从都昌乡野到电商巅峰：方建华的服装创业传奇

桂孝树

在20世纪70年代末，都昌县春桥乡的孩子们放学后常常需要帮家里照看牛群、收割稻谷，方建华便是这其中的一个。没有人料到，这位皮肤晒得黝黑、手脚沾满泥土的少年，在三十年后竟会成为我国服装电商领域的领军人物，并建立起一个年销售额超过50亿元的商业帝国。

1998年的广州，流花湖畔，服装加工厂的机器声此起彼伏。一位带着九江都昌口音的青年，正蹲在车间的一隅，用粉笔在地面计算着面料成本。三十岁的方建华，刚刚用自己所有的积蓄，接手了这家即将破产的小厂。门框上，新挂上的“广州汇美服装厂”木牌，墨迹尚且新鲜。谁能预料，这位源自鄱阳湖边的乡村青年，二十年后竟能创立中国棉麻服饰领域的领军品牌，让“茵曼”的标志性麻花辫标志家喻户晓，深入众多都市家庭的日常生活。

珠江边的外贸淬炼

1989年，年仅17岁的方建华初次抵达广州。他站在海珠桥边，目睹着来来往往的货轮和林立的高楼脚手架，紧紧握着母亲所给的50元钱。在此之前，他曾在都昌阳峰乡完成初中学业后辍学，随后跟随同乡在景德镇学习裁缝技艺，又在九江码头从事搬运工作。直到听闻“广州遍地都是机遇”，他毅然决定南下。方建华最初在康乐村的服装作坊里，从一名钉纽扣的杂工开始。别人每天工作8小时，他却主动要求加班至深夜，目的就是为了能多学半小时的裁剪技术。当时师傅教徒弟时往往有所保留，于是他就在师傅们午休的时候，偷偷拆解样板，将细节记在心里，晚上回家再绘制出来。经过三年的努力，他成为了作坊中最年轻的主裁，工资也从每月180元上涨到了800元。

1998年，亚洲金融危机的阴霾尚未消散，众多外贸企业纷纷减少生产规模。然而，方建华却迎难而上，在康乐村租得了一座300平方米的厂房，并创立了汇美服装厂。起初，该厂的业务主要面向香港客户，专注于外贸设计加工，特别是女士衬衫的制作。他走遍了广州的众多外贸企业，向他们承诺“样品制作免费，质量不达标无需付费”，经过三个月的努力，终于迎来了第一份订单——为一家英国品牌代工生产5000件棉衬衫。

为确保产品质量，方建华在车间内铺设了一张便携床，整个月未曾返回家中。在验货的那一日，香港客户随机挑选了100件产品进行检验，结果全部合格，达到了100%的合格率。当时，客户拍了拍他的肩膀，赞叹道：“年轻人，你真的很努力。”这笔订单使得汇美服装厂在业界确立了稳固的地位，次年便迎来了来自美国和德国的订单，年加工量成功突破了10万件。2003年非典肆虐之际，外贸订单数量急剧下降。然而，方建华在困境中洞察到了新的动向：海外客户们越来越多地开始通过电子邮件进行业务交流。于是，他投资8000元购置了一台二手电脑。白天，他全力以赴投入生产工作；而夜晚，则在昏暗的灯光下刻苦学习打字和英语。当时，撰写一封邮件需要耗费两个小时，完成翻译后，还需请大学生协助进行修改。这种前瞻性的数字化思维，为他日后转向电商领域奠定了基础。

电商浪潮的勇敢试水

2005年的广州，互联网尚属新兴领域。三月某日，方建华在《南方都市报》上瞥见一则并不显眼的广告：马云将在东方宾馆举办首届电子商务大会。他立刻放下手中的订单，与技术人员一同乘坐两个小时的公交车赶往会场。那场会上，马云曾言：“若未来不涉足电子商务，商业活动将无法进行。”此言犹如电流般震撼了方建华，至今他仍记忆犹新。会议结束后，他立刻找到了阿里巴巴的员工，成功跻身广州地区首批加入B2B国际业务的企业行列。为了达成线上交易的目标，他成功地说服了银行客户经理，从而使得海珠区成为了首个开通网络银行服务的公司。

转型之路充满挑战。面对外贸客户对线上交易安全的疑虑，内部员工也感到困惑：“为何放着稳定的加工生意不做，却要去折腾电脑？”然而中国十大棉麻女装品牌，方建华依然坚定地投入其中，特地设立了电商部门，并招募了三名英语专业的毕业生来负责线上业务的运营。在 2006 年，汇美公司通过阿里巴巴平台成功获得了首笔国际在线订单，该订单来自澳大利亚，共计 500 件亚麻衬衫。尽管利润不多，但这笔交易却给团队带来了新的希望。

