2023年12月，日本棒球运动员大谷祥平（Shohei Ohtani）签约MLB（美国职业棒球大联盟）洛杉矶道奇队，合同的金额高达7亿美元这个数字也创下了体育史上单笔合同金额的记录，震惊了棒球界和体育圈。

图源：FOX不过，这个消息在国内并没有掀起太大的波澜，毕竟棒球在国内的流行程度也并不算高，尽管棒球是美国最受欢迎的运动之一很多人对棒球的规则其实也不是很熟悉，国内部分城市的棒球体验馆实际上只是提供击打棒球的选项，和射箭馆一样都是小众的周末消遣场所，运动的属性并不算强。

《中国棒球人口白皮书》显示，中国棒球人群整体规模大约是4100万，不到总人口的3%，而在韩国棒球人口可以说占到了总人口的1/3。

图源/数据：《中国棒球人口白皮书》但是与棒球运动的小众相比起来，你会发现身边其实有不少人都会戴着印有洛杉矶道奇队“LA”字母的帽子或者是穿着纽约洋基队“NY”标志的衣服，以及在商场里也会看到“MLB品牌”

的商店其实，MLB这家主要销售棒球相关服饰的品牌，最近几年的业绩也十分的亮眼MLB品牌的母公司是来自韩国的F&F集团，他们在今年2月7号发布的财报数据显示，去年在中国大陆的销售额大约是44亿人民币，是2020年销售额的10倍.。

目前，MLB品牌在国内门店数量也已经超过了1000家。

图源：F&F中国官网销售棒球相关服饰的也不只有MLB还有耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等运动品牌也都有类似的产品线，其他的一些服装品牌和快时尚公司也会生产棒球帽和棒球夹克衫等等那么，商场里的MLB商店和MLB（美国职业棒球大联盟）到底是一个什么样的关系？。

在棒球运动并不普及的中国，棒球相关服饰为什么会越卖越好，主打棒球服饰的MLB品牌为什么会越来越受欢迎？可能有以下3个方面的原因。

F&F集团接手之后结束了国内混乱的代理局面事实上，MLB最初并不是一个品牌，而是美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）的缩写大家平时在商场当中看到的MLB商店，其实是获得了美国职业棒球大联盟授权的一家韩国品牌。

图源：MLB韩国官网在美国，MLB联盟和New Era品牌从上世纪30年代起就开始合作，1993年就签订了授权合约。

图源：网络，New Era商店除了向消费者和球迷销售带有MLB标志的帽子，New Era还是MLB赛事的棒球帽官方供应商，MLB联盟球员在比赛当中佩戴的棒球帽，也就是由New Era生产并且提供的而在中国，New Era品牌也有超过100家的门店，除了为职业球员提供棒球帽的New Era，MLB联盟也会把自己和球队的标志授权给第三方公司运营来赚取收益。

1997年，韩国F&F集团获得了MLB联盟在韩国的特许经营权，将棒球赛事和当时风靡日韩的街头文化相结合，把MLB品牌运作成为一个运动潮牌。2019年，F&F集团开设了MLB品牌的天猫旗舰店。

图源：F&F中国官网同时在中国市场和F&F集团类似的，是一家名字叫上海艾动实业的公司，他们是MLB品牌在大陆地区的授权总代理。曾经拥有300多家门店，而且只进行线下的销售。

图源：品牌服装网MLB的代理结构堪称复杂MLB联盟将他们的特许经营权交给了多家公司上海艾动实业实际上拥有的，是美版MLB的直接授权New Era有权设计生产和销售MLB的棒球帽而耐克作为职业棒球大联盟的球衣赞助商，可以销售带有MLB联盟各个球队logo的球衣和服饰。

在2020年初，上海艾动实业的授权合同到期之后，F&F集团就接手了MLB品牌中国大陆的代理权，国内一度混乱的代理格局才逐渐的好转F&F集团也按照韩国的成功经验，对MLB品牌进行了重新包装，打造成为偏重亚洲的街头生活运动品牌。

