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点燃导读：视频号虽是当前最晚出场的直播平台，但作为微信生态内的原子化组件，通过与其他组件的组合运营，会大大降低品牌商家投入的门槛，缩短最初的培育期，更快地从视频号中获得正向反馈。

来源丨每日运营案例库

作者丨重玄

0/优质案例拆解-Private Domain Research Institute

案例名称：斯凯奇视频号直播间拆解

案例行业：运动鞋服

案例目的：转化提升GMV

案例标签：单品循环

1/品牌调研-Private Domain Research Institute

01

行业背景

斯凯奇品牌于1992年诞生在加州，已从一个风格单一的小公司发展成全球最受欢迎鞋类产品的品牌之一。

在2016年斯凯奇超过了阿迪达斯，成为美国第二大运动鞋品牌。长期角度来看，运动鞋服行业具备广阔的成长空间，市场规模将保持双位数增长。

2007-2010年，受益于08年北京奥运会的举办，运动鞋服行业实现粗放式扩张，国内市场快速增长。 

2011-2014年，因前一阶段粗放式扩张，鞋服产品供需失衡，市场处在震荡转型期。 

2015年后，随着功能性品类需求升级，呈现出细分化以及专业化，行业回归到正常并保持高景气度状态。

根据361度数据显示，展望2023年市场规模有望达到4010 亿元，同比增长 10%。

运动鞋服行业长期发展因素主要来自： 

相关支持性政策出台，利好行业。

国民健康意识提升，全民健身的运动理念得到持续推广。

功能性品类需求升级，运动鞋服向细分化、 专业化方向发展，给行业带来新的成长机会。

本土运动品牌专业度持续提升，为市场份额拼抢奠定基础。长期以来在运动鞋服市场上，“专业”是与adidas、NIKE这样拥有数十年行业经验的国际大品牌的伴生词语。国产品牌研发实力因此相对落后。

然而在国内消费者运动参与度快速提升和民族品牌意识觉醒的时代机遇下，得益于持续的研发投入，国产运动品牌已经登上舞台中央。

运动鞋服市场集中度不断提升，行业马太效应显著。

中国运动鞋服市场份额排名前五的企业分别为：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斯凯奇。

头部企业为满足消费者多样化的消费需求，不断提升自身产品的功能性，同时不断向时尚、潮流靠拢，以此来强化自己的市场地位。  

二、品牌背景

斯凯奇是源自南加州的俚语，意思是“坐不住的年轻人”，它代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。

1992年诞生于美国加州，能同时出售功能运动鞋、休闲男女鞋及童鞋。

2016年3月，以美国运动鞋市场的黑马姿态力压阿迪达斯和Under Armour，占据美国运动鞋市场5%的市场份额，成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋品牌。

2009年，将塑身鞋系列（Shape-ups）和修身鞋系列（Tone-ups）引入美国，进入健身市场。 

2010年，将这两个系列推广至全球；之后斯凯奇型跑（Resistance Runner）系列上市，型跑系列（Resistance Runner）是斯凯奇首款技术型男、女跑鞋。

自此，斯凯奇的健身鞋系列开始了飞速发展。该系列包括针对各种场合的专门塑身鞋（Shape-ups）,如运动鞋、登山鞋、训练鞋和劳保鞋。

此外，还有专门的轻质修身鞋、跑鞋和型跑训练鞋。斯凯奇的健身鞋受到全世界消费者的喜爱，在全球鞋类中处于领先地位。

2020年，在广东东莞落成亚太研发中心，从过去的美国研发中国销售模式，发展在华为中国市场进行专属研发模式，设计更适合中国消费者的鞋款与服装。

目前在全国设有3个总部和16个办事处；中国市场代理商门店约占85%，直营门店约占15%。

三、用户画像

斯凯奇选择从核心圈层—人群画像中占据主导力量的30+女性，作为品牌服务的焦点人群，进而赢得她们对于品牌的认知与好感。

通过人群画像分析，斯凯奇发现品牌女性占比高于其他运动品牌，30+女性消费者占了很大比例，这些女性的标签包括白领、精致妈妈，她们往往是家中的决策层，不仅为自己购买运动鞋，也会购买Gowalk健步鞋、童鞋等产品。

