近期，森马服饰公布了2022年度上半年的财务报告。在2022年上半年，该公司的营业收入达到了56.4亿元森马服饰，较去年同期下降了13.4%。与此同时，其归属于母公司的净利润为1.04亿元，较去年同期大幅减少了84.3%。具体来看，主营的服装业务毛利率也出现了下降，同比下降了3.1%，降至41.04%。

半年报显示，由于国内疫情在多个地区蔓延、原材料成本上升以及消费者短期需求下降等多重压力，我国零售业和服装行业面临运营困境。同时，在报告期内，森马服饰在销售、管理和财务方面的费用比率均出现了不同幅度的增长。

森马服饰拥有两大核心品牌，即“森马”与“巴拉巴拉”，这两大品牌分别主导着休闲装与童装这两个主要业务领域。

森马服饰除了拥有上述两个主要品牌外，还拥有多个自有品牌，其中包括专为0至7岁婴幼儿设计的马卡乐品牌、迷你巴拉巴拉品牌，以及专为学校学生定制的校服品牌Hey。

森马服饰与设计师品牌Jason Wu携手组建了合资企业，致力于共同管理该品牌在中国的市场运营。同时，森马服饰还获得了授权，负责美国时尚品牌Juicy、北欧休闲品牌Marc O’Polo以及Asics Kids在中国的运营业务。

在报告期内，休闲服装业务和儿童服装业务分别出现了15.5%和12.5%的下降，其中休闲服装业务在营业收入中占比36%，而儿童服装业务则占据了63%的份额。

值得注意的是，自2017年起，儿童服饰的销售额便超越了休闲服饰，成为推动森马服饰业绩增长的关键因素。在2017年至2019年期间，该业务板块的营收增长率分别达到了26.4%、39.6%以及43.5%。

2020年，新冠疫情的突然爆发对森马服饰造成了深远影响，导致其营业收入下降了21.4%，归属于母公司的净利润更是锐减了48%。

在当年的九月，森马服饰将其两年前为了促进童装业务增长而并购的集团进行了剥离。该集团拥有两个定位中高端的童装品牌，目的是填补森马服饰在中高端价格区间的市场空白。然而，根据财务报告显示，自并购以来，该集团的亏损持续加剧。

森马服饰在2021年摆脱了负担，业绩呈现了改善趋势。该年度，其营业收入略有上升，增幅为1.4%，而剔除特殊项目后的归属于母公司净利润实现了大幅增长，同比增长率高达78.9%。然而，这一业绩仍与2019年疫情爆发前的水平存在一定差距。具体来看，儿童服饰板块的营业收入仅小幅增长1.3%，达到102.7亿元，但同样尚未恢复至疫情前的水平。

自2019年以来，该公司的另一主要业务板块——休闲服饰，其收入持续下降；2021年虽有微幅增长，仅上升了1.4%。此外，该板块下的主品牌森马，其市场定位在近年来显得越来越不明确。

森马品牌在2020年的核心价值被确立为“工作玩乐”，即Work to Play，旨在为年轻人提供丰富多样的工作和生活场景穿搭选择。进入2021年，森马进一步与咨询机构携手进行消费者调查，将品牌的全域定位清晰界定为“舒适时尚”森马服饰，着重突出产品的时尚感与实用性。

品牌定位的频繁调整在一定程度上揭示了该公司在主导品牌运营策略上所显现的迷茫。

此外，尽管巴拉巴拉近年来持续进行品牌收购与培育，旨在拓宽儿童服饰细分市场的版图，但森马服饰依然将其视为最为关键的核心童装品牌。根据2022年半年报的数据显示，巴拉巴拉在童装领域拥有显著的市场领先地位，连续多年稳居国内市场份额的首位。

然而，全盘采用外包制造和重度依赖加盟店经营的策略，无疑增加了该品牌公司可能遭遇的市场风险；毕竟，消费者对儿童服装的安全性尤为重视。

森马服饰在其财务报告中指出，尽管公司全面实行外包生产模式，然而，它设立了严格的标准来挑选供应商，并建立了考核及淘汰制度。此外，在委托生产的合同中，森马服饰明确了各参与方的权利和义务，力求最大限度地确保面料、辅料以及成品服装的品质。

近期，上海市市场监督管理局发布的一份行政罚没文书揭露，森马服饰集团的全资子企业上海绮贝服饰有限公司（简称绮贝服饰）因生产及销售不符合标准的产品，遭到了上海市闵行区市场监督管理局的行政处罚，罚款金额高达一万五千元以上。

经调查，绮贝品牌委托上海惠恩国际贸易有限公司生产的某款男婴连体衣在抽检过程中，纤维成分含量和PH值两项指标均未达到标准要求。

这一定程度上反映了森马服饰仍需加强供应链管理能力。

除此之外，森马服饰所拥有的庞大加盟商网络增加了其向网络领域转型的难度，同时对该公司的盈利能力构成了挑战。

2022年上半年的报告揭示，森马服饰的线下销售网络中，加盟店铺占比高达近九成，同期实现的销售收入为19.9亿元，这一数字仅略逊于线上销售收入的27.8亿元。

依据金融数据及分析机构Wind的资料，森马服饰在7月份的投资者调研会议记录中提及，公司正在推进线上线下业务的整合，具体体现在线上资源已实现与加盟店及直营店的共享。去年，线上线下同款商品同价的比例仅为5%，而今年这一比例预计将提升至10%。

然而，如何指导传统加盟商掌握线上数字化运营技能，同时确保在产品价格一致的前提下，维持合理的利润率，这对森马服饰的管理水平无疑是一次严峻的考验。