弱化棒球元素，强调潮流属性在进入对棒球运动并不感兴趣的中国市场，MLB索性直接弱化了他们品牌当中的棒球属性，突出强调潮流和时尚的品牌标签其实，与篮球、足球等大众运动相比，棒球的服装实际上更加地接近日常生活。

与短袖、短裤甚至是背心相比，棒球运动的棒球帽、棒球夹克衫更加具有休闲的属性，适合日常场景。为了贴近年轻的消费群体，MLB品牌也非常注重社交媒体营销和明星代言。

图源：F&F中国官网，MLB代言人虞书欣在社交媒体上，杨幂、赵露思、刘雯等明星的MLB同款穿搭营销，也加强了MLB品牌在消费者心目当中的时尚潮牌定位相比之下，MLB的另一家授权代理New Era就在营销上和棒球深度绑定。

比如，中国娱乐“明星”王源戴着New Era帽子为美国职业棒球比赛开赛。在微博和官方旗舰店的介绍里，New Era也会强调他们和MLB联盟和赛事的合作伙伴关系。

图源：1905电影网而MLB品牌则会针对不同的消费者推出有区别的产品他们每年都会增加超过300款的帽子，来满足消费者对不同尺码配色和帽型的需求最近两年MLB品牌还趁着老花图案的流行，把纽约洋基和洛杉矶道奇的logo，密集的印到了帽子服装还有鞋子上。

线下门店的铺设和线上推广传统潮牌往往会将销售渠道限制在官网和买手店，以此来营造时尚的调性而MLB品牌则反其道而行之，先在天猫开设旗舰店，再在线下开设实体店F&F集团的中国区总裁张旭明，曾经任职于联合利华、欧莱雅这样的快销巨头，也在阿迪达斯、New Balance等运动品牌工作过。

他在接受采访的时候表示，从线上开始通过分析数据，MLB可以了解消费者的喜好和热门趋势，从而更好地定位在中国发展的方向。

图源：F&F集团，F&F集团中国区总裁张旭明MLB品牌在中国地区的线上营销费用要高于线下，而且主要是用在小红书、抖音、微博、微信等平台的品牌投放在线上，MLB品牌还格外的注重社交媒体的运营，在小红书上MLB品牌也积累了超过20万的粉丝和接近130万的点赞，远远超过耐克、阿迪还有李宁等其他的运动品牌。

图源：小红书针对线下业务F&F集团会在前期对不同类别的商场进行调研测试，找到最符合MLB品牌年轻消费者客群定位的商场来入驻从2019年在上海开出第一家线下门店，截至目前MLB品牌在中国大陆的门店数量，在5年的时间里已经发展到超过了1100家，而且从一线城市也逐渐下沉到了三四线城市。

值得一提的是，对于一些更加热衷于欧美潮流文化的消费者来说，MLB品牌虽然拿到了美国职业棒球大联盟的授权，甚至连名字都是MLB但毕竟不是球员们头戴的帽子，也不是欧美明星带货的版本在一些人的眼中，New Era的出身似乎比MLB品牌更加的正宗。

图源：New Era官网作为有着百年历史的美国专业制帽品牌，New Era和美国职业棒球大联盟的渊源已久，1993年就成为了大联盟史上第一家棒球帽的独家供应商而在这之前New Era已经推动了棒球帽，从球场内到场外的大流行。

虽然MLB品牌在国内开出了越来越多的门店，但是在他们的大本营韩国，MLB品牌的业绩却并不是特别理想整个集团的业绩主要是依靠MLB中国来拉动但是在2024年，韩国大信证券的研究员认为，MLB品牌在中国的经营策略是通过店铺更新来增加销售，而不是过去几年间开新门店的方式。

2024年在中国的利润水平可能会和去年持平，这也就意味着MLB品牌“狂飙”的门店增长可能会有所停滞。#寻找热爱表达的你#