为了渗透这部分核心圈层，从而建立深度链接带动复购，斯凯奇通过大牌日、超品日、欢聚日等覆盖消费者全生命周期的营销节点，为人群资产中已购买或者有潜在购买意向的30+女性用户提供优惠，并给掌握购买权的妈妈们，提供符合“家庭式消费人群”需求的权益。

斯凯奇用户区域分布情况：

斯凯奇用户年龄＆性别分布：

结合地区及人群属性来看，斯凯奇目标用户主要集中在国内的沿海或中部发达地区，年龄范围20-39岁用户占比高达64%（30-39占比36%），男性用户稍多（占比55%）。

结合其的产品属性，女性用户应该占比会高一些，百度指数的人群属性准确性有待商榷。

斯凯奇&耐克用户画像对比：

4、视频号基本情况

斯凯奇做了以主号（类目）及地域为分布的视频号矩阵：

1）主号

斯凯奇官方旗舰店（10:00一22: 00）

斯凯奇运动户外旗舰店（10:00一22: 00）

斯凯奇男子旗舰店 （8:00-20:00）

斯凯奇华南旗舰店（07:30~13:00）

常直播，不同账号开播时间有所不同。

2）地方城市视频号

深圳斯凯奇

斯凯奇广州官方号

斯凯奇西南旗舰店

斯凯奇官方号等

地域矩阵号均已认证，但是未见开播，储备了诸多认证的视频号。

3）类目视频号

Skechers斯凯奇折扣店

Skechers运动专卖店

斯凯奇女子旗舰店

斯凯奇儿童官方旗舰店

斯凯奇男鞋旗舰店

斯凯奇Skechers运动专卖店等认证视频号

观测时暂未见开播。

5、私域布局情况

私域布局较为完善，小程序、视频号、公众号均设置沉淀到私域的端口，设置了企微及社群的添加入口，详细布局如下：

1）公众号

SKECHERS斯凯奇、斯凯奇、斯凯奇官方商城、斯凯奇运动专卖店（设置福利官企微添加入口）。

2）小程序

斯凯奇官方商城（定位线上商城、做销量转化）、SKECHERS斯凯奇旗舰店（定位线上商城、做销量转化）、未见会员及积分商城定位的斯凯奇小程序。

3）视频号

斯凯奇官方旗舰店、斯凯奇运动户外旗舰店、斯凯奇男子旗舰店 、斯凯奇华南旗舰店4个号。

以斯凯奇官方旗舰店为例，主页设置添加企微，私域沉淀链路，自动回复入群海报、福利抽奖等福利信息。

4）社群

视频号添加企微自动回复，斯凯奇直播宠粉群；公众号添加企微，回复的的社群新人福利（引导注册会员，优惠券已过期）。

4）企微个人号＆朋友圈

在企微运营方面，斯凯奇将直播私域跟小程序私域做了区分，有助于沉淀直播意向客户，便于后续再次转化。

斯家福利官-斯斯子：账号定位直播专享福利官，发布内容多为直播间动态及直播社群的维护、发布频次日更（更新较为频繁）。

斯家福利官-小凯：账户定位线上商城福利官，推送的是小程序商城的好物推荐、会员注册引导、发布频次每周4条（最近1条发圈5月11号，未重视运营）。

2/货品拆解-Private Domain Research Institute

1、商品（购物车）拆解

目前关注的斯凯奇常直播的有4个账号：

斯凯奇官方旗舰店（10:00一22: 00）

斯凯奇运动户外旗舰店（10:00一22: 00）

斯凯奇男子旗舰店 （8:00-20:00）

斯凯奇华南旗舰店（07:30~13:00）.

以下拆解以7月22号【斯凯奇官方旗舰店】上午场直播为例：

直播间商品橱窗里：

有46个产品，但在直播间讲解的只有1个产品，品类以斯凯奇主打的1款跑鞋为主，价格299元，其中1个主推，1个次推（7月22号主推款号117224、7月23号主推款号128075）。

