作者|略大参考 二毛

尽管三里屯已不再是中国最前沿文化的象征，转而成为纯粹的购物天堂，然而，作为一座购物中心，三里屯并未打算停下脚步，它依旧在稳步前行。

当前面临的主要挑战在于：如何将富裕人群从SKP的掌控中吸引过来。

01 洗牌

近期，三里屯的讨论焦点集中在“其他品牌撤出，新店开业”的事件上，这一现象既仿佛是一场权力的移交，又似乎是一种明确的声明。

撤店系列以及其他品牌均为H&M集团旗下中高端女装产品线，其商品定价多在千元左右，折扣期间价格更是有所下调。2022年伊始，该系列在北京三里屯太古里开设了其在北京市的首家，同时也是唯一的一家门店。经过三年时间的变迁，美妆品牌Tom Ford接替Other，成为了该位置的新任店主。

图源：小红书@大沐沐

若仅从商品售价这一角度来考量，Tom Ford的单价或许并不一定高于& Other，然而这两个品牌所体现的品牌风格却有着天壤之别：& Other主要面向的是那些追求时尚设计却预算有限的都市女性群体，而Tom Ford则无疑是高端奢华美妆领域的佼佼者之一。

关于店铺关闭的缘由，H&M提供的说法相当正式：此举是为了迎合消费者多样化的购物需求，对经营策略进行了相应的调整。

或许，更贴近真相的原因是，其营业状况并不乐观。H&M集团公布的2025财年第一季度财务报告显示，在该季度，中国所在的亚太区域销售额较上年同期下降了5%，而营业利润仅为12亿瑞典克朗（折合约8.71亿人民币），这一数字远低于市场预期的19亿瑞典克朗（约合13.79亿人民币）。

三里屯地区，& Other 的店面相邻的是隶属于同一公司的更高档品牌COS。这两个品牌在设计和质感方面有着显著的差异，导致众多消费者纷纷抱怨：逛完COS，再去逛& Other，便失去了购买的冲动。

另一方面，在高端奢侈品与预算限制之间，正逐渐演变为三里屯地区衡量品牌是提升地位、维持现状还是降低档次甚至撤柜的重要依据之一。

至于那家以价格亲民著称的快时尚品牌H&M，它早在两年前就已经离开了三里屯，而如今其曾经的店面已被一家中高端运动品牌所占据。

新店铺开业，取而代之的是APM这一性价比较高的珠宝品牌，一双袜子售价高达900元，其品牌定位十分清晰。与此同时，那些动辄售价上千美元的时装品牌，已经取代了美国休闲服饰品牌& Fitch（简称AF），成为了沿街店铺的新主人。

图源：官微

至今为止，太古里南区西侧沿街的店面，品牌阵容已发生了显著变化。往日的Miss Sixty、UGG等轻奢品牌似乎已不再适合三里屯的形象，取而代之的是由Kenzo等潮流奢侈品牌构成的阵容，它们成为了太古里新的形象代表。在时尚界的分类里，潮流奢侈品牌的位置是要高于轻奢品牌的。

南区发生了更多变化：原本的喜茶店铺，现已被客单价介于2000至5000元之间的服装品牌ami取代；安踏白标的快闪店，则换成了挪威的高端户外品牌HH；二线美妆品牌M.A.C已撤柜，取而代之的是三宅一生的主线产品；UGG品牌将店面迁至地下楼层；vans等平价潮牌已从三里屯撤离……

显而易见，三里屯正在努力提升自身的档次，那些“实力不足”的品牌要么选择退出，要么被安置在不太显眼的角落。

北区品牌调整工作已大致结束，该区域此前既有轻奢品牌，也有重奢品牌。如今，轻奢品牌已搬迁至南区，而北区则几乎汇聚了所有的一线重奢品牌，如LV、Dior等，这些品牌均已做好准备，预计今年夏天将开始迎接顾客。

图源：小红书@大米啊大米

自那时起，经过两年的不懈努力，被誉为“史诗级大改造”的三里屯太古里的调整工作已基本完成，整体情况可以这样概括：北区主打高端奢华，而南区在原有的潮流品牌基础上实现了升级，转变为潮流与奢华相结合的区域，其中汇集了优衣库、耐克和迪桑特等知名品牌，西区的定位则可以概括为大众消费区。西区此前是雅秀大厦，曾是传统的服装交易场所。2017年年末，太古地产通过租赁方式接管了雅秀大厦，并将其重塑为太古里西区。该区域被定位为大众化的消费区，最终在2021年年末正式对外开放营业。

