©️深响原创 · 作者｜林之柏

从破产清算到抖音榜一，“女装第一股”拉夏贝尔杀回来了。

在今年的618购物节期间，拉夏贝尔一举跃升至抖音平台女装品牌排行榜首位。不久之后的7月中旬，拉夏贝尔正式对外宣布其实际控制人发生变更，金穗丰华接任成为新的控股股东，同时高呼“助力中国快时尚行业转型，树立转型典范”的口号。

自拉夏贝尔启动破产清算以来，时光已悄然流逝两年之久。在这段艰难的岁月里，拉夏贝尔得以挺过低谷，其背后支撑的是一项备受争议的高利润业务——贴牌授权。追溯至2020年破产之前，拉夏贝尔便已主动转向这一经营模式。在抖音、淘宝、拼多多等众多电商平台中，搜索拉夏贝尔，便会发现众多带有品牌标识的女装、童装以及配饰专卖店，这些店铺的粉丝数量从几百到数万不等，均在使用拉夏贝尔的商标进行商品销售。

品牌通过授权他人使用其商标来盈利的现象并不罕见，特别是在服装领域，如南极人、恒源祥、北极绒等品牌便是其中的佼佼者。近年来，电商平台也纷纷加入扶持行列，力挺性价比高的白牌和贴牌生产商，阿里巴巴旗下的1688平台便推出了“1688源选”这一贴牌服务，专注于那些复购率高、囤货率也高的百货产品。

随着时间的流逝，贴牌经营的弊端逐渐显现：产品质量不稳定损害了品牌声誉、价格体系混乱导致市场竞争加剧、品牌特色不断被削弱……南极人在2023年改变了策略，重新启动了自主经营业务，并放弃了贴牌授权的道路。拉夏贝尔这次的“逆袭”究竟是对贴牌生意的再次肯定，还是仅仅是一时的热度？面对既有优点又有缺点的贴牌生意，品牌究竟该如何权衡利弊？

图源：抖音

一场“早有预谋”的复活

拉夏贝尔并不是一夜翻身的。

2020年标志着公司转型的一个关键时期，拉夏贝尔对外宣布了实施“品牌授权与运营服务”的全新业务策略，并成立了专门的授权部门，正式向贴牌经营模式过渡。自此，拉夏贝尔不再独立运营其线上电子商务业务。值得关注的是，现已成为拉夏贝尔主要股东的金穗丰华的实际控制人王国良，他于2020年借助其旗下的广穗电商平台获得了拉夏贝尔的代理资格，堪称拉夏贝尔代工业务的长期合作伙伴。

与此同时，其线下业务规模显著缩减，众多店铺陆续关闭。根据财务报告，到2021年第三季度结束时中国女装服饰品牌，拉夏贝尔的线下门店数量已降至427家，与高峰时期相比减少了约95%。拉夏贝尔的坚定决策已初见成效，自转型公告发布后的一年里，众多电商平台总计涌现了近百家品牌授权店铺。

此次变革，无疑标志着拉夏贝尔对以往经营策略——热衷于开设新店、广泛培育子品牌、执着于自主经营——的全面革新。

在2013至2017年这段扩张最为迅猛的时期，拉夏贝尔的店铺数量实现了飞跃，数量从5384家激增至9400家，平均每天新增3.6家门店。在培育子品牌方面，公司同样表现活跃，据天风证券的研报数据，到2018年，其子品牌数量已累计至19个——这一数字与拉夏贝尔所对标的目标品牌ZARA的主力运营品牌数量8个形成了鲜明对比。

开设店铺或是培育子品牌，背后往往伴随着庞大的前期投入。选择转型为贴牌生产，在短期内可以减轻负担、集中资金，从而寻找新的发展路径，这无疑是一种明智的策略。拉夏贝尔在这一点上表现得尤为果断——起初仅限于女装领域，随后则全面开放鞋类和童装授权，毫无保留，甚至连品牌运营都交由第三方公司代为打理，除了销售品牌标识之外，其他一切事务皆不予理会。

转型后，拉夏贝尔批量关店 图源：微博

然而，遗憾的是，起初的困难确实过于严重。在2020财年宣布转型之际，拉夏贝尔的亏损数额达到了18.4亿元，尽管接下来的两年亏损有所减少，却未能实现盈利，最终导致问题累积，难以逆转。