直播间进入设置：

为点开默认弹出当前主播展示的产品（如主推款的斯凯奇夏季新品运动鞋，点进去显示热卖36），便于用户直接观看了解畅销程度，引导用户快速下单购买，减少购买决策的时间。

2、直播间 / 过品节奏

每个产品的过品时间：约20-25min，主推1款爆款运动鞋（299元）主播讲解20min、助播讲解5min。

单品循环策略：斯凯奇直播间在1个主推品进行爆品循环，主播几分钟的产品讲解过后，助播进行演示，继续进行爆品循环。

鞋类过品节奏适中且从鞋子细节展示（放入灯光显示透气性）到整体上脚效果（单独机位展示）衔接节奏流畅。

过品形式从鞋型整体及经典配色→细节展示→柔韧性展示→重量展示→上脚展示→互动答疑→下单教导→抽奖演示（添加企微）→促单逼单。

几个鞋服直播间观察下来，放入灯光显示鞋子透气性貌似是品牌们不约而同采用的方法，确实很直观。

不同品牌在鞋子的讲解上还是有不同的侧重点，斯凯奇讲解的侧重点在鞋子的柔韧性及凉感科技的降温鞋垫，结合了时下高温现状，针对用户的真实痛点进行讲解。

主推品的讲解流程较多，以主推爆款鞋子为例，依然是按照“聚人气+留人+锁客+说服+催单”的话术模型进行循环讲解。

3、总结&思考

7月22号【斯凯奇官方旗舰店】上午场直播，1个小时维度，场观数据记录如下：

斯凯奇的直播间刚开播不到10分钟就有3000+的场观。

原因1：调动导购和私域引流，在直播预约阶段积攒预约人数，在开播时就会有第一波流量涌入；

原因2：使用微信豆进行投流（或是使用了服务商的流量券），用于提升流量等级，提高账号权重。

原因3：腾讯对于品牌有流量扶持政策，在一定时间内会触发直播推荐奖励，放到直播广场的品牌馆中，给到更多的直播公域流量推荐。

按照最近的实操观看，流量激励一般要开播30分钟到1个小时内给到，应该不至于开播就给激励才对。详见视频号品牌激励计划~

在周日继续观察中，该账号开播4个小时，场观是7878，流量端也一直稳定在8000左右这个层级。相对之前的安踏直播间，流量较为稳定。

直播货盘拆解思考：

1）鞋子的讲解技巧

同样是讲解鞋子斯凯奇与安踏的直播间一样，鞋子的展示并没有专门的展示台；主播每次也会拿3款颜色出来一起展示。

与其他直播间不一样的是，斯凯奇的直播间在关于鞋子的柔韧性及凉感科技的降温鞋垫，结合了时下高温现状，针对用户的真实痛点进行讲解。用了比较大的篇幅去描述产品的卖点，不断突出产品的附加价值。

2）抽奖的使用

每个小时的直播至少引导3次，让用户关注企业微信参与到爱奇艺星钻会员抽奖过程，很注重私域的转化。

3）直播间流量的精准度思考

直播流量层级

虽然相比之前拆解的安踏、李宁，斯凯奇该直播间的流量层级相对不高，但是在流量的转化方面明显高了很多，可以侧面反馈流量的精准度。

爆款循环的战略加上精准的用户流量，大大提高了成交转化率。

根据这三天的观察，单单是主推299元的鞋子（款号117224）日成交订单在120-150单，日成交额在3.5w-4.5w之间，详见以下单品销售观察截图。

另外，虽然斯凯奇直播间也未使用福袋进行互动跟停留，但是直播间的用户互动及购买咨询仍然比较活跃，也侧面验证了流量的精准度。

单个爆品循环思考

斯凯奇的直播是以单个爆品循环为核心的直播，本质上像一个10~15分钟循环一次的留声机。

例如，先讲爆品的A卖点3~5分钟，然后花2分钟推销该爆品；紧接着讲爆品的B卖点3~5分钟，然后再花2分钟推销该爆品；之后再次回到讲爆品的A卖点，然后推销；依次循环(见图)。

