每日商报报道，提问：“今年你购置了多少新装？”在疫情的冲击下，全球服装行业正面临前所未有的挑战。例如，知名内衣品牌维多利亚的秘密英国分公司已步入破产清算程序，美国历史悠久的服装品牌布鲁克斯兄弟也提交了破产申请，而H&M、Zara、GAP等快速时尚巨头也纷纷面临店铺关闭的困境……

在严峻的市场形势下，杭州的女装产业同样在艰难地渡过难关。一位来自杭州的女装品牌管理者向记者透露，自今年起，专注于线下实体店铺的女装品牌，其销售额普遍出现了超过50%的下降。

杭州女装企业在遭遇挑战时，果断采取自救措施，不仅通过直播销售、社群管理、探索独特商品类别等多样化手段，而且在严寒的冬季实现了逆势发展，同时向整个行业传递了坚定的信念和乐观的期待。

直播带货+社群运营

女装品牌积极转变营销模式

此次疫情对线下实体店铺造成了极大的冲击，这一点在众多杭州女装品牌中表现得尤为明显，它们面临的最大挑战正是如此。面对当前的危机，能够迅速调整营销策略的企业，有望在激烈的竞争中走得更远。

杭州女装领域的领军企业卓尚服饰，旗下拥有三彩、ibudu（伊布都）等多个响亮的服装品牌。自今年起，该公司不仅在淘宝、抖音等线上平台开展了直播销售活动，更是在实体门店内设立了直播间，以实现线上线下同步销售。

尽管卓尚持续在拓展网络销售渠道，疫情却促使我们加速了这一转型进程。过去，线上线下销售的比例是三成对七成，而现在这一比例已上升至四成对六成。卓尚服饰的总监陈才芽透露，得益于网络销售的显著提升，预计今年卓尚的业绩仍有望实现轻微的增长。

杭州香影集团，该集团旗下拥有超过600家实体店铺，自疫情结束以来，亦开始尝试直播业务。据该集团董事长陈晓华透露，早在两年前，集团便着手指导线下代理商关注线上销售渠道，众多小县城的门店平均积累了三五百名粉丝，他们通过赠送礼物、试穿服装讲解等手段，开展社群营销并维护客户关系。陈晓华指出网店代理女装，在五一假期，杭州香影集团的线下销售额与去年同期基本持平，略有上升；而与上个月相比，则实现了显著的增长。此外，无论是同比还是环比，线上销售额都实现了大幅提升。

杭州本土女装品牌衣语无香同样在“直播+社群”模式中寻找新的发展方向。该品牌负责人张瑜透露，在今年的疫情期间，衣语无香过往在社群营销方面的经验发挥了关键作用。衣语无香旗下每家门店都拥有大约200名忠实粉丝，这些粉丝在每天的粉丝群中接受试衣讲解，同时，产品通过快递进行销售，值得一提的是，采用这种方式销售的产品，无一例外地都没有退货记录。

以这一理念为基石，衣语无香正逐步加强与粉丝间的紧密联系。在上一周六，该品牌举办了一场针对顾客的感恩活动，并在会上推出了“女主人”项目，力邀更多女性消费者加入衣语无香的“女主人”行列，共同参与模拟创业，感受高品质的生活模式。

与其他发布会不同，在展示新衣的环节中，衣语无香并未选用专业模特，反倒是挑选了44位忠实粉丝作为模特进行走秀。张瑜透露，这些忠实粉丝未来或许还会出现在衣语无香的直播间，以消费者的身份，向观众阐释衣语无香的设计理念及品牌背后的故事。

小众品类逆势突围

练好生产内功方能迎客来

大约一周前，杭州富辰服饰有限公司圆满地结束了上半年的生产工作，总经理周小刚得以稍作休息，为公司和员工们安排了一次短暂的假期。自3月2日恢复生产以来，公司持续加班加点，努力处理去年积压的客户订单。

富辰，作为一家专注于服装生产的公司，其超过一半的营收源自海外市场。然而，鉴于今年市场状况不佳，美国和欧洲的时尚品牌商普遍只选择保留经典款式，而其他订单则纷纷推迟或被取消。周小刚指出，幸运的是，富辰早已对国内市场进行了战略部署。

