晓燕

作为国内时尚服装的标杆企业，以纯在国内市场占有显著位置，在宣传推广方面不断有新动作。近些年，国际快时尚品牌的消费群体从大都市扩展到中小城市，给本土大众时尚服装行业造成了一定冲击，同时也促使行业积极求变，获得新的成长契机。在竞争白热化的市场环境下，怎样才能顺应时代潮流，持续保持领先地位？

二零一一年，为革新品牌形象，更紧贴年轻群体，以纯借助全新的AR线上试衣技术，开启了一场针对传统领域的“潮流即时共享”整体营销攻势，在流行科技、感官冲击、互动趣味和实惠回报之间，达成了一次完美的均衡。

以纯的营销主管王琪这样说明了这次整体宣传的作用：以纯的目的是要变成全球一流的潮流服装企业。现阶段中国的服装行业正在迅猛发展，正处在非常难得的上升阶段，只有把握住这个时机，在本土市场打下坚实基础，才能顺利向海外拓展。另外，以纯旗下有休闲、都市风尚、校园风、职业装、儿童服饰这五种不同类型的商品，不过大部分购买者都只熟悉休闲这一系列。接下来，我们要让顾客了解并且喜爱以纯所有潮流系列的商品。

差异化：时尚+快

以全新的宣传标语确立为“潮流迅速传递”。与国内众多品牌侧重突出顾客的独特愿望不同，以纯更注重群体的快速时尚需要，将这种“快速时尚”发展成品牌特色，显然开辟了与众不同的市场路径。

对于以纯来说，“时尚快分享”不只是它所宣扬的营销宗旨以纯服饰，还是将“时尚”与“快”当作了企业运营模式的突出特点和未来发展的核心方向。

王琪表示，以纯公司长期专注于供应经济实惠且品质上乘的潮流服装，意图带动追求时尚、乐于分享的群体的穿着观念与生活模式。该品牌的主要服务对象集中在“80后”和“90后”年龄段，其中特别面向在岗人员、行业从业者以及求学阶段的年轻人。这些顾客群体热衷于参与娱乐活动、进行商品交易、拓展人际交往和利用互联网，并且有强烈的分享意愿。因此，“潮流速递”恰好可以将以纯与顾客紧密地结合在一起，既展现了以纯的经营理念，也能触动顾客内心的情感共鸣。“速”则反映了当代顾客迅速的审美观：速变服饰以纯服饰，速享生活。

“时尚快分享”并非空泛的标语，它本质上是一种纯粹的设计理念，一种完整的制造过程，一种高效的推广手段，将时尚转化为强大的驱动力，深深植根于品牌的根基之中。

为此，以纯力图把“潮流迅速传递”的思想融入经营方式里，持续更新迭代，传播流行风尚，靠快速获得创新，靠变化维持发展，实现了观念与商品的紧密结合。在这次宣传活动中，“潮流迅速传递”更加渗透到宣传方法和宣传步骤里，所挑选的宣传渠道以及微直播、电视广告等宣传形式，都是将“潮流迅速传递”的宗旨贯彻始终。以纯的“时尚快分享”主张，在顾客借助AR试衣等手段体验商品时，其理念与产品获得了高度统一。

互动：AR+明星

本次活动最突出的特色，在于慧眼识珠般选定了AR试穿这一创新科技。所谓AR技术，即“增强现实”，通过实时运算相机影像的位置与角度，叠加相应图像。该技术旨在将虚拟世界投射于现实之中，实现互动，从而带来超越现实的感官感受。正因如此，这种技术也被称作虚拟实境技术。虚拟试衣在国外已有品牌实践，但仅限于实体店铺应用范围。以纯开创性地将AR技术融入线上线下营销活动，是国内首个实现这种整合的服装企业。

以纯公司主要依靠线下店铺销售商品。AR技术可以很好地融合网络虚拟世界与现实场景，为顾客创造全新的购物感受，因此特别契合以纯这类经营传统服装的品牌。王琪对此进行了解说。

配合此次整合营销活动，以纯在14座城市的21家品牌实体店部署了AR试穿装置，同时建立了线上试衣平台，实现线下与线上联动，打造了一种创新的产品与顾客互动方式。

以纯把“试穿”当作重点，注意到了网上购物时顾客常遇到只能买不能试的难题，因而将AR技术与试穿功能融合在一起。不过，尽管AR试穿算是一种很新颖的技术，想要在众多用户中普及开来，却并非易事。为此，以纯想出了一个很聪明的办法，着重宣传明星效应，吸引他们的粉丝加入，然后借助粉丝的力量进行传播。为此，以纯推广了“和庚同框拍广告”的宣传语，签约艺人韩庚演绎了最新一期电视广告，并且电视广告里特意设置了数秒的空镜，只要支持者参与AR试穿制作影像资料，就能被自动加进电视广告，成为独一无二的电视广告主角，这精准地迎合了支持者想要和韩庚交流的心情，促使众多支持者尝试AR试穿。

9月16日到9月25日这段时间，参与AR互动试衣活动的人数累计达到了二十万以上。

整合：传统+数字

纯品牌借助电视和网络等众多途径广泛传播，实现全方位覆盖。该公司与互联网深度合作，推行大范围整合营销策略，为行业树立了标杆。

微博是首要阵地。以纯不仅持续在官方微博发布TVC预告片，AR虚拟试衣功能也显著提升了顾客互动意愿。品牌特别设置了便捷的分享选项，允许用户轻松将内容发布到各大社交平台，借助消费者主动传播，有效拓展了网络营销的覆盖范围。

TVC首发那天是9月16日，以纯在那天通过新浪微博和人人网设置了微直播，把现场和网络连接起来，同步进行直播，把网络和线下发布会结合在了一起，把互联网的好处展现得非常充分。活动当天，新浪微直播页面的浏览量有70多万次，#以纯时尚快分享#这个话题的讨论量超过了5万条。活动期间借助新浪微博网红进行宣传，影响范围将近三千三百五十万。目前新浪平台上以纯的广告点击数已突破一千六百万，并且持续上升。这种新媒体传播产生了显著成效。