3/品牌调研

-Private Domain Research Institute

1、场景设置

1）视频号主页

主页当天会设置后2天的【直播预约】和【添加企微】的入口。

每天下播前也会引导添加企业微信，为下一次开播的用户导流和用户留存做好准备。

另外在账号简介中，也介绍添加企微的福利引导。

视频号内容基本以主推款跑鞋推荐视频为主，品宣视频为辅，产品推荐视频平均点赞都在20左右，可反馈未使用短视频加热，品宣视频播放互动数据略好一些。

视频号的爆款短视频，以剧情向的短视频为主，在运动服饰领域未见到太多优质的短视频案例。

根据视频号官方数据显示通过短视频tab进入直播间成交比例可达50%，在内容生产方面还是值得各大头部运动品牌引起重视。

2）直播间场景

直播间场景有四部分组成：

顶部：斯凯奇LOGO墙，传递给用户是斯凯奇官方直播间值得信赖；

主播背后是粉色的洞洞板墙，配色鲜艳，与主推款鞋子的配色相得益彰。

左上角：小贴片引导用户点开头像，添加企微；

右手边：直播贴片分别展示：主播姓名、鞋码、点关注抽豪礼利益点（非常驻）。

特写镜头：不定时切换至主播脚部，展示鞋子上脚的脚感及细节（无单独鞋子的展示台）。

2、团队配合及直播间氛围

主播介绍产品、展示、测试产品功能性、逼单、讲解节奏清晰流畅；经常对于卡单的用户进行互动逼单，提升转化率。

助播（中控）配合主播进行场景化延伸以及评论回复，负责弹窗+发福袋+回复评论+配合道具展示+下单演示流程+在公屏回答辅助主播回答公屏用户疑问。

主播讲到一些卖点的时候可以及时烘托气氛，一直提醒用户要点关注参与抽奖，提升用户关注量。中控在评论区积极回复用户的疑问，引导用户下单。

值得注意的是7月22号上午场的助播，在讲解的时候对于话术还不太熟练，有出现吞吞吐吐的情况，偶尔也会有卡顿的情况。

另外斯凯奇直播间是目前拆解以来助播讲解时间最长的直播间，主播讲解时间达7min，话术从不同平台价格对比、抽奖演示、再到卖点讲解。

这样配合之下，可以让主播有充分的休息，保持良好的状态，另外还得锻炼助播的能力，一举两得。

4/策略拆解-Private Domain Research Institute

1、直播间引流

直播通过开播提醒、直播预约、公众号、直播广场、品牌馆、社群、朋友圈等进行多渠道引流。

2、讲品

每个产品的过品时间：约20-25min，主推1款爆款运动鞋（299元）主播讲解20min、助播讲解5min。

1）单品循环策略

直播间在1个主推品进行爆品循环，主播几分钟的产品讲解过后，助播进行演示，继续进行爆品循环。

2）直播间留言

尺码类留言：女鞋 35 36 37 正码拍，38 及以上脚拍小一码；斯凯奇国际欧码偏大 女鞋35 36 37 正码拍 38及以上脚拍小1码!

逼单类留言：姐姐们，现在下单能够支持先用后付款的功能哟。

互动类留言：想要优惠价格“1”字飘起来；好的 已备注加急哦 ~；感谢支持，安排加急。

催单话术：

来，链接已经弹出来了，姐姐们。链接弹出来的这一双299价格，最后四双。待支付的还有两双，姐姐们不要卡库存，直接拍。

没错，因为你买回去的是斯凯奇，31年老品牌，全国五千多家门店。

如果我今天这一双我卖给你五六百块钱，你可以犹豫。但是我卖给你300块不到，你买到一双专业的运动跑鞋，它能够做到两个鸡蛋的重量，没有哪个运动鞋能做这么轻。

没错，因为市面上很多卖运动鞋的品牌，为什么斯凯奇全国能够开到咱们的一个五千多家门店，对不对？我就是给到你们有这样的保障跟福利。

来咱们直播间，所有喜欢我这双的姐姐；我给大家最后的两双现货了。没有付款的。待会儿我们也不管大家了，踢单了。

因为我今天直播间给到您是我们家现货库存，而且我是可以帮您升级48小时就近门店发货，帮您安排到90天的门店升级质保。门店质保15天，我帮您升级90天。

非人为损坏开胶断底不能维修的情况下，帮您免费换新的。我都是给您质保，包括是我们的福利给您拉满。

场景话术：

三十多度容易出脚汗的、容易怕热的、担心脚有异味的，都可以买这双，帮您做到自带到凉感降温科技。

放心，在我们直播间我们家这个款式，长时间的跑步、站立、行走都是给你带来到轻松自如的脚感，所以我们可以放心入到我们家这一双来，单只克重200克不到，想要买的姐姐们直接点入，变成了跑步，运动健身的，饭后散步的，都可以轻松自如的驾驭的。

