时尚趋势变无聊了吗？观察2023秋冬新季的秀场，肩线宽大的西装外套、流动飘逸的长裙、体积硕大的包袋，所谓的新季趋势相较之前似乎没有真正新鲜的看点但将视野细化到各个奢侈品牌，历史悠久的老牌时装屋们对自身设计精髓的延续愈加彻底，不同的秀场都在呈现独特的视觉面貌。

原来所谓的“太阳底下无新事”，其实是品牌们正放弃同质化的趋势制造，而开始在更细分的、独特的赛道上狂奔品牌“拟人化”：从一个人， 变成一群人 / You are what you wear，用这句标语来描述当下的时尚消费再合适不过。

时尚不只是穿衣服而已，而是被赋予了个性表达、身份认同的意义我们寻找自己的风格，是为了更好地被识别；我们在茫茫消费海洋中确认自己喜欢的品牌，是为了同内心欣赏、向往和认同的女性形象建立关联

Chanel 2023秋冬秀场上，巨大的红色山茶花灼灼其华“山茶花不仅是一个主题，更是品牌隽永经典的风格符号，”创意总监Virginie Viard如此阐释Chanel秋冬秀场上硕大的红色山茶花装置，“它令我感到安心又亲切，我喜爱它所具备的温柔气质与力量。

”以Gabrielle Chanel女士对这朵花的热爱为起点，充满浪漫气息的山茶花贯穿了品牌历史和现实，是强有力的品牌元素，并转化为重要的消费符号，无处不在往原点回溯，除了山茶花，Chanel的数字5、狮子、东方屏风等元素，都来自品牌创始人Gabrielle Chanel，这是对她的致敬。

身处二十世纪初，狮子座的Chanel女士无疑是不羁的，甚至是叛逆的，她的设计为女性着装打破了时代规则穿越一个世纪的时光，当下的女性仍然需要在现实生活中“打怪升级”，Gabrielle女士的个人魅力在不断地诠释服装中激起人们共鸣，时至今日仍有效地为品牌形象赋能，甚至让买Chanel、穿Chanel带上了一层自我投射的意义。

1914年，Chanel女士是一个人；现在，是一群人

另一位个人形象与品牌深度绑定的女性是Miuccia Prada在“知识分子风”穿搭风靡互联网时，Prada是被引用最频繁的品牌之一，甚至整理出了包含针织衫、中长裙等搭配要素的穿搭图鉴Miuccia女士的个人学识背景也加深了品牌与知识分子的链接。

让审美和设计更有说服力无论是创作过程中的缪斯，还是品牌掌舵人本人，品牌被拟人化之后，能够更加深入人心，从价值需求的层面同消费者达成共鸣

从年初到现在，刮了一整年的静奢风也让“消费一种形象，而不只是消费产品”的理念更加明晰美剧《继承之战》里的老钱们为穿搭游戏打开了新思路，通过无logo、高级面料的单品展示财力地位和时尚品味，这种带着“if you know，you know”心态的低调奢侈风格迅速流行开来。

Brunello Cucinelli、Loro Piana、The Row、Lemaire等鲜少受流行趋势影响，长期以品质为导向的品牌，在这场“人设”时尚游戏里收割了一波数字流量此前，这类品牌的受众相对稳定，市场表现也始终稳中向上，但当品牌所传递的美学有了更具体的投射时，无心插柳实现了破圈，吸引了更多潜在消费者。

牢固且独特的“人设”， 让品牌“全网无代餐”/ 创始人故事只是品牌讲故事的一种方式，凭借创意总监的能力，构造一种奢侈品牌专属的审美范式，是品牌“人设”的另一种打开方式在任何一场比赛中，成为那块动不了的奶酪，是所有参赛者的目标，这意味着无论竞争如何白热化，我所独有的东西将持续创造利益。

在时尚行业，奢侈品牌的美学概念是心脏，视觉表现是皮肤，零售网络是血管，要每一个部位都协调稳定地发力，才能完整而极致地建构品牌“人设”

在2022年的第75届戛纳电影节上，导演鲁本·奥斯特伦德（Ruben Östlund）凭借电影《悲情三角》拿下了金棕榈影片的开头，一群男模正在试镜，摄影师喊出“Show me that Balenciaga look”时，他们随即摆出冷酷的臭脸。

这就是 Balenciaga“人 设 ”的一个侧写，穿Balenciaga的人就好像时尚特工，他们冷酷不羁，态度仿佛游离于时尚行业之外的另一个次元，全身上下的造型又分明是大写的时髦创意总监Demna Gvasalia执掌下的Balenciaga，曾用宜家购物袋和大斗篷连衣裙颠覆主流审美，又继而恢复高级定制系列，强调以工艺为核心的高级时装精神。

