在100米栏的起点，田径选手吴艳妮正在进行热身活动，她蓄势待发，准备迎接属于自己的挑战和舞台首秀，静候着风驰电掣般地穿越赛道。

吴艳妮为参赛特别精心打扮，她选择了鲜艳的红唇、长长的睫毛、闪耀的亮片眼影，并精心打理了发型，她心中所想的是，“我需要带着满满的自信，以最美的姿态走上舞台。”

没想到，运动美妆这件事，却成了比赛之外最出圈的话题。

在美妆市场整体表现不佳的背景下，2024年化妆品的零售总额增幅仅为1.7%，然而，运动美妆领域的网络零售额却实现了超过10%的增长，其中脸部运动彩妆的网络零售额更是实现了超过60%的显著提升。

通过综合观察及在品牌社群中搜集到的百余条反馈，本文旨在探讨两个议题：运动美妆的流行成因究竟是什么？而“运动与美妆相结合”的模式，是否会成为美妆行业的下一个热门趋势？

一、千亿未来市场、卷过明星带货，它在质疑声中闷声发财

在调研阶段，刀法观察到，当人们谈论运动与美妆的结合时，许多人首先产生的想法却是：

嘟嘟，化名为嘟嘟，担任品牌商务一职，同时热衷于健身。在出差会客时，她需要保持妆容，而在业余时间，她则喜欢下班后立刻投身于锻炼。她通常会选择那些出汗不多、强度适中的运动项目。“一旦运动量过大，脸上的粉底液就会容易脱落，看起来像是化了白汤。”她这样解释道。

消费者群体普遍持有疑虑和保守态度，而众多品牌则采取了先行动后看结果的策略，早早地便着手于运动与美妆领域的探索与尝试。针对品牌们在这一特定领域的举措，我们梳理出了几个关键的时间节点：

2014 年

雅诗兰黛是率先涉足运动型持久妆容领域的知名美妆品牌之一。自2014年起，该品牌便以DW粉底液为核心，在等社交平台上推出了#挑战活动。雅诗兰黛将“运动与持久妆容”作为主打卖点，积极倡导消费者在运动时也能保持妆容，以检验产品的实际效果。

此后，美妆品牌与运动领域的融合愈发紧密，国际知名美妆品牌如MAC、Tarte等纷纷推出了针对运动场合的专用美妆产品系列，而国内品牌亦开始进行相关领域的探索与尝试。

2017 年

2017年，我国本土彩妆品牌凯芙兰推出了针对健身人群的妆容单品——W9美图素颜霜。这款产品具备防水、防汗、抗霾等多重功能，引领了国内运动与美妆相结合的新潮流，开启了这一领域的先河。

去年，国内知名品牌珀莱雅携手天猫，共同推出了国内首个针对运动场景的彩妆品牌——印彩巴哈（INS.BAHA）。当时，印彩巴哈的主打产品是光研爆水精华水粉霜，这款水粉霜将精华液、妆前乳和粉底的功能合而为一，特别针对运动后出汗及肌肤缺水等状况进行了精心设计。

凯芙兰与印彩巴哈均未沿袭“运动健身”这一核心定位。在品牌推广的后续阶段，W9美图素颜霜着重宣传其纯净素颜和光泽亮白肌肤的特点，而水粉霜则强调其夏日必备的防水遮瑕与控油功能。产品卖点已回归至美白、控油等基础功能，而关于运动与美妆结合的消费者认知则逐渐消失。

2020 年

2020年前后，众多女性运动员凭借个人魅力吸引了广泛关注，这一现象逐渐改变了运动场上以男性为主导的传统观念。与此同时，美妆品牌似乎也瞬间领悟到了吸引消费者的秘诀，纷纷开始与女性运动员展开合作。

往昔岁月里，DW品牌邂逅了综合格斗领域的杰出运动员张伟丽，由此她荣膺了DW品牌的首位代言人。继此之后，雅诗兰黛携手谷爱凌、完美日记与我国体操队、毛戈平与我国游泳队、植物医生与女子足球队、可复美与叶诗文等thejamy美妆是正品吗，均展开了深度合作。

美妆品牌正加快与运动员的合作步伐，这不仅仅是为了挑选出不易出错的代言人，还在有意提升“运动持久妆容”产品的竞争力。据ESPN数据表明，聘请运动员作为品牌代言人，能够显著提高品牌在社交媒体上的互动量，增幅高达270%，而其带货转化率更是娱乐明星的1.83倍。

2023 年

在这一年里，运动美妆领域受到了广泛关注。特别是在亚运会决赛阶段，田径选手吴艳妮因“抢跑”事件引发了公众热议。这场关于她个人成绩的讨论，进一步演变成对她化妆的争议，进而激发了更多民众对运动妆容的兴趣。相关热搜话题的阅读量突破了千万。

今年四月，国产彩妆领域的领军品牌橘朵推出了其首个子品牌——橘朵橘标。这一举措标志着橘朵将目光投向了运动场景，并显露出其致力于“功能性竞争”的战略意图。橘朵的产品与市场总监公开表示，即便橘朵橘标遭遇失败，他们也将毫不犹豫地再次出发，这一态度充分展现了他们的坚定决心。

不仅如此，运动品牌也来跨界抢占份额，开始押注运动带妆场景。

骆驼品牌推出了“骆驼户外美妆”系列，专注于运动防晒产品的开发，其目标是在年内实现1.5亿元的年度总成交额；同时，蕉下品牌也在电商平台推出了防晒喷雾和防晒乳等新品。众多大企业以及其他企业纷纷加入这一领域，这在一定程度上反映出品牌们对于新兴增长点的强烈期待。