2008年，一场全球性的金融危机席卷而来。汇美服装厂的外贸订单急剧下降，减少了60%，仓库中堆积了价值高达300万元的面料。在一场管理层会议上，方建华提出了一个颇具胆识的提议：“我们应该创立自己的品牌，并在国内的电商平台进行销售！”然而，这一决策遭到了大多数人的反对。厂长劝告他：“从事外贸加工相对稳妥，而创立品牌则风险过于巨大。”方建华敏锐地洞察到了国内消费市场升级的动向，他指出：“城市居民们现在更倾向于寻找具有独特风格的服饰，而我们的棉麻材质恰好迎合了这一需求。”

在当年的10月，茵曼这一品牌正式登陆天猫，荣登该平台首批加盟的服装零售行列。品牌名称灵感来源于“绿茵”与“曼妙”，其标志设计为一根麻花辫，寓意着自然与纯朴的韵味。首批推出的20款棉麻衬衫，价格区间在89至159元之间，上架仅一周便售出了300余件。上海的一位教师给出了第一个好评，他比喻说“这面料就像我小时候外婆亲手织的布”，当我看到这句话时，我立刻意识到我们的方向是正确的。方建华这样说道。

棉麻传奇的崛起之路

茵曼的迅猛发展，得益于方建华对“棉麻”这一品类的坚定执着。在2010年，面对众多同行竞相追逐雪纺、蕾丝的风潮，他毅然决然地反对，将棉麻面料在产品中的比例提高到90%。他坚信，“打造品牌必须要有独特的标识，提起茵曼，消费者就应该联想到舒适的棉麻。”他带领设计团队深入云南、新疆的棉区，与当地农民签订直接采购协议，确保了面料来源的纯净与自然。

2011年双十一，对茵曼而言，是一场具有划时代意义的战役。那时，团队规模仅有三十人，为了充分准备，全体成员在办公室铺上地铺，连续半个月夜以继日地工作。方建华亲自担当客服角色，深夜时分仍在耐心解答顾客的疑问。11月11日当天，茵曼的销售额成功突破800万元大关，一举荣登女装品牌销量之巅。随着快递车辆将一箱箱包裹接连不断地从仓库运出，方建华在白板上用笔迹勾勒出：“不甘落后，唯有如此，方能争先。”

2012年，方建华确立了“世界的中国棉麻生活品牌”这一战略定位，使茵曼从单一的服装品牌成功转型为生活方式品牌。他在产品设计上巧妙融入了丰富的传统文化元素，例如在袖口绣上精美的苏绣图案，将衬衫纽扣设计成具有中国特色的青花瓷风格。同年7月，茵曼的忠实客户数量已超过60万，其中活跃用户为茵曼贡献了高达29%的销售额，这种高客户忠诚度在电商行业中实属罕见。

在双十一的那一天，茵曼公司再次书写了传奇：其单日销售额突破7000万元大关。凌晨三点，方建华通过监控画面目睹了仓库订单激增的情况，他立刻带领总部员工前往仓库提供支援。一位分拣员回忆说：“方总亲自蹲在地上粘贴快递单，即使手被胶带粘得破损，也全然未察觉。”这场激烈的战斗使得茵曼的棉麻衬衫成为了热销产品，当年销量高达120万件，平均每30秒就有一件衬衫被消费者购买。

2013年，茵曼实现了飞跃式的发展。当年8月，方建华被业界同仁推举为广东天猫智囊团的首位会长，在电商领域崭露头角，被誉为“智囊”。尤为重要的是，他成功实施了多品牌战略的初次拓展——通过并购，纳入了淘系内知名的女装品牌“初语”。此次合并被誉为“强强联手”，初语的青春潮流与茵曼的纯朴风格相得益彰，汇美集团当年销售额高达11.2亿元，茵曼贡献了7.6亿，初语贡献了3.6亿。而在同年的双十一购物节，茵曼带来了更为惊人的成绩。为了营造热度，茵曼团队精心策划了“茵曼放鸽子”这一事件：他们首先在微博上宣布“退出双十一”活动，此举立刻引发了广泛的讨论；随后，他们揭晓了真相——“放和平鸽，为顾客争取更多福利”，这一出人意料的营销策略使得话题阅读量迅速突破了5000万。在11月11日当天，茵曼的销售额达到了1.207亿元，再次荣登女装类目的销售冠军宝座，其销售额占天猫当日总销售额的0.3%。双十二期间，又以 2756 万元的成绩蝉联冠军。

