面存在的管控不足。再有，新京报亦提及，2022年重庆市药品监督管理局曾披露品牌植物医生某产品在菌落总数项目上未达标的情况。

图源：植物医生官网

对供应商而言，过于倚重某个单一原料的弊端正逐渐暴露出来。比如维琪科技有九成的营收来自多肽材料，宜春大海龟又试图成为角鲨烯材料的领军企业，一旦下游企业将研发重心移向其他新型功效成分，那些只专注某一类原料的供应商其发展前景可能就此中断，这也会令投资界对其长期发展潜力抱有疑虑。

代理服务商同样遭遇困境，金融市场的反应已经释放出警告信息。比如英特通信首次公开募股当天就出现跌市，最终交易价格比发行成本降低了百分之十六点七。购买者对它巨额的推广开支、过度倚重代理服务领域以及自有商品市场竞争力不足的经营策略抱有疑虑。

市场的热度最终会趋于平稳，对于谋求借助公开募股实现长期发展的公司来说，其核心的竞争优势还是取决于自身的管理机制水平，技术革新实力，以及长期稳定经营的能力。

营销革新：当所有人都在讲“科学故事”

随着早晨使用C类护肤品、晚上使用A类护肤品的流行趋势逐渐式微，并且依靠油脂来保养皮肤的方法不再盛行，2025年上半年的化妆品行业进入了一种“创新疲惫”的状态，从面膜、乳液到小包装精华液和面霜，众多新产品几乎都集中在了“皮肤屏障修复”这一特定的细分领域中，缺少能够让人耳目一新的重磅级产品。

在面临没有创新故事的局面时，阐述科学知识变得十分难得，并且由此成为宣传推广的关键所在。

但阐述“科学”与其它宣传叙事的差异，在于其具备更强的精确性、实证性和结构化，这也要求品牌在运用科学认证时，必须从研究开发、产品原理和推广规划等多个维度协同进行，才能有效塑造消费者对品牌的信赖感与理解度。

品牌在研发领域愈发重视公开自身的技术实力，换言之不仅从事创新工作，还致力于让目标群体了解这些成果。过去属于公司机密的研发资源，如今转变为面向外部的宣传核心，并且是塑造品牌形象的关键要素之一。

华熙生物早在2024年就表明其研究投入远高于国际知名品牌，今年第一季度研发支出占比达到9.74%，仍然维持着高水准。不仅如此，该品牌还与生物技术企业、高等院校以及皮肤科医生开展合作，以产学研模式增强自身技术实力，同时借助专利优势来强化消费者心目中的专业地位。

图源：华熙生物官网

在商品构思层面，如今美容行业愈发注重对特殊材质和配方的持续钻研，并且着力凸显这些要素与实际效果的紧密联系，以此在顾客心目中树立鲜明形象。

今年重组胶原蛋白成为业内备受瞩目的领域，一提到这个成分，消费者就会想到巨子生物及其品牌可复美，这种将成分、功效和品牌紧密联系起来的认知模式，是品牌竞争成功的关键因素。又如贝泰妮专注于云南地区特色植物原料的探究，达成“青刺果PRO”从栽培到萃取的完整环节专利垄断，该成分也是旗下薇诺娜品牌广为人知的关键原料。

图源：薇诺娜官网

现阶段，营销思路正从“同类竞争”转变为更富挑战性的“效果比拼。

以前，化妆品公司常借助难以理解的成分和技术词汇来招徕顾客，现在，购买者更盼望能亲眼见证确凿的科学依据，厂商必须切实将研究突破“摆上台面”。

直播时和产品说明里，常会印上“某某效果获得认可”或“持证服务”这类字样，直播的背景画面也会突出呈现试验检测的统计信息。医学领域专家的推荐成为推广关键，比如创福康借助抖音“护肤能手”品牌活动，邀请了数位兼具医学素养且在护肤知识传播方面颇具声望的网红，借此为产品造势，协助企业塑造了“专业可靠”的品牌形象。