三年前，太古里西区刚开业不久，太古地产曾面临难题，不知如何将客流吸引至该区域。如今，这种担忧或许已经不复存在，因为对众多消费者来说，西区已然成为他们能够负担的唯一消费场所。

以往大概每三个月就会有几家更迭，然而这一次的变动却是异常显著。一年之后，那位曾频繁驻足三里屯的摄影师阿离，在重访此地时，不禁发出了如此的感慨。

从2021年到2023年，他几乎日日驻足于三里屯，为众多品牌提供摄影服务。面对三里屯商圈相较于其他区域更频繁的品牌更迭，他早已司空见惯。然而，去年合作结束后，阿离暂时离开了三里屯。如今重返此地，他发现许多品牌已经不再熟悉。

三里屯如今的景象与往昔截然不同，客流量的对比自不必说，消费者的着装品味也有所下降。昔日那些逛街的美女们，个个容光焕发，身姿曼妙，仿佛是选美比赛的选手一般，如今想要再见那样的景象，恐怕只能去旁边的SKP了。一位带有北京口音的物业人员，望着中心广场稀稀拉拉的人群，带着一丝怀念之情，向略大参考娓娓道来。

或许，这就是三里屯要进行调改的原因。

02 没得选

在2023年进行品牌调整之前，三里屯经历了一段艰难岁月。

2020年，北京三里屯太古里的营收出现了18%的下滑，若以疫情为由进行辩解，似乎显得有些牵强。事实上，若与内部其他商业项目相较，太古地产在广州的太古汇、成都的远洋太古里以及上海的兴业太古汇的销售收入均实现了不同程度的增长，分别提升了36%、6%和15%。

更糟糕的是，这只是开始。

至2022年，三里屯太古里的零售收入较上年同期锐减26%，这一降幅明显超过了广州太古汇的11%和成都远洋太古里的15%。此外，三里屯太古里的出租率达到了94%，这一数据甚至低于广州太古汇的99%。

图源：太古地产2022年年报

与同行业相比，差距更为明显。2020年，北京SKP的销售额高达178亿元，超越了全球知名的奢侈百货巨头哈罗德百货，荣登“店王”之位；到了2023年，其销售额更是攀升至265亿元，创下历史最高纪录。

无论是其他城市的太古里项目，抑或是北京的SKP，这些项目均具有一个共性：均倾向于高端奢侈品牌的经营。

广州太古汇汇聚了众多一线大牌，占比高达70%，成都的远洋太古里同样拥有不少高端奢华品牌，而SKP更是无需多言，作为中国乃至亚洲首屈一指的高端购物中心，其奢华品牌数量已超过230个。相较之下，三里屯太古里则以潮流文化为主打。

这个标签曾为三里屯带来了丰厚的收益，原因在于，在北京这样一个气质略显庄重的城市中，当时潮流商圈还相对较少。

诗人仙子在博客中如此描绘：在过去的十年间，三里屯的国人经历了从艰难度日到享受美食的巨大转变，从食用粗粮糙米，飞跃至品尝黄油奶酪。

作为北京首个开放式的街区商场，三里屯在太古地产的精心运营下，紧密围绕“首店”经济理念展开。这里迎来了中国首家中苹果零售店，开业之际，成千上万的顾客纷纷涌入，其中不乏知名艺人朴树、崔健和苏有朋的身影。此外，中国首家的阿迪达斯全球旗舰店、星巴克国内首家旗舰店等众多知名品牌也相继入驻三里屯。

在那之后的数年，三里屯陆续迎来了北京市场上难得一见的潮流品牌，诸如、Lim、H&M等品牌的独家旗舰店纷纷落户，同时，像JUICE（陈冠希创立的品牌）、（五月天主唱阿信创立的品牌）这样的潮流品牌，凭借其庞大的粉丝群体，更是将三里屯太古里的潮流魅力提升到了前所未有的新层次。

三里屯所塑造的时尚潮流文化并未遭遇“异质文化”的侵袭，反而为北京的城市风貌增添了独特的魅力，并且带来了超过200亿元的经济效益。

然而，随着故事的发展三里屯余文乐潮牌，其调子逐渐发生了变化。疫情过后，消费层次分化愈发显著。以SKP为代表的高端购物中心以及以合生汇为代表的大型购物中心均迎来了增长，而那些处于中间位置的商场，生存状况变得愈发困难。

三里屯面临的问题，并非是选择上升还是下降，这根本不是一个选择题。无论是其所在的商业圈、太古地产公司的商业定位，还是当前追求盈利的迫切愿望，抑或是长远提升顾客群体质量的愿望，都迫使三里屯必须选择向上发展。