宝妈要带娃的，带小朋友的，小朋友在基本上在这个初中、小学之前，他的精力是很充沛的对吧？跑来跑去跳来跳去的，我们要跟在后面保护他。那你一定要买一双舒服的鞋子，不然你穿高跟鞋，你穿皮鞋，你根本跑不过小朋友，走两步路你就累了的。所以我们的运动鞋是很重要的。

3、留存

①直播间贴片：小贴片引导用户点头像添加企微；

②用户互动：用优惠价格留言的方式，引导用户留言“1”字飘起来，每一次互动都有10+用户回应，流量相对精准，由此引导用户关注。

产品讲解结束后，一般会让助播演示下单流程，主播可以稍微休息喝口水（斯凯奇的助播讲解时间可达5-7min）。

③引导用户关注：斯凯奇在留存方面较为完善，每个小时的直播至少引导3次，让用户关注企业微信参与到爱奇艺星钻会员抽奖过程，很注重私域的转化。

观察几天，日进群10人左右，按照一定的损耗转化倒推，日添加企业微信量级应该在100以内。群内仅福利官发言，用户活跃度一般，目前已经设置到第19群。

好评引导：群内自动回复还设置，好评引导返现6.6元，让我联想到包裹卡的设计思路也是为了添加私域跟好评反向。

对包裹卡感兴趣的可详见下图：

4、转化/逼单策略

立减优惠：一口价299元，价格直降300元。

赠品优惠：点关注抽好礼、指定款买一送一、下单抽双肩包。

支持7天无理由、先用后付：有效减少用户购买顾虑，提升用户下单转化率（暂未开通运费险）。

逼单话术：

最后四双。待支付的还有两双，姐姐们不要卡库存，直接拍。

给大家最后的两双现货了。没有付款的。待会儿我们也不管大家了，踢单了。

因为我今天直播间给到您是我们家现货库存，而且我是可以帮您升级48小时就近门店发货。

帮您安排到90天的门店升级质保。门店质保15天，我帮您升级90天。

有纠结价格的姐姐们，可以看一下来我们某猫某官旗店日常都是422米的一个价格，就算是券后来抽一些满减，到时候也是要319。现在直播间不用姐姐们领一些满减或者减免券之类的，到手直接是290元，也是非常优惠。

