笔记君说：

在欧美，泡泡玛特旗下IP“”都快被抢成“硬通货”。

二级市场上的隐藏款炒价飙升至399美元，POP MART App也登顶美区App Store购物榜。

由于需求火爆，近日伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，甚至爆发了“斗殴”事件。

如此火爆的盲盒经济，也直接带动了泡泡玛特的营收和股价。数据显示，2024年泡泡玛特营收首度突破人民币100亿元大关，达到130.4亿元，同比大增106.9%；经调整净利润34亿元，同比增长185.9%，双双创下历史新高。

2025年第一季度未经审核的业绩预告再显示，公司收益较2024年第一季度同比增长165%-170%，其中中国收益同比增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%，其中美洲同比增速最快，达到895%-900%。

股价表现更为疯狂。去年4月，泡泡玛特股价才刚够到30港元，今年5月29日，其股价盘中一度冲上225港元。一年之内涨了7倍多。而若再往前，与2022年10月9.8港元股价低点相比明星包包同款，其涨幅更是超过2200%。

为什么一个IP、一个盲盒，能够让年轻人为之疯狂，甚至在海外大打出手？一个小小盲盒的背后，到底有什么魔力？

今天这篇文章，让我们试着拆解一下泡泡玛特的成长逻辑。

一、泡泡玛特，海外大杀四方

据泡泡玛特2024年报显示，海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

泡泡玛特海外业绩狂飙的背后，是盲盒潮玩在海外的风靡。

2023年是泡泡玛特的转折点，而这一过程，海外市场起到了至关重要的作用。

以泰国为代表的东南亚市场，上演着似曾相识的一幕：

一大批玩家通宵排队，只为抢到限量款；

售价99元的隐藏款，被炒至近十倍的价格；

在上，拆盲盒成为新潮流。

泰国众多消费者抢购的单品，是一个长着锐齿和兔耳、擅长搞怪的精灵玩偶，也就是泡泡玛特旗下IP 。

这个由香港艺术家龙家升打造的小怪物，自2017年诞生以来便靠着独特的个性在潮玩圈杀出重围。

随着产品线从手办拓展到搪胶公仔、毛绒包挂、甚至情绪饰品， 不再只是收藏品，而逐步变成一种社交货币和文化符号，悄悄浸入穿搭、美学乃至情绪表达场域。

，究竟是怎么火起来的？

2024年，韩国女团 成员 Lisa 在 上晒出了 的多款盲盒和挂件，拉开了 风靡东南亚乃至全球的序幕。

随后，泰国公主思蕊梵娜瓦瑞现身巴黎时装周时，手中的 Hermès 包包赫然挂着一只 毛绒挂件，新晋“皇室同款”的身份让网友调侃“泡泡玛特连公主都请得动了”。

火出东南亚只是第一步， 更高的舞台在欧美。

随着、Dua Lipa 等顶流明星纷纷在社交平台晒出 挂件，引来大量欧美粉丝“入坑”，让这个盲盒公仔变成火热配饰单品， 的毛绒包挂悄悄变成了高奢的配饰。

而新加坡“爱马仕女王”Jamie Chua 更是在多个 Hermès 包包上搭配 ，并将它称为“爱马仕天选包挂”，这只曾经 99 元的娃娃，就这样一路火到 Hermès 的 25 秋冬秀场，走上了高奢正殿。

从国内起家到国际掘金，从潮玩IP到毛绒玩具，泡泡玛特的路越走越宽。

但话说回来，无论是最早的Molly，还是当前泰国爆火的，为何泡泡玛特总能造就社交网络的顶流？

泡泡玛特踩中了什么风口？

人均GDP增长。

诺贝尔经济学奖得主——斯蒂格利茨，在其著作中曾提到：

“人均GDP被看作经济产出效率的刻画指标，用以说明人们创造财富的能力，衡量经济发展长期变动。而在经济学有一个有趣的现象，当一个国家人均GDP到达一万美元时，这个国家文化产业会迎来大发展。”

1913年美国人均GDP首次达到1万美元，迎来了好莱坞的黄金时代；

1930年，丹麦人均GDP首次超过1万美元，乐高横空出世；

以此类推，日本产生的是动漫产业，中国发展的则是电影、潮玩、二次元等等。

游戏、潮玩、盲盒的兴起，本质上都是消费者的物质需求得到了满足，需要丰富精神世界，背后是消费者对企业及产品价值观的认同。

当物质水平超过了温饱需求，消费的范畴自然就超过了实用。

盲盒并不像我们生活中“衣食住行”类的产品，它本身并没有太多实用价值，更多的作用在于悦己！

过去，我们为了实现产品出口，要么用质量够硬的产品去砸门、要么用性价比够高的产品去敲门，要么用外国人造不出来的产品去轰门。

而这一次，恰恰是看似毫不起眼的小盲盒，却风靡整个海外市场。

为什么一个如此简单的小玩意儿，在海外市场如此火爆？

或者换个说法，泡泡玛特卖给我们的盲盒，到底提供了什么价值？

二、小盲盒里，藏着三大价值

商业观察者蔡钰曾提出，商品大都包含三种价值：情绪价值、功能价值以及资产价值。

举个例子，家用轿车。

你购买某品牌的汽车，开车时可以听听音乐，回忆起和家人、朋友一起去过的地方，共度的美好时光，这时，车为你提供的是情绪价值；

车辆解决了你日常通勤的问题，在你应急出门的时候，能最快的到目的地，这就是功能价值；

如果有一天你不再想开车了，或者想换个新车，可以选择把手头的车卖掉，这时你获得了车辆的资产价值。

盲盒，也是如此。

1.情绪价值

① 愉悦感

对于大多数盲盒消费者而言，盲盒带来的喜悦，就是购买后打开盒盖的一瞬间，即时开奖的乐趣，看看自己是否抽到了隐藏款！

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”一位消费者曾这样描述打开盲盒的乐趣。

盲盒最早起源于日本的潮玩文化，后来在欧美盛行，也被称为blind box。而国内盲盒市场的玩家，最引人注目就是泡泡玛特。

泡泡玛特在产品设计中设置了隐藏款和特别款，隐藏款出现概率仅为1/144，特别款概率更低，只有1/720，这种极低的概率使得一些IP中的隐藏款和特别款，成为消费者竞相追逐的对象。