于是在2023年，三里屯便开始了一场声势浩大的品牌升级。

最为显著的迹象在于，韩国顶级眼镜品牌已取代了优衣库，成为三里屯入口处最为瞩目的店铺。与此同时，LV、Dior、爱马仕等高端奢侈品牌也纷纷选择北区作为入驻之地。不仅如此，三里屯“首店聚集地”的美誉进一步扩大，加拿大鹅在中国开设的首家线下精品店、Word of的全球旗舰店等也相继在此开业。

图源：太古地产2024年年报

三里屯逐渐告别了一些经营状况良好却与长期战略不符的少数品牌，诸如川久保玲创立的时尚买手店DSMB、陈冠希CLOT旗下的买手店JUICE，以及余文乐的多个时尚品牌。与此同时，一些在网络上积累了大量粉丝的时尚品牌开始出现在三里屯，比如丹麦品牌GANNI，还有已经颇具影响力的淘品牌等。

为了满足年轻消费者的需求，户外运动领域的知名品牌如始祖鸟和萨洛蒙等，已逐渐成为三里屯地区的市场营销焦点。

如今再看，这步棋的成绩不算太差：

2024年，三里屯太古里的租金总收入实现了12%的增长，达到了前所未有的最高水平。尽管如此，零售业的销售额却出现了0.2%的下滑。在过去的一年里，太古地产在内地运营的零售物业中，只有上海前滩太古里的零售额实现了正增长。而成都太古里的零售销售额降幅高达14%，上海兴业太古汇和广州太古汇的销售额分别下降了13.9%和10.7%。北京颐堤港下跌3.8%，起码，三里屯不再吊车尾。

颓势虽挽，但关于增长，三里屯要走的路也极为艰难。

03 消解

太古里有重奢基因，但三里屯没有。

三里屯的传奇始于90年代，一家名为“白房子”的酒吧崭露头角。曾在凯宾斯基酒店任职的年轻人李亨利，留学归来后毫不犹豫地来到三里屯，他满怀豪情地说：“我想要改变中国人朝九晚五的生活节奏。”自那时起，这里酒吧如雨后春笋般涌现，音乐和文学氛围也日益浓厚，三里屯逐渐成为了文艺圈的精神家园。

高晓松曾在白房子内尽情挥洒牌技，一举夺得全国扑克牌大赛的冠军，而黑豹乐队的秦齐和秦勇，以及作家王朔，也都曾在此开设过酒吧；姜文和姜武也曾结伴至此，对每一位到访者的举杯都来者不拒；罗大佑也曾在此献唱；臧天朔更是连续一个月三里屯余文乐潮牌，将卖花人的所有花朵尽数购下，赠予了自己心爱的姑娘……

随着时光流逝，三里屯的声望日益攀升，吸引了众多商业综合体如盈科中心、三里屯SOHO、世茂工三、首开幸福广场、永利国际中心等纷至沓来。这些新兴场所亦为三里屯酒吧注入了源源不断的客流。

它并非承载着沉重的历史责任，却在琐碎的劳作中展现出了非凡的才能，这便是激发欲望并满足欲望。无论来到此地的人们来自何方，他们就如同刚从海上登陆的水手，在此尽情享受美酒、佳肴与欢愉。《三里屯碎片》一文中，久居此地的作家困困留下了如此评价。

然而，在那如火如荼的繁华背后，文艺气息逐渐消散，资本的力量裹挟着物质欲望，引导着三里屯的年轻一代，开始借助消费品来界定自我，宣泄情感。

多年之后，那些充满一代人回忆的破旧街道和酒吧街区陆续被夷为平地，太古里逐渐独占了三里屯的繁华地位，关于“三里屯已逝”的言论在街头巷尾此起彼伏。

与之相随的，是三里屯的标签逐渐变得不再清晰。尽管它被誉为“首店收割机”，但北京并不缺乏购物中心。实际上，三里屯从始至终并非因物质消费的繁荣而闻名。在消费欲望的减退以及电商的分流等多重因素的作用下，三里屯的客流量正逐渐减少。

去年年末，团结湖地铁站H出口正式启用，游客们出站后原本需步行一公里方能抵达三里屯，而现在仅需300米路程。这对于交通繁忙、停车不易的三里屯而言，理应是一大利好。然而，根据当前的情况观察，新开通的地铁口并未为三里屯带来显著的人流增长。

