HOKA的设计理念十分明确，专注于产品的开发。其中，他们的跑鞋最为人熟知的特色是那超厚且具有良好缓震效果的中底，其体积远超普通跑鞋，因此深受跑友们的喜爱，被亲切地称作“松糕鞋”。这一点与众多品牌追求的轻盈设计形成了鲜明对比。

HOKA的跑鞋针对的是中高端消费群体，其价格通常介于1099至1799元，这一价位甚至超过了阿迪达斯的boost系列以及耐克的zoom系列跑鞋。

在某种程度上明星同款跑鞋，无论是从设计角度还是价格定位，HOKA似乎并未真正迎合消费者的喜好。正因为如此，在创业初期，HOKA的发展显得颇为坎坷。然而，随着被其他公司收购，它获得了更多的发展资源以及公众的关注，同时在产品研发方面也得到了更多的支持。

跑步爱好者秦斌在2017年入手了自己的第一双HOKA跑鞋。

秦斌回忆道，当初购买时他确实对价格有所迟疑，“那个时期的价位确实不低，而且这个品牌在当时鲜为人知。尽管如此，它的专业性不容小觑。我对HOKA的第一印象是它的底部异常厚实，外观显得有些笨拙，但穿上脚后，却发现它的实际重量与外观并不相符，反而显得相当轻盈。毕竟我是一个体重较重的跑者，能找到既具备良好缓震效果又轻盈的跑鞋，对我来说实属难得。”

HOKA官方网站透露，旗下跑鞋配备了五大核心技术。这些技术包括超厚的中底设计，此外，近年来还陆续引入了滚动平衡技术、内置鞋床设计、J型结构以及相关科技。

易烊千玺身着HOKA品牌服饰亮相于影片《送你一朵小红花》，相关图片已由网络发布。

目前，虽然HOKA在少数群体和时尚潮流中颇受欢迎，但事实上，它曾遭受过“不够时尚”的批评。

2018年，HOKA携手时尚潮流品牌，推出了联名版的Tor Ultra Low鞋款。该款鞋一经上市，便在潮流界迅速崭露头角，吸引了众多明星和时尚博主争相试穿。与此同时，众多潮流网购平台也纷纷将其冠以“明星同款”的称号。

这款鞋型助力HOKA进军了时尚潮流领域；其低帮款式定价约1400元，二级市场的价格已猛增至4000至5000元，而高帮款式至今仍保持在3000元以上。

Tor Ultra Low在某潮流购物APP上的价格和销量

HOKA在中国市场实现了真正意义上的首次突破——不仅超越了跑鞋领域的局限，还在潮流鞋圈中占据了一方天地。对此，HOKA展现出了其敏锐的洞察力，把握住这一良机，与众多潮流品牌展开了紧密的合作。

自2018年起，多个知名潮牌如Tint和FP等，陆续与HOKA建立了合作关系。

HOKA向界面新闻透露：“时尚与专业属性并非对立，实际上，HOKA在一定程度上已经消除了专业属性与时尚潮流之间的隔阂。在产品设计中，HOKA不仅实现了功能性的追求，而且持续努力，力求将美学元素融入其中。”

众多消费者对HOKA品牌并不熟悉，这首先是因为其创立时间相对较晚。其次，还有一个原因是HOKA在广告和市场营销方面的投入并不充足。

以阿迪达斯为例，这家德国运动品牌巨头在广告营销方面投入颇多，其年度预算高达20亿欧元。中国市场曾因签约众多一线明星进行代言而闻名，以此“带货”。然而，这种策略虽能带来短期收益，但并未真正提升用户的忠诚度，难以实现长期发展。

与众多品牌倾向于选用艺人、明星或运动员作为其代言人做法相异，HOKA品牌现阶段主要与其签订合约的，均为铁人三项、越野跑以及马拉松领域的专业选手。

2018年，HOKA组建了一支由11位顶尖运动员组成的中国精英队伍，他们擅长铁人三项、马拉松以及越野跑等项目，其中不乏像运艳桥这样的越野高手和李鹏程这样的铁三高手。

2019年，长春国际半程马拉松赛事中荣获国内第二名的佟锌，以及享誉铁人三项界的周彦韬，还有擅长越野跑的罗灿华等运动员，均与HOKA品牌建立了合作关系。

HOKA中国队的杰出运动员向付召在2022年的UTMB赛事中脱颖而出，荣获女子组第七名佳绩（图片源自：HOKA ONE ONE）。

在诸如环勃朗峰超级越野耐力赛（UTMB）和上海国际马拉松等众多国际知名赛事中，我们常常目睹HOKA品牌赞助的运动员活跃的身影。

尽管在普通民众中未能形成显著的明星效应，然而HOKA却因此赢得了专业领域的认可，并且专业跑者的形象对普通跑者产生了积极的影响。

艾瑞咨询的数据显示，我国核心跑者和普通跑者的数量分别达到了一亿和三亿，其中核心跑者在跑者总数中的占比持续上升。

NPD集团发布的研究报告指出，自新冠疫情爆发以来，跑鞋类别的销量显著超越了其他运动鞋品种。专注于跑步、徒步和步行等领域的运动品牌在2021年实现了显著的市场成功。