年末，方建华身临第五届中国电商峰会颁奖现场，手持“2013年度电商领域杰出贡献者”奖杯。颁奖词中赞誉道：“凭借一束麻花辫，他塑造了中国棉麻服饰的辉煌传奇。”彼时的茵曼，已由广州的一间小型工作室蜕变为一个拥有六十万忠实消费者的知名品牌，其活跃顾客的平均贡献率高达29%，显著超越了同行业的平均水平。

慢生活里的快生意

2014年，茵曼迈入了品牌升级的新篇章。当年3月，方建华成功推出了其高端子品牌“生活在左”，该品牌产品定价区间为399至1299元。这些服饰均采用了非物质文化遗产的手工织布技艺，每一件作品上都附有织布工匠的亲笔签名。在发布会上，他阐述了品牌的核心理念：“生活在左，事业在右，这便是都市人追求的平衡之道。”该品牌在首月便取得了显著成绩，一款精心手工刺绣的连衣裙销量高达2000件，这一成绩充分展示了高端市场的巨大潜力。

在同年，IDG资本与阿里巴巴共同为茵曼注入了数千万美元的资金，使得该品牌的估值成功跨越了1亿美元的大关。投资方所看重的，不仅仅是茵曼的业绩表现，更是方建华所倡导的“慢生活，快生意”的经营理念：在产品制作上追求精益求精，而在供应链管理上则力求迅速应对。茵曼公司通过整合珠三角地区的30家代工厂，成功实现了“15天快速返单”的效率，其库存周转速度甚至比同行业平均水平高出两倍以上。

2015年3月中国十大棉麻女装品牌，我国一家知名服装上市公司搜于特，以3.24亿元的资金进行了对汇美集团的战略性投资，该集团估值随之攀升至13亿元，这一数额在当时创造了国内电商品牌融资的新高。该笔投资主要用于线下渠道的扩张，搜于特公司董事长方建华提出了“线上线下商品价格一致”的经营策略，并在短短一年内成功开设了50家体验店。“电商并非旨在取代实体店铺，而是旨在让消费者享受更加便捷的购物体验。”方建华如此表示。

在当年的1月份，方建华携手《城市画报》的主编刘琼雄共同完成了著作《慢生活，快生意》的出版。该书中详细披露了茵曼公司取得辉煌成就的秘诀：如何在短短4年内实现单日销售额突破亿元大关，如何运用“小组制”来调动团队的积极性，以及如何让供应链如同“毛细血管”般高效地运作。书中记载了一个引人深思的细节：为确保棉麻布料的质感，方建华规定设计师需亲自接触过100种不同布料后方可正式任职。“耐心是一种态度，迅速则代表实力。”这句话是方建华经常挂在嘴边的口头禅。在茵曼的总部，有一面名为“慢生活墙”的展示墙，上面贴满了顾客们的亲身经历：有的穿着茵曼设计的裙子在稻田中留下了倩影，有的则身着茵曼的衬衫踏上了前往西藏的旅程。他所言，我们所售的并非仅仅是衣物，而是一种生活态度。这种独特的经营理念使得茵曼在竞争激烈的市场中独树一帜，即便是在2015年电商行业增速减缓的大环境下，茵曼依然实现了30%的业绩增长。

反哺桑梓的赤子心

随着事业规模的不断扩大，方建华对故乡的思念始终如一。2016年，他在都昌阳峰乡创立了“茵曼助学基金”，承诺每年资助五十名经济困难的学生。2020年，面对疫情，他动用了汇美集团的供应链优势，协助都昌的十二家小型服装企业转产防护服，成功解决了两千余人的就业难题。

2023年，茵曼已发展成为年销售额突破三十亿的棉麻生活品牌，其产品线丰富多样，包括服装、家居用品及配饰等众多类别。在广州汇美集团总部展厅内，有一件引人注目的展品：那是茵曼在2008年推出的第一件样衣，与之相伴的是目前最先进的3D虚拟试衣设备。传统与前卫的交汇，宛如方建华的创业历程——起初在鄱阳湖边的小裁缝店磨砺，终至成为服装电商领域的先锋。

回首过往，方建华最深有感触的是时代赋予的机遇。他在1998年于广州从事外贸加工业务时，未曾料想自己有朝一日能借助互联网将衣物销售至全国各地。他感慨地说：“机遇总是垂青于有准备之人，而我们所做的一切，不过是持之以恒地做对了那一件事情：将棉麻的舒适感传递给更多的人。”从都昌的乡村到电商领域的巅峰，方建华的传奇故事并非偶然。历经三十年，他得以证实：真正的商业传奇并非源自颠覆与激进，而是在于始终坚守初心，并能够灵敏地把握时代的跳动。茵曼的麻花辫，其貌不扬，却巧妙地讲述了一个关于梦想、执着与不断成长的动人故事。（图片来源于网络，如侵权请及时联系删除。）