为了收集到全套产品或获得稀缺的隐藏款和特别款，忠实的消费者会不断购买，直到获得喜欢的款式为止。

如此一来，盲盒吸引了众多消费者的追逐和购买，这不仅带动了新的消费趋势，也会持续吸引市场关注。

如果翻阅泡泡玛特旗下超级IP Molly相关评论区，会发现每个人喜欢它们的缘由各不相同，但都提到了一点：陪伴。

而IP的性格、人物特点，恰恰是能否引起共鸣的关键所在。

关于IP的人格化，就不得不聊聊Molly的诞生。

当时香港知名设计师Kenny偶遇了一个有着绿色眼睛和金色卷发的小女孩，她全神贯注地嘟起嘴巴作画，十分可爱，当问及她的名字时，她有些傲娇地回答：“My name is Molly！”

设计师觉得非常有趣明星包包同款，后来以她为原型设计了Molly。

于是，Molly就成了傲娇、独立有性格的代名词，购买Molly盲盒的消费者，也会有同感。

但嘟着嘴巴的Molly到底像什么，一千个消费者有一千种回答。

王宁在一场演讲里提到，有位60多岁的老先生会反复购买Molly系列的娃娃，因为觉得Molly很像他女儿四五岁时候的样子，那也是他跟女儿关系最亲密的一段时期，所以看到Molly就能想起他曾经的美好回忆。

② 彰显性

泡泡玛特的消费者偏爱“用消费带动传播”，他们更倾向于在购物后，到社交媒体上展示。

而这一点，也恰恰是品牌希望“透过他们的声音发表观点，展示价值”，而非官方种草式、销售导向型的内容分享。

毕竟，消费者视角给出的好评，更具代表性。

韩国首尔的弘大商圈是年轻人的胜地，这里包容了艺术、音乐、戏剧等多种文化元素。

泡泡玛特对韩国旗舰店进行了全面升级：

店面分为三层，每层均设置了拍照打卡区，供粉丝与IP互动，整体设计也跳出了单纯的卖场逻辑，定位文化体验空间。

如此一来，既满足了消费者时尚、优雅的购物体验，同时也间接为品牌做了宣传。

泡泡玛特首尔弘大旗舰店

过去，中国企业出海主打高性价比，大都聚焦在硬件、数码3C、家电、服贸鞋饰、美妆等行业，但在文化输出上素来是短板。

如今潮玩品牌成了“征服新大陆的勇者”，背后站着的是年轻一代的潮流艺术家。

泡泡玛特一直试图书写一个新故事：用原创艺术设计打动海外消费者，用潮玩消费制造全球流行。

盲盒传递的情绪价值不可忽视，即便是在物质充盈的今天，我们的精神也需要一些寄托。

在这个快节奏、高压力的社会里，我们都希望能够找到让自己心灵得以慰藉的角落，而盲盒中每一个用心设计的玩偶，既能让我们在疲惫的工作后，感受到内心的温暖和宁静，同时还拥有一个与他人分享感动的圈子，何乐而不为呢？

2.功能价值

① IP打造

看上去泡泡玛特做的是盲盒生意，但支撑这门生意的核心是IP。

早年谈及泡泡玛特爆火的原因，王宁曾这样说：

“MOLLY之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂装进去。”

无论是Molly，还是当下爆火的，本质上并没有优劣之分，都是悦己经济的产物，泡泡玛特精准地踩中了时代的节拍。

消费者也许认为像Molly、等IP的诞生，只是泡泡玛特押宝很准而已，但事实上，它一直在做准备。

早在这些IP诞生之初，泡泡玛特就会买断版权，一旦IP爆火，就会换来超额收益。

这就好比一家经纪公司，在偶像处于练习生时期就批量签约，一旦爆火，就能够因为“独家”赚得盆满钵满，获得收益的绝对大头。

从IP形象看，泡泡玛特更倾向于选择偏亚洲风格的大头、大眼睛、小嘴形象。

这种外观在审美层面，可能会为拓展欧美市场增加不确定性，但却大大增加了亚洲消费者和欧美亚裔群体对它的认可度，这样一来更容易集中打透某些区域，形成规模效应。

在打造IP上，泡泡玛特有“知名艺术家和设计师合作”和“联名款”两种模式，前者通过与全球知名艺术家合作，最典型的就是MEGA 的人气IP Space Molly。

这个系列中，Molly穿上太空衣，戴上宇航员的头盔，握着太空摄影机，去探索更广阔的天空。

独特的个性，使其每次新品登场，都能“硬控”一大批潮玩爱好者。

此外，泡泡玛特通过与漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、优衣库、欧莱雅、卡西欧等多个品牌联名，拓展到美妆、快消、食品、日用品等多个领域。

泡泡玛特也会针对特定IP进行不断迭代设计、焕新IP形象以适应不同时期的审美。

设计师王信明，于2008年设计的Molly与泡泡玛特合作后改进的Molly，以及2023年的Molly，都有很大的区别，总体来说，Molly的眼睛和脸型都更为圆润了，头身的比例也更加协调，风格趋于甜美化和卡通化。

表1 2019年-2024年泡泡玛特不同风格玩偶