尽管疫情期间跑鞋市场整体表现不佳，但专注于专业跑鞋领域的HOKA却迎来了显著的增长。

根据悦跑鞋库提供的数据，HOKA在新增越野跑鞋用户数量和新增次数两项关键指标上均位居首位。这得益于HOKA此前累积的良好口碑，如今正转化为品牌发展的助力。

在北京就业的王佳现年25岁，自大学时代便开始投身于跑步运动，至今已持之以恒地跑了7个年头。

起初，我与众多人无异，对跑鞋的认知仅限于阿迪达斯、耐克等知名度颇高的品牌。然而，当我投身于越野跑的行列，结识了众多专业的跑友后，发现其中有三四成的人会向我推荐HOKA品牌。王佳向界面新闻透露道：“坦白讲，在他们推荐之前，我对这个牌子并不熟悉，但自从购买并使用后，其良好的体验确实让我印象深刻。”

王佳提到，在他们跑友圈中存在一些关于跑鞋的“小圈子”：诸如亚瑟士、HOKA和昂跑等品牌，一看便知是圈内人士。然而，若你在跑友活动中穿着阿迪达斯、彪马等品牌，我们便会意识到，哦，原来你是个对跑鞋不太了解的新手。

HOKA ONE ONE的线下门店（图片来源：视觉中国）

2022年，HOKA踏入我国市场已满六年明星同款跑鞋，显而易见，该运动鞋品牌对中国市场抱有更为宏大的愿景。

HOKA中国事业部总经理吴萧在接受界面新闻采访时表示，品牌对中国的市场一直抱有高度重视的态度，并且在未来还将持续增加投资力度。

近两年，HOKA一直在加码中国市场的本土化运营。

产品方面出现了新的调整。自2021年起，HOKA便推出了专为我国市场量身定制的跑鞋款式——Speed goat4“羚云”配色版。与此同时，旗下的其他基础款鞋型也纷纷推出了以中国红为主题的特别配色。

HOKA正在对产品系列进行改进，界面新闻从HOKA方面获悉，其品牌的核心跑鞋系列将进一步细化，计划在今年下半年推出包括路跑、徒步和越野溯源在内的多种新品；此外，HOKA还推出了服装系列，预计未来其产品种类将更加多样化。

再者，HOKA在挑选代言人方面，已转变为结合明星与跑步运动员的搭配。今年七月，HOKA正式公布艺人周笔畅担任其品牌的“飞耀大使”。显而易见，HOKA的目标消费群体已不再局限于跑步爱好者。

吴萧表示：“我们将根据不同群体挑选具有影响力的明星进行合作。例如，周笔畅的目标受众是那些寻求突破常规以及热衷于运动的年轻人；而潘俊帆则专注于核心跑者、专业跑手以及运动员。我们的目标是向所有人提供日常所需的跑步装备。”

在销售渠道方面，作为一家新兴品牌，HOKA此前主要将销售重点放在了网络平台上。

最初想要购买HOKA品牌的鞋子，人们只能选择在国外购买或者请朋友帮忙代购。然而，随着我国网上旗舰店的开设，我无需再费尽周折。秦斌向界面新闻透露，今年他还发现HOKA的线下门店数量不断增加，店内还配备了跑步机等专业设备，顾客可以现场试穿、试跑，体验感相当强烈。

自2021年起，HOKA在中国市场的实体店面拓展步伐显著加快，接连在沪、京、深、蓉及苏等核心城市设立了直营店铺。HOKA不仅精选了战略要地，其线下店面布局亦追求个性化——涵盖体验店、形象店、零售店等多种形态，旨在满足不同消费群体的需求，并应对多样化的消费需求。

王佳常光顾HOKA门店，那儿的“跑友圈子”对她而言，是生活中不可或缺的一部分。她多数时间前往店铺，并非为了购物，而是为了与跑友们相聚，参与各种活动，以此满足她在社交方面的需求。

和有些相似，HOKA也在“社群运营”方面下了大功夫。

吴萧阐述说，我们线下的跑步活动以及分享会大多在门店举办。HOKA的门店实际上是一个交流平台，它使得跑者们能够鼓舞那些与他们有着相似经历或相同价值观的伙伴。通过这种方式，品牌能够借助门店来增强社群的互动体验，并通过高质量的内容进一步缩短与用户的距离。

吴萧透露，在接下来的五年里，HOKA计划在中国打造一个多元化的全新品牌平台，同时将完善CRM系统，并持续加快门店扩张的步伐。

依据既定的财务规划，本年度集团净销售额预计将维持在34.5至35亿美元的范围之内；同时，HOKA品牌正致力于实现年营收达到10亿美元的新目标。在中国这片广阔的市场上，该品牌将着力成为其增长战略中的关键市场之一。

（文中秦斌、王佳为化名）