21世纪经济报道记者 高江虹 实习生孙怡洋 北京报道

在奢侈品市场风云变幻之际，正通过“回归传统”试图重振旗鼓。

近期，该品牌因95后明星张婧仪的推广实力再度吸引了众多目光。张婧仪作为该品牌的全球形象代言人，通过一组时尚穿搭照，成功地将黑色羊毛格纹披肩推向了热门，以至于产品一度售罄。这款售价高达2.85万元的披肩，目前在品牌官方网站及小程序上均显示为“库存不足”。

这一事件不仅让该品牌重新出现在公众的注视之下，而且也进一步证明了该品牌实施回归传统策略所取得的成果。

2024年上半年（截至本年9月30日），公司公布了一份不尽如人意的财务报告：其销售额同比下降22%，税前亏损高达6300万英镑；调整后的运营亏损为4100万英镑；运营利润率分别降至-3.4%和-3.8%；此外，报告中还涵盖了3300万英镑的商誉减值以及2900万英镑的库存准备金。半年报公布之后，股价竟然飙升了22%，这一涨幅成为了该股票历史上单日最高的记录。

市场所重视的核心正是之前所提到的“回归传统”策略。新上任的CEO在半年报业绩的电话会议上详细阐述了这一战略的核心理念：重拾品牌经典元素burberry 围巾 北京和香港价格，通过重新打造如风衣、格纹围巾等标志性产品，重新强化品牌的英伦风格。此外，他还着重提出了调整产品结构、加快数字化进程以及降低运营成本的措施。这些措施的目的在于吸引那些忠实的消费者，并且旨在提升品牌在年轻消费群体中的影响力。

近期传闻四起，LVMH或许正考虑对某品牌展开可能的收购行动。尽管相关方对此消息予以否认，但这一事实反映出市场对于该品牌的长期价值依然抱有信心。该品牌的风衣与围巾在亚洲地区保持着较高的知名度，在电话会议中，管理层反复强调品牌将在风衣和围巾领域恢复其领导地位。而在最新的财务报告中，这种“领导地位”在具体数据上体现在中国市场的收入增长上。在上半年期间，亚太区零售业可比销售额降幅仅为19%，尤其值得一提的是，中国内地市场在第二季度可比销售额实现了高达27%的增幅burberry 围巾 北京和香港价格，这一成绩显著超越了全球平均水平。中国市场的这一稳定表现，为品牌带来了可观的成长空间。

尽管回归经典之路已经明确，UBS的分析师们仍坚持认为，这一转变过程需持续投入，短期内公司的盈利能力将面临显著压力。除此之外，更大的难题在于如何在与LVMH、Gucci等行业巨头的竞争中脱颖而出。品牌面临高昂的供应链开支、低迷的欧洲市场购买力，以及数字化基础设施建设的资金投入，这些因素将进一步挤压利润空间，导致品牌恢复活力所需的时间可能延长至三到五年。与此同时，其他大型品牌早已凭借更年轻的品牌定位和更迅速的市场应对能力，占据了有利地位。

目前，投资者与消费者关注的焦点在于，重返传统是否能够有效扭转当前的不利局面？对于这一问题的答案尚不清晰。该品牌的“回归传统”策略是一种寻求稳中求变的尝试，然而在奢侈品市场竞争日益激烈的当下，仅仅依赖经典元素是远远不够的。品牌的重塑需要更多的创新思维以及对核心市场的深刻洞察，而不仅仅是依赖于标志性的图案和“黑色羊毛格纹披肩”。

尽管如此，仍存一线自救的可能。当众多奢侈品品牌纷纷倡导变革之际，唯有那些经历持续下滑、深受其害的品牌，才有勇气坚定地踏上改革的征途。