5、私域承接

1）企微承接

让用户关注企业微信参与到爱奇艺星钻会员抽奖过程，添加后自动推送社群二维码，将用户沉淀到企业微信及企业微信群中。

2）二次转化

通过企微微信朋友圈、社群发布直播链接、直播预告进行二次转化，通过社群福利限时返现，提供店铺的好评率。

3）私域导流

在视频号直播间内导入私域，平台会根据导入质量发放流量券，撬动公域流量进入直播间。

通过有效承接，将公域流量导入品牌私域，并通过高效承接，以此增量再撬动同等规模公域流量， 促进直播间滚雪球式良性发展。

5/待优化的点-Private Domain Research Institute

待优化的点1：私域布局待优化

在私域布局上较为完善，但是在社群运营投入较少，可加强此方面的运营投入。

业内竞品，社群成交做的好的也可以占到整体线上成交10%的业绩份额，值得挖掘这部分的潜力。

迭代方案：

在1v1私信上，可参考乔教主、库迪咖啡等形式，几天推送一次福利私信消息。

在直播福利群上，有奖互动、群内签到打卡、体验官征集、群内好物推荐、直播预告、直播分享、穿搭推荐等，具体可参考361度、哥弟、歌莉娅、耐克等直播福利群的互动方式。

通过全生命周期运营策略，高效承接直播间公域流量，深挖单个用户价值 。

待优化的点2：视频号主页待丰富

目前斯凯奇直播间未开通运费险等功能。

迭代方案：

运费险可以开通，提高用户的转化，减少下单顾虑（目前不少品牌均未开通运费险，可能有一定的成本考量）。「视频号小店运费险」服务指南

待优化的点3：主推单品较单一

拆解当天场次，斯凯奇的直播间，主打是单品循环，直播间对于单个品的直播时长太长，无连带的款式，缺乏连带率。

观察了几天的该账号直播，服饰基本不做讲解，99%的时间都在讲解爆款的鞋子，极度聚焦爆款，讲真，如果是4个小时看下来会有点乏味。

迭代方案：

直播中的主播会成套穿着当场主推的套装，提前搭配好主播形象，从上衣到下装，进行成套的展示和推荐。

可以学习哥弟的连带策略就靠在直播间教用户搭配穿搭，这也是在不打折不促销的原则下，带动销售额的主要策略。

同时，这也是延续了线下门店导购的策略。每场直播讲解的7、8款产品，都可以搭配出完整的穿搭，且加上同一款产品不同颜色的组合，可以搭配出的效果趋近于无限多。

6/阶段性总结-Private Domain Research Institute

1、私域布局思考

斯凯奇私域布局相对完善，无论是公众号、小程序、企微、朋友圈、社群、视频号都有布局，且已经形成流量闭环，提升用户留存，促进二次转化。

添加企微利诱点，清晰地展示在直播贴片及视频号账户简介中，让用户自主添加企微微信，主动进群参与抽奖。

相比安踏、李宁，斯凯奇在私域布局上更进一步，也侧面验证了私域布局对于直播的重要性。

腾讯官方虽然一直强调可以把视频号当做公域平台，但是私域对于公私域流量的置换、直播的冷启动、人群标签的校准也值得引起重视。

从视频号的推荐机制：社交+兴趣+信任，私域的导流可以帮助品牌更加精准的找到目标用户。

前面2家鞋服企业之所以在私域及社群未重视布局，其根本原因在于企业组织结构的特殊性。

从斯凯奇的私域布局上可以倒推，目前该品牌的视频号直播团队应该比较大概率归属电商部门，有一定的重视度及资源投入，方能在私域布局有一定的施展空间。

2、直播策略分析

1）成交结构

视频号的用户画像中80%的女性，35岁-50岁年龄段居多，斯凯奇目前的选品比较契合大盘用户人群所需；针对不同人群画像补充多样化福利款、标签化选品货盘，有效提升成交转化。

2）流量策略

设计私域导流方案，调动导购和私域引流，校准直播间人群标签，保障直播推荐流量的精准度；通过企微及社群，高效承接公域流量，转化的同时完成积新用户的积累与沉淀，为私域持续注入新鲜血液。

3）销售策略

直播期间利用福利噱头憋停留、互动、并引出福利产品及福利机制，引导停留互动转粉；讲解商品价值，突出品牌、价格及限时限量优势憋单，逼单促单做转化，实现直播间299元的爆款鞋子稳定出单。

本次拆解三个品牌中，斯凯奇属于主推品客单价最高的1家，且未随单赠送礼品。主播跟助播，一直称呼直播间的用户为姐姐们。

3、爆品循环思考

1）爆品循环模式

首先在商品中找出最好卖的一款，或者打造一个看起来适应面广且具备超高性价比的组合。

例如，吸尘器厂家可以选择一款中间价位的标配型号作为销售核心。

而像瑞幸咖啡这种企业，有黑糖、拿铁、美式3种口味，并且品类之间是可以兼容的，因为很多消费者希望一次下单品尝多种口味，则可以选择打造3种口味组合装作为销售核心。

2）斯凯奇爆品循环模式

选择了最普适款、符合自己用户画像需求的鞋子，再加上直播间的主播能力较强，可以很好的承接这个爆品循环的模式。

精心选择出一款最容易成交的爆款商品，打造出两套最具成交力的说辞，循环使用。两套说辞循环使用，避免了客户在短时间内觉得这个直播间总是在讲同一套话的不适感。

4、挖掘用户增量

如果能在视频号挖掘到过去未曾覆盖的用户群体、以及产品品类又适销对路的情况下，自然就能挖掘到生意的新增量。

从用户群体来看，在视频号618期间大盘用户画像，最大的购买群体是49岁以上年龄段用户，占比超过50%。

原本斯凯奇核心圈层—人群画像中占据主导力量的30+女性在视频号占比都不算高，更别说追求时尚、个性张扬的年轻族群在视频号可以几乎忽略不计，斯凯奇也可以在视频号上挖掘到了未曾覆盖到的中老年用户新增量。

 — END — 

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