数据进一步证实了这一趋势，报告指出，到2028年，全球运动美容市场预计将达到314亿美元的规模，亚太地区以13%的复合年增长率成为推动增长的主要力量。

二、时间管理需求、5 防 0 感概念，运动美妆催生新物种

品牌在积极拓展市场之际，运动与美妆两大品类亦随着女性对自我认同感的提升而赢得了更广泛的赞同。

千瓜数据揭示，小红书上关于运动美妆的笔记已突破十六万篇。网络上，众多博主纷纷分享各式运动妆容及美妆单品，如赛场活力妆、黄黑皮运动妆、运动少女风等。

刀法认为，这一变革的主要动因在于公众对运动需求的转变。

曾经，运动的主要目的是追求健康和减肥等实用需求。然而，随着运动和户外活动的流行，运动逐渐融入人们的日常生活，并演变成为一种社交活动。这进一步加剧了人们保持良好形象的需求，化妆也因此成为了人们考虑的一个重要因素。

此外，日本社会评论者三浦展注意到，公众消费趋势正转向无品牌和简约休闲，他在著作《第四消费时代》中指出，人们愈发渴望追求能带来真实感的自我消费体验。

如今，众多人开始关注自身情绪与内在感受，他们不再忧虑运动时化妆会被他人审视，而是享受化妆带来的愉悦。面对是否担忧化妆运动引发争议的提问，她们常常自信地反问：“现在都什么时代了？”此外，在日韩，运动时化妆早已成为普遍现象。

分析其构成，我们可以观察到，从运动功能向满足社交及自我愉悦需求的演变，在具体的生活场景中，主要表现为以下三种情况：

在社交场合中，人们对于拍照的需求促使他们参与飞盘、越野跑、舞蹈以及学校运动会等集体活动，这些活动往往需要留下美好的回忆。

工作日里，化妆、锻炼身体以及上下班的时间需要紧密连接。

在运动过程中追求肌肤的亮丽，将运动前的化妆视为一种提升自我愉悦感的仪式。

刀法研究所认为，这实际上是在基础的化妆技巧上进行了细致的场景划分以及需求的拓展。

从运动流程的角度来看，目前市场上的运动彩妆产品主要涉及“运动期间化妆”以及“运动结束后修复”两大方面。针对这一领域，我们对其中的美妆品牌所推出的相关产品进行了详尽的梳理与总结。

彩妆领域，各大品牌普遍将腮红、眼影以及口红作为主打产品。刀法分析认为，品牌们之所以将这三类产品作为主打，主要是基于运动型彩妆在面部呈现效果的实际考量，旨在挑选那些能够有效提升面部活力的单品。

对此，部分营销人士提出，鉴于运动爱好者对美妆产品可能导致的皮肤损伤的顾虑，通过改进产品规格、质地以及化妆技巧，推出“轻盈美妆”的理念，或许能够吸引更多消费者的青睐。

在营销端，品牌们也有意采取更轻盈的方式。

传统观念中，美妆产品的广告要么是诠释妆效，要么是搭配明星代言人展示精致妆容。然而，针对运动类美妆产品的宣传，各大品牌则更倾向于聚焦于运动场合以及消费者的精神面貌。

三、分析师点评

谈及此处，我们观察到thejamy美妆是正品吗，消费者需求日益凸显，市场亦展现出新的动向，运动美妆品类的崛起迹象愈发显著。在此之前，运动美妆市场并未引起广泛关注，那么，它是否能够持续保持热度，继续走红呢？

刀法观点指出，随着消费者接受度的逐渐提高，该品类有望迎来崛起。然而，接下来的关键在于如何进行有效的经营管理。

在此，我要向大家讲述一则故事：我国瑜伽服装品牌MAIA的创始人Lisa在接受采访时表示，起初众人将其产品误认为是紧身裤，然而她坚信瑜伽裤拥有广阔的发展前景。

一个关键在于，瑜伽裤不仅能够满足运动场合的穿着需求，而且因其轻盈美观的特性，也能自然地融入日常生活和工作环境，实现了一种无缝的过渡，并且它还象征着一种生活态度。这一点已经得到了证实。

这促使刀法对技艺有了更深入的思索，若某种产品能覆盖消费者在不同情境下的需求，实现“无缝对接”的便捷，并且还能丰富用户的风格选择，是否更能获得消费者的青睐？观察整个市场，答案显然是肯定的。

无论是融合运动、休闲和健康元素于一体的产品，还是萨罗蒙品牌从专业功能性向“山系潮流穿搭”理念转变后的设计，抑或是因复古风格而走红并随后在女装领域大热的网球裙款式，这些产品无一不展现出与品类相契合的复合场景应用和独特个性，从而成为融入日常生活的时尚单品。

在先前阶段，那些专注于运动领域的美妆品牌曾以健身运动为突破口，然而，它们并未坚守这一核心领域，就像是尚未充分成长便匆匆跃入了一个更为激烈的竞争环境，因此，不可避免地遭遇了诸多困难。

刀法认为，若持续致力于为运动爱好者打造心智，研发出更贴合肌肤、不易脱妆、安全无害且方便快捷的化妆品，或许能够横跨办公室、健身房、户外等多个场景，成为一款多场合适用的美妆利器，从而有望从运动爱好者群体中开辟出一块新的市场空间。

目前，面对美妆行业，随着众多运动爱好者开始关注“运动与美妆”的结合，这不仅显示出相关品牌产品力的突破界限，同时也为这个竞争激烈的庞大品类带来了充满创意和潜力的增长机遇。