图源：抖音

不过，从事科学研究的难度远超一般的故事传播。真实科学与虚假科学的混杂，使得顾客的判断更加吃力，即便一些科学普及者都难以分清，因此行业内的重大失误屡见不鲜。华熙生物同巨子生物就胶原蛋白问题展开激烈争论，正是把这一难题推到了公众关注的焦点。

品牌真正的难点不在于编造一个看似有理的说法，而在于必须确保这个说法能够经受住时间的考验和市场的验证。

渠道选择：品牌对平台价值认知分歧

这个领域必须借助强大的宣传推广才能发展，因此，美妆护肤品牌面临的挑战不只是如何叙述品牌理念，同时也要考虑在哪些平台上进行宣传才能取得最佳效果，这涉及到营销途径的挑选问题。

网络用户与访问量增长优势已近极限，众多品牌对网络营销途径普遍持有愈发审慎的心态。

贝泰妮集团的研发负责人兼贝泰妮研究院的领导王飞飞，在公开讲话中说过这样的话：顾客不可能一直为关注度付费，不过他们愿意为品牌价值投入。这样的言论点明了关键所在——单纯依靠关注度来提升销量的发展方式，无法积累品牌资产，也不容易形成一个稳固的品牌体系。部分新兴企业掌舵人甚至直白指出，那些依靠用户引流来扩张的平台，企业只能将其当作“宣传板”，难以实现目标受众的精确管理和长期效益的积累。

珀莱雅在2025年第一季度公布的财务状况说明会上，首次清晰表示要减少获客开支，着重说明将借助充实直播的素材和模式，以及扩大内容渠道的覆盖面，以此促进用户数量的自然提升，进而有效降低对高额渠道的倚重。为此珀莱雅新任的数字主管胡宁波在履新后，立刻设定了以投资回报率为核心的数字化成效衡量标准，保证每一项技术上的资源投入都能精确变为可统计的业务成效。

当前情形下，企业们关于网络平台的选择路径出现不同侧重，针对“何处尚有盈利空间”这一议题，各方意见未能达成一致。

某些品牌以“小红书+天猫”为基准方案，另择抖音平台进行增量推广，凭借良好的转化表现和合理的顾客平均消费额，在扣除宣传开支后获取额外收益，此类策略有助于品牌摆脱不断加大广告投放的压力。

但是头部大企业的想法或许截然不同。韩束母公司上美的创始人吕义雄指出，许多公司在抖音上无法赚钱的深层症结在于自身的经营方式存在缺陷。他认为上美在抖音上取得的成绩，是因为在开始投入之前就规划了清晰的盈利途径，以“不赚钱绝不行动”为关键信条，从而能够保证资源分配的准确性和回报的长期稳定性。

韩束抖音官方账号

线上渠道赚钱难，于是也有不少玩家将目光重新转向了线下市场。

优时颜、可复美、颐莲、溪木源等国内品牌于2024至2025年期间相继开设了线下首个店铺，借助营造沉浸式感受来招徕顾客。芳疗类护肤品品牌馥郁满铺今年3月于上海建立了首个正式店铺，该品牌在店铺开张前刚刚获得数千万资金支持。

国际知名品牌也在加大对中国实体市场的拓展力度。比如法国的科兰黎，今年一月在上海新世界开设了其在中国的第一家门店；资生堂旗下的醉象、华伦天奴美妆等品牌，则借助主题店铺和限时体验店的方式进入市场，成功吸引了年轻群体的目光。另外，欧莱雅公司重新启用香水品牌欧珑，并且正推动新购入的品牌伊索开展线下业务。

整体而言，行业人员对于虚拟与现实的意义看法不一致，这说明往后市场角逐不会仅限于某个特定途径，而是要看能否把线上与线下资源有效结合的能力。品牌们需要确定渠道选择的恰当位置，同时也要在客户获取开支和品牌影响力之间找到最理想的处理方式，这是所有企业都必须面对的核心课题。