他透露，大约两年前，该企业着手拓展连衣裙这一细分市场。在“Lo圈”中广泛采用的预售方式，今年为订单的顺利完成提供了坚实的保障。以去年9月为例，某系列连衣裙的预售量高达3万件，我们直至7月底才将这一订单全部完成。他透露，富辰在连衣裙领域拥有三四个固定的合作伙伴，这些客户受疫情影响较小；更有新客户主动与他取得联系，目前甚至需要提前预定排期。

周小刚向记者透露，并非所有服装生产商都能胜任这一小众品类的订单。在款式设计阶段，工作室的设计师会提出诸多要求，这些要求往往仅停留在概念层面。我们需要挑选最适宜的面料和工艺，将他们的构想转化为现实。此外，连衣裙的手工制作工艺相当繁琐，若缺乏长期的实践经验，成品的质量极易出现问题。他坚信，“Lo圈”对工艺和品质的严苛标准，使得富辰能够在众多生产商中独树一帜，赢得了品牌商的信任。

今年疫情爆发，这更加坚定了周小刚的信念，即他多年来始终坚守的质量把关至关重要。他观察到，我们行业内的一些厂商采取的是“客户点菜”的策略，即客户出价多少，他们就提供相应质量的产品。这种做法表面上看似合理，但长期以往网店代理女装，想要保证产品质量几乎成为不可能的任务。他强调，富辰在生产过程中始终如一，即便在下游客户因市场波动而计划减少对上游供应商的订单时，也依然会优先考虑保留富辰的订单。

卓尚服饰与富辰服饰在理念上相契合，面对当下的市场状况，亦认同提升生产实力为首要任务。尽管今年自有品牌销售有所下降，部分生产能力出现闲置，但企业仍将其多年积累的生产能力对外开放，向行业提供生产加工服务。

转型电商不是唯一出路

用数据读懂消费者是关键

疫情对实体商业造成了严重影响，众多女装品牌纷纷投身电商领域，其中涌现出不少成功的范例。然而，记者观察到，对于习惯了线下经营的大多数企业而言，向电商模式转变并非易事。

设计师原创品牌女性日记的负责人董菁杨透露，在疫情初期的前两个月，他们与众多品牌一样，尝试通过直播带货来销售库存，然而不久后便放弃了这一途径。因为进行电商销售，往往意味着必须采取低价策略，这对我们这样的品牌来说，造成了极大的损害。女性日记作为设计师品牌，其核心优势在于独特的设计能力，而在价格上并不具备优势。

杭州杭派女装商会秘书长张奕对此进行了深入分析，他指出，杭州绝大多数女装品牌，即90%的品牌，目前仍沿用传统的线下门店与加盟代理相结合的经营模式。若要实现电商转型，企业需面对三大挑战：首先，企业需调整其期货订货制度，以便能根据市场动态迅速推出新品；其次，线上与线下存在不同的定价机制，若价格不一致，将可能损害代理商的利益；最后，企业需要直接与消费者接触，建立更为紧密的互动关系。

周小刚，富辰服饰的总经理，也提及了这一点。企业之前确实曾考虑过向淘系女装提供商品。然而，电商品牌对生产厂商的响应速度要求极高，通常在7到10天内就必须完成交货。相较之下，富辰的生产周期至少需要35到45天。在他看来，在这种快速且频繁的生产节奏中，生产厂商很难确保产品质量。特别是在原材料方面，无法根据实际需求进行定制。这一因素决定了产品无法走高端市场。

尽管目前线下市场状况不佳，杭州的女装从业者并不认同，仅仅依靠电商平台就能找到唯一的解决之道。

张奕指出，若女装企业主攻线下业务，能提高自主经营的比例，通过数据分析来洞察消费者的喜好和心理，构建起面向终端消费者的服务体系，即便不涉足电商领域，也能实现良好的生存与发展。

在服装行业，单纯依赖经验已不足以应对竞争，必须借助数据来引领产品开发、生产流程及销售策略，以便能够迅速响应市场动态，进行精确的分析与预测。卓尚服饰的总监陈才芽同样强调了数据驱动的关键作用。她指出，在逆境中，企业的“内功”更能显现出来，而当前整个服装行业正处于一场淘汰赛的激烈阶段。企业想要走得更长远，必须在产品研发与数字化上多下苦功。