无论是向高级时装靠拢，还是坚持反叛精神，一如既往的是Balenciaga时装的硕大廓形，视觉体系的诙谐创新，这让酷哥酷姐们在时装市场上几乎找不到相似的“代餐”，造就了品牌和消费人群坚定的双向奔赴

另外一个充斥着冷酷色调的奢侈品牌是Saint LaurentSaint Laurent女郎到底是什么样的？她是戛纳红毯上的Anja Rubik，也是巴黎街头的Charlotte Gainsbourg；她可以用强势的西装搭配优美的缎面连衣裙，也可以用危险锋利的细高跟搭配性感的黑色丝袜。

这位女郎矛盾又统一，除了Saint Laurent，很难再有哪个品牌匹配她的时尚需求因为她，就是Saint Laurent创造的2023年秋冬系列不再位于埃菲尔铁塔之下，创意总监 Anthony Vaccarello将时装发布放到了悬挂着华美水晶灯的室内，营造出重回巴黎美好年代的沙龙氛围，亲密且高级；时装设计则将犀利的圣罗兰式性感发挥到极致，Vaccarello对于品牌风格的深入理解和再诠释，为当下的Saint Laurent刻画出了立体完整的品牌形象，独一无二。

清空社媒， 重启人生/ 社交媒体时代，奢侈品牌的数字营销越发重要，Instagram是品牌“拟人化”的重要渠道从Hedi Slimane执掌CELINE，到最新的Daniel Lee入主Burberry，清理前任创造总监留下的图片记忆成为常规操作，预示着品牌的互联网生命进入下一个篇章。

2023年2月初，临近秋冬时装周的发布，带着被遗忘在品牌档案库里的骑士徽标，Burberry在官方Instagram账号发布了全新视觉形象大片鲜明的“Burberry蓝”似乎预定了新季流行色，但纵观2023秋冬秀场，就整体的时装趋势而言，红色、灰色、大地色系的出镜频率更高，而“Burberry蓝”只属于Burberry。

迎合趋势的普适设计不再是此类奢侈品牌的追求，独特性、辨识性，才是吸引消费者的制胜法宝

随着秋冬系列、泳衣胶囊系列及2024早春等系列的发布，Burberry的美学体系愈发完善，一个有着经典英伦灵魂，也有青年文化精神的品牌人设愈发清晰。

相比Burberry，同样经历了品牌形象转型的Gucci，在社交媒体上的交接倒显得平和流畅2022年，开云集团公布的财报难掩Gucci增长陷入困境的现实，时任创意总监Alessandro Michele于11月正式离任。

2015年，获得内部提拔的Michele为Gucci打造了戴黑框眼镜的文艺“书呆子”形象，这一“人设”的成功，反映在接连上升的业绩表现但时间无情流逝，复古极繁主义在流行大潮的转向中，受到Y2K、静奢风等趋势的冲击，消费者的审美需求已然进入了新的周期。

霓虹到此，新的旅途随时启程设计师的交替并没有打断Gucci官方账号的内容发布节奏，继续着新产品、新系列的宣传

2023秋冬的男女装系列，在新任创意总监Sabato De Sarno手下，展现出了简约利落的形象，但仍能找到Gucci曾经的影子，不过时钟要再往前拨一些，装饰着硕大Horsebit金属件的梯形手袋，则在Tom Ford掌舵Gucci的2003年。

彼时的Gucci张力十足，是性感野性的都市女郎，这一“人设”为品牌注入了强心针复刻设计，在秀场上并不鲜有，对过去的自己再次表达，借旧“人设”做新符号，让品牌历史上让人意难忘的设计焕发新的生命力

波动的大环境，审慎的消费者/ 身处波动的大环境中，求稳和审慎已经成了生活态度消费者更注重商品品质，质感优良、可长久穿着的单品备受关注Chanel的CF手袋可以一路涨价，Burberry的经典风衣重回视觉重心，Dior的Bar Jacket传承着优良剪裁和质感，消费者深知钱要花在刀刃上。

保守的消费态度，导向的是有效的消费结果——具有鲜明品牌特征的单品成为首选因此，品牌推出的高辨识度、高认知的单品，都自带“我是谁”属性，它们是品牌的基本盘，能直接通过“品”对应“牌”时尚消费的意义将在波动的周期中被不断审视，奢侈品牌不得不整合时装设计、审美塑造和价值理念等多个维度，在浪潮中找准并确立难以取代的“人设”，才能找准同消费者的物质需求和价值需求链接的基点。