边界试探：护肤、医美、家庭护理的突破与融合

护肤领域在成分与宣传层面均出现同质化竞争上海韵婕彩妆培训，一些企业尝试在产品与经营层面超越既有范畴，意图突破发展限制。

这一趋势首先体现在“妆械融合”趋势的持续演进。

起初，那些以械字号产品为主的品牌，依靠符合医疗器械制造规范的高品质，着力展示商品在恢复方面的专业特性。当医疗美容项目越来越受欢迎，“黄金时间段的护理” 变成了新的必需品，拥有医疗器械背景的牌子更加占优势。它们不仅让面膜成为医疗美容场合的必需品，还围绕 “手术前准备 - 手术中处理 - 手术后恢复” 的完整过程，组成了产品系列。

以胶原蛋白重组工艺为基础的可复美，其生产的面膜、爽肤水、喷雾、乳液等商品，在医疗美容场所和医院皮肤科的市场覆盖率相当大。创福康、敷尔佳、芙清等企业，同样在这个行业里发展。还有跨国公司例如倩碧，也推出了CX产品线 “医疗器械级冷敷贴搭配化妆品级精华” 的套装上海韵婕彩妆培训，进入光电治疗后的护理市场。

图源：巨子生物官网

美妆产品与护肤科技的结合已成为当前趋势，根本原因在于顾客对产品有了更高的期待。首先，人们对于护肤品的期待，不再局限于单一效果，而是寻求能够解决多种问题的综合产品；其次，顾客对护肤的理解更加深入，基础的滋润保湿已经无法满足他们的需要，因此“效果优先”成为了他们选择产品的主要考虑因素。

这种市场动向，促使众多护肤品商、美容仪器商以及医疗美容机构纷纷涉足新领域。

近年来，众多海外护肤企业开始着力拓展医疗美容业务范畴。以资生堂为例，其在中国市场推出的首个医疗美容品牌「RQ 律曜」，专注于高端医疗美容服务，通过与国内医疗单位合作，供应含有药物成分的护理产品，并为顾客提供定制化的诊疗效果跟踪方案。欧莱雅集团旗下的修丽可则选择授权线下美容机构，以此进入轻度医疗美容市场，推动产品广泛渗透。

在美容仪器行业，品牌觅光开始拓展护肤品市场，推出了适合外用的深层补水产品以及专业级别的眼部护理贴片。该品牌将美容仪器与护肤品相结合，借助设备的运用环境，以“设备搭配护肤品”的方式，寻求更全面的护肤途径。

图源：觅光淘宝旗舰店

丽珠兰是医美界目前最抢手的水光针品牌，被称作去韩国一定要体验的项目，现在正积极开拓中国的护肤品市场，在抖音和淘宝等平台开设了官方店铺，售卖包括精华和面膜在内的多种护肤品，并且还通过“交个朋友”等热门直播间进行产品宣传，成功吸引了那些暂时无法前往韩国进行医美护理的顾客。韩妆品牌例如悦诗风吟、菲诗小铺等纷纷撤离中国内地市场，具有医疗美容背景的韩国护肤品品牌因此再次引起了国内消费者的关注。

图源： 抖音及淘宝旗舰店

整体而言，美妆领域正在发生根本性变革，消费者的偏好趋向成熟和多样化，局部性突破已无法应对行业趋势，唯有全面且长远的规划才能确保持续成功，这种转型对公司的综合能力设定了更严格的标准，包括技术创新水平、品牌故事构建、销售网络优化以及财务战略实施，所有方面都必须进行更精密的调控和操作。这种“精耕细作”对所有玩家来说都不是件容易事。

如今业内角逐已不再局限于某个单一层面，而是演变为多角度的整体对抗，资金实力、科技创新、市场通路以及消费者认知层面的整合运用，构成了最终取胜的决定性要素。真正要经受住市场波动的磨砺，核心在于即便身心俱疲，依然能够维持对体系化发展的顽强意志和清醒判断。所有参与者都面临这样的局面，既是严峻的考验，同样也蕴含着难得的契机。