梦云不久前曾探访过三里屯，她向略大参考透露，自己已经很久未曾踏足此地。这次重返，缘于偶然翻出一张在此地附近使用过的美容卡，她便顺道前来闲逛一番。她最为显著的感觉，便是人流量的大幅下降。

在小红书上，若想找到关于三里屯的最新动态，很快就能翻到2024年的内容，由此可见相关笔记的稀少。在这些较为近期的笔记里，“三里屯没什么好玩的”和“三里屯人烟稀少”的表述尤为常见。

根据公开资料，三里屯太古里过往的日均客流量保持在约10万人。然而，近两年来，这一数字已降至大约6万人。

资深零售专家王国平在接受《时代财经》采访时指出，太古里从主打潮牌转向重视奢侈品牌的原因，一方面在于原有的消费群体逐渐成熟，另一方面则是由于奢侈品牌在近几年的迅猛发展，目前市场已进入品牌更新换代的临界阶段。

然而，梦云对此看法并不完全认同，她认为这更多是由于标签的影响，与个人的成长关联并不紧密。

事实上，梦云就属于现在的三里屯想要拉拢的消费群体。

梦云家每年的收入超过了两百万元。即便如今中产阶级成为了时代冲击最为剧烈的群体，她和丈夫却并未受到影响，她们对将来可能被裁员的担忧也不大。此外，他们手中持有的财富足以保障他们未来的生活不会遇到太大困难。

她曾是三里屯的忠实粉丝，每隔一两周便会光顾此地，或是聆听演唱会，或是畅游酒吧。对她来说，三里屯无疑是约会、畅饮、逛街的理想之地。然而，她在那里的购物频率并不高，SKP以及国贸周边才是她真正的购物天堂。

过去人们或许会去三里屯挑选潮牌服饰，但如今网络购物提供了更丰富的选择。首店或许只是噱头，难道还有哪个潮牌是网上无法购得的吗？然而，若是要购买奢侈品，华贸那边的老会员们早已轻车熟路。在她看来，尽管是同一家店铺，逛逛无妨，但购买时还是更倾向于从熟悉的“老销售”那里拿货。

三里屯往昔所赋予的情感寄托，如今已寻得新的替代品。梦云透露，她现在更倾向于前往鸟巢欣赏演唱会，或是与好友相约于东城胡同、朝阳公园西门等地的新兴酒吧。对于她而言，三里屯所承载的意义已逐渐变得淡薄。

高奢生意也在迎来变化。

以北京SKP为例，据相关行业人士透露，预计在2024年，该商场销售额可能会出现下降，降幅达到17%，从而使得销售额降至大约220亿元。这一下降幅度与2023年的销售额265亿元相比，将减少约45亿元。

除此之外，2024年，中国内地高端消费市场呈现下滑趋势，规模较上年同期减少了2%，降至1.63万亿元。在此背景下，个人奢侈品市场的销售额预计将出现18%至20%的降幅。

图源：《2024年中国奢侈品市场报告》

三里屯的当下被一层迷雾笼罩。在品牌升级的旅途中，它不仅要承受原有顾客流失的潜在风险，还需应对与SKP的激烈竞争，而这一竞争本身就发生在日益缩小的重奢市场之中，其难度显而易见。

高晓松数年前重返三里屯，发现这里已“面目全非”，陌生的环境让他感到失落。然而，当他看到一位卖花的老太太时，他的情绪激动起来：“这位老太太20年前就曾在此卖花，没想到她现在依旧在此！”

三里屯的变化真是显著，然而我依旧偏爱你们那一群年轻人。故人重逢之际，老太太感慨万分地说：“你们这代人看似无拘无束，非常洒脱，买花时总是买得满满当当，然后每人送上一朵给周围的人。”正是依靠他们那群人的大方，老太太才得以资助孩子购置了房产，还帮他们解决了婚姻大事。

“现在，一朵花且不买呢，还得俩人商量半天。”

三里屯过往的魅力在于其浓厚的市井气息，而这股气息也吸引了众多年轻人。年轻人的涌入，使得三里屯拥有了独特的“潮文化”氛围，形成了一种相互滋养的良性循环。然而，现今，三里屯的奢华潮流与经济条件有限的年轻人之间，已无法实现相互扶持，甚至彼此间的距离正逐渐拉大。

在离别之际，高晓松向老太太提供了自己的微信联系方式，并表示自己打算拍摄一部关于三里屯的电影，借此机会缅怀那段荒唐的青春岁月。老太太作为见证者，若有机会，他希望能邀请她参与演出。

不知道在他的电影里，如今的三里屯会是一个什么角色。