2023年年末，破产的消息不胫而走——这标志着拉夏贝尔的至暗时刻，然而，这也恰是它重生的转折点。破产清算的消息一经传出，拉夏贝尔的授权店铺纷纷加入了降价促销的行列，吸引了众多消费者纷纷前来抢购。据数据统计，仅在抖音平台上，就有超过30家拉夏贝尔的授权店集中开播，其中不少店铺实现了订单的激增。拉夏贝尔的官方抖音旗舰店更是创下单场直播观看量近700万的佳绩，短短几天内粉丝数量增长了21万以上，借助这股热度，店铺成功积累了一大批粉丝，同时也为未来的复兴储备了充足的力量。

拉夏贝尔的贴牌授权业务已发展得相当完善，其能够在竞争激烈的抖音平台上取得领先地位，并非出于偶然。

一方面，广撒网，全域覆盖。

蝉妈妈数据显示，今年618活动期间，拉夏贝尔在抖音平台上的合作店铺数量达到了262家，带货主播数量更是超过了9000名。这些店铺在产品类别上进行了高度细分，涵盖了从休闲鞋、运动鞋到休闲女装、时尚女装等多种类型。在拼多多、抖音等电商平台搜索拉夏贝尔，可以发现女装和童装等细分店铺就有数十家之多，甚至还有之前很少涉足的男装店铺出现。

抖音平台有大量拉夏贝尔XX女装店铺 图源：抖音

消费者对产品需求的细分程度不断提升，那些专注于特定品类的店铺能够同时满足产品性能、服务质量以及价格区间等多方面要求，相较于以往“一店全品”的运营方式，这种模式显得更为高效和精准。此外，它还能有效降低运营团队在铺货和清库存方面的压力，对于资金实力相对较弱的代理商而言，无疑是一种更为经济实惠的方案。

然而，众多授权店铺的集中出现中国女装服饰品牌，其门店内容水平不一，例如在抖音平台上，众多小型授权店铺的粉丝数量甚至不足万人，这表明拉夏贝尔的授权审核并非如人们所想的那样严格。这种广泛撒网的策略虽然覆盖面广泛，确实为消费者提供了丰富的选择，增强了品牌的知名度，但同时也可能对产品质量控制和品牌口碑造成潜在风险。

部分粉丝量低于万人的小型店铺 图源：抖音

另一方面，走高性价比路线，薄利多销。

观察发现，拉夏贝尔多数线上授权店铺销售的流行服饰价格多集中在100至200元区间，与拉夏贝尔以往较为高端的品牌定位形成鲜明对比。其中，一些热门款式的裙子、T恤和裤子价格甚至低于百元，例如在拼多多上，一款售价仅为59元的裤子已经成功拼单超过万件。另外，在1688平台上，可以轻松找到众多拉夏贝尔直销的工厂店，其单品批发价格普遍在50至100元之间。

拉夏贝尔热销款走性价比路线 图源：天猫/拼多多

拉夏贝尔最初定位为追求法式浪漫、都市精致以及青春优雅的风格，目标消费群体为一二线城市的年轻白领阶层。然而，为了迅速清理库存，它早在几年前就放弃了保持品牌调性的策略，转而采取了降价促销的手段。如今，其贴牌产品选择走性价比路线，这一做法显得十分自然。

拉夏贝尔，作为首代网红品牌、中国版的ZARA、女装领域的领军企业，其声望依旧显著。尽管在高端市场，它无法与正宗的ZARA、优衣库等国际大牌以及新兴的本土快时尚品牌相媲美，然而，它却在竞争激烈的市场中展现出了自己的优势。相较于那些溢价能力微乎其微的白牌，拉夏贝尔凭借其相对亲民的价格和强大的品牌影响力，在市场中找到了属于自己的生存空间。

品牌化时代，贴牌生意可持续吗？

拉夏贝尔贴牌生意的成绩令人惊喜，但在这条赛道里只能算新手。

恒源祥被誉为“品牌授权模式的开创者”，它是业内率先销售授权品牌的先锋。自2007年起，该公司便已建立起庞大的产业链，拥有近百家上游授权工厂和超过两万家下游经销网点。在这些业务中，商标使用费占据了公司总营收的八成以上。南极人后来将这一行当拓展得更加广泛，被誉为家喻户晓的“代工巨头”——在其最鼎盛时期，南极人品牌的综合服务业务毛利率达到了93.36%，而与此同时，茅台酒的毛利率也仅为93.78%。恒源祥与南极人的成就极大地激励了整个行业，太子龙、富贵鸟、稻草人、猫人等品牌纷纷效仿，积极参与其中。

万物皆可贴牌南极人 图源：天猫

然而，近几年这些“贴牌高手”的日子也没有那么好过了。

一方面，品牌声誉不断下滑，恒源祥、南极人、猫人这些品牌经过多年努力积累的良好口碑正迅速消减。2018年，南极人竟然连续14次被国家质检部门和消费者协会列入质量“黑榜”，成为业内不良记录；猫人亦因衣物质量问题如开裂等，遭到了广泛的负面评价。拉夏贝尔投身贴牌业务不久，负面评价便迅速增多。在黑猫投诉平台上检索到的超千条信息中，近期投诉主要涉及褪色、严重起球等产品质量问题，同时还包括退货流程繁琐、客服服务态度不佳等售后服务问题。

图源：黑猫投诉平台

另一方面，盈利状况呈现下滑趋势，以往轻松盈利的时代已经不复存在。以南极人为例，其母公司南极电商在2020年的净利润下降了1.5%，标志着由盛转衰的转折时刻的到来，随后的2021至2023年间，营收连续三年下跌，而到了2024财年，归属于母公司的净利润同比大幅下滑312.04%，最终降至-2.37亿元。

南极电商利润大跌 图源：财报

无可否认，贴牌授权模式确实具备一些优势。在短期内，这种模式能够迅速实现资金回笼、优化现金流状况以及提升盈利能力，就像南极人曾经所做的那样，以及如今拉夏贝尔的做法。轻资产模式运行，风险指数较低，品牌方无需负担生产、物流等费用，代理商亦无需承担品牌运营成本，各方仅需专注于各自擅长的领域，这体现了制造业在发展到一定阶段后，工序趋于高度细化的特点。通过简化流程，将小批量快速返工做到极致。

然而，事物总是有两面性。贴牌经营的核心在于销售品牌的知名度和附加值，然而，品牌的美誉度却需要长时间的积累和大量的资源投入来维护。在贴牌模式中，代理商的素质和能力参差不齐，这导致了产品质量控制不稳定、售后服务不到位等问题被进一步放大，长期来看，这只会加速品牌过去积累的口碑的消耗。

信任的崩塌往往发生得比其建立来得迅速，而要重新树立信誉则显得尤为艰难。特别是对于年轻一代的消费者来说，老品牌的影响力原本就不够强大，若不能在现时塑造出积极的品牌形象并赢得消费者的信任，待到新一代消费者成为市场的主流，不再仅仅因为南极人、拉夏贝尔等品牌过往的号召力而进行消费时，依赖贴牌的经营模式可能难以持续。

实际上，服饰行业正迎来一场新的结构调整与市场划分。品牌化趋势与无品牌产品的盛行都十分显著：一方面，品牌化潮流顺应了市场集中度的提升、消费决策因素的转变以及生产链的成熟等多重环境变化，使得服饰品牌从单纯“卖衣服”转变为推广“品牌认同”，以满足消费者对生活品质和产品性价比的追求；另一方面，借助电商渠道的优势和高度成熟的生产线，无品牌产品将性价比提升到了极致，回归到服饰的基本需求，即使是在9.9元包邮的基础款中，也始终占据一席之地。

相反，那些处于中间位置的代工产品面临着进退维谷的困境。他们已经认识到了这种情况，于是着手调整经营策略，并着眼于未来的发展。

拉夏贝尔最新推出的重整方案中，明确提出将淘汰低效资源、不断强化品牌影响力、优化业务结构。南极人亦提前作出战略调整，重返品牌运营之路：通过并购第三方品牌来增强自身实力，重新规划了时尚系列授权、战略合作伙伴授权以及自营零售三大业务板块，并且正逐步将核心关注点转向自营业务，同时逐步减少授权合作商的数量。张玉祥，南极电商的董事长，明确指出到2024年年末，将有90%的男装、女装、内衣以及运动户外产品的授权代理商选择退出市场，导致授权店铺的数量将显著下降。

女装行业一直以来都面临着不小的挑战，诸如退货率居高不下、利润空间狭小、激烈的内卷竞争等问题始终如影随形，迫使品牌不得不持续寻求变革以应对市场环境的变化。根据网经社电子商务研究中心的调研数据，女装在所有线上商品中退货率最高，去年直播间的退货率竟高达80%。消费市场需求减弱，导致一线大品牌面临巨大的经营挑战。根据联商网的数据，在所统计的64家上市服饰企业中，高达39%的企业在上一财年出现了亏损现象，其中不乏鄂尔多斯、海澜之家、雅戈尔、比音勒芬等知名品牌。

在这种恶劣的条件下，无论选择哪条道路，生存下来才是最为关键的。历经破产清算的拉夏贝尔能够重新崛起，这在业界堪称难得的正面典型——在波动的服装行业里，这样的鼓舞人心的故事恰是急需的。

至于贴牌授权这一商业模式的持续热度，以及拉夏贝尔等品牌未来的发展方向，我们只能等待时间的揭晓来获得答案。